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1、广告学概论02任务答案一、填空题1. 所谓广告调查，应包括为发展广告运动所进行的市场调查，以及围绕广告信息传播所展开的传播调查。2. 广告调查必须遵循的三项基本原则是：费用的节省性、资讯的合目的性、时间的有效性原则。3. 确定广告诉求点的一般步骤是：首先分析产品，列出产品的物理属性和附加特性，以及产品以往的市场定位；其次分析市场格局、竞争者状况。确定哪些特点值得说、哪几个特点值得重点说；最后分析目标消费者的特点，发展出一个基本的广告讯息概念。4. 做媒体选择时的三个重要考评指标是到达率、暴露频次、毛评点。力主广告必须以科学原则去“创造世界”的实效的广告USP一书的作者是瑞夫斯。5.韦伯扬为培训
2、广告人才撰写了怎样成为广告人和产生创意的方法两部名著。二、多项单选题1.认为应选择那些产品独具的东西或者其他同类产品都还没有说起过的东西作为诉求讯息的广告学经典理论是_D_。A 品牌个性论 B 品牌形象理论 C 定位理论 D USP理论2.在20世纪60年代这个现代广告业发展的辉煌时期，当时地位最高、最受重视的仍是_A_。A 文案人员 B 广告调查 C 创意人员 D 策划人员3.麦卡锡（McCarthy）将市场营销中的可控因素归纳为四个方面（即4P），包括产品和_BCD_。A 公众舆论 B 价格 C 渠道 D 促销4.根据教材观点，广告调查包括_ABCD_等。A 消费者调查 B 市场调查 C
3、竞争状况调查 D 产品调查5.关于广告创意有几种不同观点，认为创意就是“好的点子”的著名广告人有_ACD_。A 奥威格 B 詹姆斯韦伯扬 C 肯罗曼 D 珍曼丝三、名词解释1.广告策划答:广告策划准确地说应是广告运动策划，它是指广告人围绕一定的广告目标所进行的广告战略决策和对各种广告传播手段及各个具体步骤的统筹安排，以达到有效控制整个广告运动的方向和进程的目的。具体来说，广告策划包括建立广告目标、确定目标市场与目标视听众、确立为达成广告目标之策略手段，以及建立一整套事中检测与事后评估方案在内的所有工作。2.广告表现答:广告表现就是将广告创意概念进行符合特定媒体语言的再创造，完成特定的信息编排与
4、传达效果的创意执行过程， 就是依靠具体媒体的传达特性，运用各种信息元素及其组合方式将创意转化成广告作品即创意视觉化的过程。3.二旧化一新答: “二旧化一新”也就是人们常说的“旧元素，新组合”。旧元素的多少，往往直接决定着新组合产生的可能性。丰富的知识和经验积累是运用“二旧化一新”创意方法的条件与基础。四、简答题1.简述广告策划的工作流程答:1.组建专案组 2.检讨与调查专案策划所需的资讯 3.专案讨论与战略规划 4.建立分项策划与具体策划 5.策划整合与检讨 6.撰写广告策划书 7.向客户提交策划方案 8.实施、监控、反馈与调整2.简述广告表现的两大类型答:1、感性诉求。即将主要通过情感沟通的方式表达广告诉求。2、理性诉求。即主要通过摆事实、讲道理的方式表达广告诉求。五、论述题：1.试述广告调查的一般程序答:第一步：明确所需资讯究竟是什么；第二步：决策通过什么途径、采取什么方法去收集这些所需资讯的问题。第三步：编制出具体的调查研究计划。第四步：实施调查计划。第五步：对通过调查所获取的资讯进行统计、分析，得出结论，在此基础上作出完整的调查研究报告。
