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1、精品资料网（http:/） 25万份精华管理资料，2万多集管理视频讲座怎样撰写电视广告文案作者：佚名怎样撰写电视广告文案首先来看看什么是电视广告文案？电视广告文案是广告文案在电视广告中的特殊形式，是以画面语言和声音为表现手段的广告传播形式。电视广告主要由以下几部分要素构成；视觉部分(包括屏幕画面和字幕)；听觉部分(包括有声语言、音乐和音响)。(一)电视广告文案的特征 电视广告的各种构成要素：素材、主题、艺术形式、表现手段以及解说词等，都是广告创意的重要组成部分，这一切都必须首先通过电视广告脚本的写作体现出来，从而使电视广告文案显示出有别于其他广告文案的特殊性。电视广告文案的特点在于直观生动、感
2、染力强，但它也存在着费用过高、不可存留、可选择性较差等缺点。 电视广告文案与报刊等平而广告文案的性质有明显的区别：它并不完全与受众见面，因为它不是广告作品的撮后形式，只是形成电视广告作品的一个基础和前提。 电视广告文案的主要形式来源是文学写作，没有相当的文学修养和艺术素养，是很难进行电视广告文案创作的。电视广告文案从构思r 到创作不同于一般印刷广告文案写作和广播广告文案写作，电视广告文案本身是无法独立存在的，必须与其他表现手段相结合，相互配合使用，才能发挥电视广告传播的最大优势。如果过于强调电视广告文案的独立性，则会造成文案与画面脱离，从而会破坏广告效果。所以，电视广告文案的创作者应该充分认识
3、到广告文案非独立性的特点，写作时一定要围绕与画面等因素的融合来进行构思。 再者，电视广告文案的非独立性决定了广告内容的非完整性。电视广告的传播性与广播广告文案大致相同，即通过声音传播，以口耳相传的方式进行交流，其文案的各部分之间的区别无法在听的过程中清楚地辨别，往往融为一体，而且电视广告的时间很短。目前，电视广告片的各种常规时段有5秒、10秒、15秒、30秒、60秒等。我们在选择电视广告文案的表现形式时，不仅要依据广告策略、广告信息内容、广告目标受众等情况，而且还要与时段的选择产生对应。一般米说，电视广告文案每秒不能超过2个字。如果在这么短的叫问里还要严格区分正文、随文，势必将文案分割得支离破
4、碎、杂乱无章。现在的很多电视广告都没有标题，有些正文也很简单，有的干脆将标题、随文都舍弃了(在电视广告文案中，较少出现随文，即使需要出现随文，也往往以字幕的形式出现，而不作过多的解说)。单纯从文案上看，电视广告义案的表述是不完整的，但是，这也正是电视广告文案不同于其他广告文案的地方。它的主要特点就在于，文案始终服务于看和听，人们在观看电视广告的时候，不可能完全专注于屏幕上的文案，也不会像广播广告的听众那样将注意力集中在听觉上，观众往往是边看边听。所以，电视广告文案的作者一定要注意观众“边看边听”的特点，使文案创作适应电视画面的需要。 请看下面这则电视广告： 画面：(全景)一辆汽车在画面中急速奔
5、驰，(背景音乐)有节奏的“嘀哒嘀哒”电子钟声。 广告词：我们的汽车在奔驰时，除了电子钟的声音，别的声音都听不到。 这是福特汽车的广告。单纯从画面中看，这种汽车的质量究竟怎么样，无法做出判断，而只有配合文案“别的什么声音都听不到”，只能听到电子钟有节奏的“嘀哒嘀哒”声，来让我们充分领会到这种汽车的平衡舒适和安全快速，仿佛我们自己正置身于这种汽车的行驶之中这正是该广告的高明之处。 从上述例子我们可以清楚地知道，电视广告文案与一般的文案广告不同，不能单独靠文案击完成广告诉求的任务，只有与画面、音乐以及其他手段有机结合才能顺利完成广告诉求。 (二)电视广告文囊的特殊语言一一影视语言 电视广告的影视语育
6、不仅是电视广告的信息传达手段，也是电视广告形象得以形成、体现所必不可少的先决条件，因而它是电视广告的基础和生命。 影视语言的特点如下：(1)具象性、直观性。它总是以具体形象来传情达意，传递信息。(2)运动性、现实性。摄影机具有客观地记录现实的作用和“物质现实的复原”功能，因而影视画面的基本特征是“活动照相性”，可以使观众产生一种身临其境的现实感。 (3)民族性、世界性。影视语言不仅具有鲜明的民族特征，而且是一门世界性语言，可以成为各国人民交流思想、传递信息、沟通感情的工具。 (三)各种常规时段及其对应的文隶表现形式 (1)通常情况下，5秒时段的电视广告片，其目的通常是为了加深受众对广告信息的印
7、象，强化受众对广告主体特定形象的记忆。因此，一般采用瞬间印象体的表现形式。且一闪而过，却具有某种冲击力的画面与简洁凝练的广告语相结合，来表现企业形象或品牌个性。 (2)10秒和1 5砂时段的电视广告片，其广告目的是要在短时间内，对广告信息作单一的、富于特色的传播，突出企业形象或品牌个性或独具的“卖点”。因此，适台采用名人推荐体、动画体、新闻体以及悬一念体、简单的生活情景体等表现形式。 (3)30秒时段的电视广告片，可以从多角度表现消费品的功能、利益点。适于采用名人推荐体、消费者证言体、示范比较体、生活情景体以及简短的广告歌曲形式等。 (4)60秒时段的电视广告片，可以表现更丰富的广告内容。可以
8、采用广告歌曲体、生活情景体、消费者证言体、示范比较体等较为完整的表现形式。 (四)电视广告文案的写作要求 电视广告所独具的蒙太奇思维和影视语言，决定了电视广告文案(脚本)的写作既要遵循广告文案写作的一般规律，又必须掌握电视广告脚本创作的特殊规律。具体要求是： (1)电视广告文案的写作，必须首先分析研究相关资料，明确广告定位，确定广告主题。在主题的统帅下，构思广告形象，确定表现形式和技巧。(2)按镜头段落为序，运用语言文案描绘出一个个广告画面，必须时时考虑时间的限制。因为电视广告是以秒为计算单位的，每个画面的叙述都要有时间概念。镜头不能太多，必须在有限的时问内，传播出所要传达的内容。 (3)电视
9、广告是以视觉形象为主，通过视听结合来传播信息内容的，因此，电视广告文案的写作必须做到声音与画面的和谐，即广告解说词与电视画面的“声画对位”。 (4)电视广告文案的写作，应充分运用感性诉求方式，调动受众的参与意识，引导受众产生正面的“连带效应”。为达到此目的，脚本必须写得生动、形象，以情感人，具有艺术感染力。这是电视广告成功的基础和关键。 (5)写好电视广告解说语。它的构思与设计，将决定电视广告的成败。广告解说语的种类包括画外音解说、人物独自、人物之间的对话、歌曲和字幕，等等。 每一则电视广告，可根据创意和主题的需要，只取其中一、二类，不一定包罗万象，贪多求全。为了弥补画面的不足可以用听觉来补充
10、视觉不易表达的内容，揭示和深化主题，进一步强化品牌或信息内容。电视广告文案的写作要求有以下几点； (1)写好人物独白和对话。它的重要特征是偏重于“说”，要求生活化、朴素、自然、流畅，体现口头语言的特征。比如下而这则葡萄酒的广告： 正文：男招待：您好，先生，您一个人?先生：一个人。男招待：您要什么?先生：马莉科蒂。男招待：对不起，我们没这种酒。先生：酒?马莉科蒂很漂亮，她跟个野小于跑了。男招待：这个 先生：你不要骂她，她还是很多情的。 男招待：好吧，来点儿修女，你也会多情的。 先生：什么?来点儿修女?修女有什么用?她们只嫁给上帝。 男招待：“修女”是一种酒，“修女”牌葡萄酒，香醇可口。美酒美女，
11、差不多嘛! 先生：“修女”牌葡萄酒?也好也好，但愿修女都像美酒那样讨人喜欢，感谢上帝! 这是外国的一则电视广告剧，这则广告围绕日常对话，通俗易懂，为一般观众所接受。设计者利用听众的猎奇心里，创造出某种疑问或期待(马莉科蒂小姐的故事)，当听众饶有兴趣地寻着线索猜测下去时，剧情又以一种误会(“修女”与马莉科蒂的比较)陡转，展升另一种情节， 最后出人意料地为听众解开谜团(所谓的“修女”原来是“修女牌，葡萄酒)，从而产生了喜剧性效果。整套故事有冲突、发展、高潮和结果，构思巧妙，编排新颖，使人不能不对此产品留下深刻印象。 (2)对于旁白或画外音解说，可以是娓娓道来的叙说，或者抒情味较浓重的朗诵形式，电可
12、以是逻辑严密、夹叙夹议的论述。 (3)以字幕形式出现的广告词要体现书面语言和文学语言的特征，并符合电视画面构图的美学原则，具备简洁、均衡、对仗、工整的特征。如： 带题：以后再也用不着牙齿了!(电视广告画面：一位乐呵呵的老人拿着一瓶新型啤酒，屏幕下方字幕打出一行字来：“以后再也用不着牙齿了!”老人说完了一笑，露出缺了颗门牙的嘴。) 这是美国一则不用开瓶器的新型啤酒广告。成功的电视广告，不仅要为观众提供必要的消费信息，还要让他们感兴趣，获得某种美的感受在愉悦中记住有关信息。这则广告在幽默趣味和创意方面寻找出路，通过缺了门牙的老人说出诙谐亲切的广告语，重点突出反映了这种新型啤酒饮用方便的特点。 (4
13、)着重写好广告语，要求尽量简短，具备容易记忆、流传、IE!语化及语言对仗、合辙押韵等特点。 (5)电视广告文案的写作要充分考虑与电视广告整体的画面以及文案、音响之问的关系。在电视广告中，单看画面或者单听声音，都姓不完整的。只有声画台一，才能表达较完整的意思。比如美的空调广告，为了突出其静音的效果，画面中一台开启状态的空调正处于工作状态，背景没有一点声音，只有旁边的一个声音探测器的显示分贝一直在低分贝的数值上闪烁。光看画而，看不清楚这是什么品牌的空调，也不一定完全明白广告的意思，广告结尾加人了解说语：“美的空调，原来世界可以更美的!”广告语点明r品牌名称，一下子就营造卅美的空调创造的舒适、温馨的
14、环境，让人仿佛置身其中，同时，也成功地将品牌形象印人了观众的脑海里。 (6)关注观众的兴趣。在进行电视J、告文案的创作时，要把自己想象为目标受众，要充分考虑到受众的兴趣所在，考虑r告是否可以在脑海里留下深刻的印象，是否将广告用通俗易懂的语言表述出米，是否使用了过于专业的术语和冗长的语句。而要达到满意的效果，可以在r1告中采用设置悬念、营造意境、利用对比等手法来达到宣传效果。只有运用创造性的思维去创造新的表现手法，才能推陈出新，夺人眼球。当然，无论哪种新的表现手法，都必须符合广告产品的特点，符合媒体的传播特点。 (7)注意字幕的宣传作用。在丰富多彩的电视节目中，字幕在多数节日中只起着解说、注释的
15、作用。但在电视广告中，字幕往往有着十分重要的作用，其一，是呈现产品的品牌开逐步强化，这足电视广告中常用的手法；其二，是标明生产厂家和联系方式、地址；其三，是在广告片中需要重点强调的地方，及时地打出字幕；其四，参与画面的构图，而这恰恰是一直以来电视广告所忽略的。 (8)电视广告文案一定要仔细斟酌，认真推敲。电视广告是一种瞬间的艺术，文案虽短，却需要面对T家万户，稍有疏忽就可能贻笑大方。 比如有一段时间，人们喜欢利用成语的谐音来自己创造“成语”，但却只是停留在把文案表面上的修辞改改未能突出产品的信息，闹了很多笑话，也给成语的本身含义造成了损害，误导了一些正在学习阶段的小学生。上述这些情况都是在进行电视广告文案创作时，没有经过子细斟酌、认真推敲，很多都是照猫画虎，造成了不应有的笑话。所以，电视广告文案一定要遵从大胆谨慎的原则既要别出心裁、独树帜，又要严丝合缝、逻辑清晰，这才称得上是好的广告文案。比如这则飞利浦吸尘器广告。 正文：静静地吸，吸地净净。 广告采用了顶针与回环的修辞手法，利用“静”与“净”的谐音，将飞利浦吸尘器的功能、特点一展而出。静静吸净净，这三个层次的意思表明吸尘器质量优良、无噪音，默默无闻
