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1、摘要本文将根据中国手机市场的市场发展现状(市场规模和结构、市场特点等)和发展趋势，对小米手机市场的竞争现状、竞争格局、消费者市场需求、营销策略进行详尽的分析。并基于以上研究，对小米手机市场的营销策略进行研究，并提出了可行的营销策略建议。本文系统地提出了小米手机的营销策略；并通过对中国手机市场的分析，指出小米智能手机在保证产品产量和质量的前提下，必须在细分市场上以集中差异化产品为基础，以服务差异化为竞争底牌，紧密贴近国内消费者的消费愿望和需求，紧紧把握客户完全满意的手机消费文化，才能在竞争中立于不败之地。星巴克CEO霍华德舒尔茨说过：“要建立一个影响深远的伟大品牌，首先得有一个有吸引力的产品”。
2、这由一堆名牌硬件组装起来的高端配置，最终能不能得到消费者的认可才是企业的最终目标。作为国内被寄予希望的小米手机，该如何走出一条适合自己的企业发展道路，能不能带领中国智能手机走出困境，本文将通过分析小米手机的现状，并给出相应的解决方案。关键词：智能手机，小米，品牌营销，差异化，互联网手机AbstractThis paper expounds the current situation of development of market of Chinese mobile phone market ( market size and structure, market characteristics
3、 and development trend of mobile phone ), the market competition situation, the competition pattern, the consumer market demand, domestic and foreign mobile phone manufacturers marketing strategy are analyzed in detail. Based on the above research, the millet mobile phone market marketing strategy r
4、esearch, and proposed the feasible marketing strategy.This paper systematically presents the millet mobile phone marketing strategy; and through analyzing the Chinese mobile phone market, points out that millet intelligent mobile phone in the premise of ensuring product quality, must be in the marke
5、t segments to concentrate, differentiated products as the basis, to service differentiation for the competition cards, closer to the domestic consumer demand, accurately grasp the customer completely satisfied with the mobile phone consumption culture, ability is in competition remain invincible. St
6、arbucks CEO Howard Schultz said: to establish a far-reaching great brand, first of all must have an attractive product. A pile of brand-name hardware assembled high-end configuration, will get consumer recognition is the key. As the most hope is millet, mobile phone, how to walk out of a suitable en
7、terprise development road, can lead the Chinese intelligent mobile phone out of the predicament, this paper will analyze the current situation of millet, gives the corresponding solutions.Key word: Intelligent, mobile phone, Mobile Internet, Brand marketing, Production of alienation, Internet mobile
8、 phone目录摘要IAbstractII目录III引言1第一章 品牌营销战略21.1品牌理论综述21.2市场营销理论综述31.3市场营销组合理论4第二章 小米手机营销环境分析62.1宏观环境分析62.1.1人文环境72.1.2经济环境72.1.3技术环境72.1.4政策环境72.2微观环境分析82.2.1中国移动运营商的运营现状82.2.2中国手机市场整体特点82.2.3小米手机的logo含义及优势9第三章 小米手机市场分析和选择103.1消费者市场细分103.2目标消费者市场的选择11第四章 小米手机的竞争战略134.1小米的竞争战略分析134.2竞争战略选择：差异化战略13第五章 小米手
9、机的营销策略155.1产品策略155.2价格策略165.3分销策略165.4促销策略165.5品牌策略175.6实施全面质量管理175.7完善售后服务体系17结束语19参考文献20致谢21引言作为一个竞争日益激烈的市场，中国的手机市场每天都在快速地向前发展着，这个趋势甚至在全球市场都有不同衰退的大背景下也未放慢脚步。同时，现如今，运营商也进行着激烈的市场竞争，这也给这个市场带来新的增长与拉动。在消费品类别中，不同于其他产品，手机是介于耐用消费品和快速消费品之间的中间产品。由于手机的新品层出不穷，功能不断创新，价格变化频繁，造型不断变化，再加之电信网络的不断完善，消费者持有手机的更新速度要远远大
10、于大多数耐用消费品，但又不像快速消费品那样频繁。较一般的消费品而言，市场营销的理念运用和策略实践都表现的更加突出。根据发布的2011-2012年度中国手机市场发展状况研究报告显示，2011年中国手机销售量达2.8亿部，同比增长12%，其中千元及以下价位的手机销售占较大份额，占比达到58.7%。报告显示，2011年全球手机市场出货量达到16亿部， 同比增长16.8%。预计2012年全球手机出货量将达到18.1亿部，到2014年全球手机市场出货量将超过20亿部。市场分析认为，2011年全球智能手机和3G市场进入高速增长阶段，智能手机的需求增长势头强劲。智能手机产品越来越丰富、应用越来越全面、价格平
11、民化等都是推动全球手机市场增长的重要原因。小米手机作为国内手机界的新秀，致力于国内智能手机的研发，本文系统地提出了小米手机的营销策略，并通过对中国手机市场的分析，指出小米手机在提高产量和保证产品质量的前提下，必须在细分市场上以集中，差异化产品为基础，以服务差异化为竞争底牌，紧紧贴近国内消费者的消费需求，把握客户完全满意的手机消费文化，才能在激烈的市场竞争中立于不败之地。本文在第一章首先阐述了相关的战略理论，然后在接下来的章节通过对我国手机的外部环境和微观环境进行介绍和分析，然后结合小米手机的市场分析和选择，总结出一些针对小米手机的营销策略。 第一章 品牌营销战略1.1品牌理论综述关于品牌，行销
12、管理大师菲利普科特勒（Philip Kotler）认为：“品牌是一种名称、属性标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。”“品牌的意义在于企业的骄傲与优势，当公司成立后，品牌力就因为服务或品质，形成无形的商业定位。”【】我国城市营销学家兰晓华则认为：“品牌是目标消费者及公众对于某一特定事物心理的生理的综合性的肯定性感受和评价的结晶物。人和风景，艺术家，企业，产品，商标等等，都可以发展成为品牌对应物。我们在市场营销中说的品牌，则指的是狭义的商业性品牌，即是公众对于某一特定商业人物，包括产品、商标、企业家、企业四
13、大类型商业人物的综合感受和评价结晶物。” 【2】综上所述，品牌是一种无形资产，它能给给拥有品牌者带来溢价、产生增值，它以和其他竞争者的产品或劳务相区分的特征，如名称、记号、术语、象征或者设计及其组合作为载体，消费者心智中对其载体的印象是其品牌增值的源泉。因此本文将品牌定义为：“品牌是以识别某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并区别与同竞争对手的产品和劳务为目的的一种无形资产，它是由一个名称、名词、符号或设计，或者是它们的组合构成；品牌的价值、文化和个性是其最持久的含义和本质所在；作为一种商业用语，企业需要将其在工商管理部门注册形成商标后，可获得受法律保护的专用权；品牌是企业的无形载体，需要企业
14、经过长期努力经营才能获得好的结果，。”对于品牌的价值我国商业专家庄一召认为“品牌的价值包括用户价值和自我价值两部分。品牌的功能、质量和价值是品牌的用户价值要素，即品牌的内在三要素；品牌的知名度、美誉度和普及度是品牌的自我价值要素，即品牌的外在三要素。品牌的用户价值大小取决于内在三要素，品牌的自我价值大小取决于外在三要素。”【3】本文认为：品牌的价值是一种无形资产，它的形成需要相关要素及一系列市场活动，并通过这些表现出来的结果所形成的相关的形象认知度，感觉，品质认知以及通过这些而表现出来的客户忠诚度。所以品牌是作为企业的一种无形资产而存在的，进而认为品牌的价值是一种无形资产。由于大多数人容易将“
15、品牌”和“商标”混淆，本文在这里进行简要的区分。“商标”，根据世界知识产权组织（World Intellectual Property Organization，WIPO）官方网站的定义是：商标是将某商品或服务标明是某具体个人或企业所生产或提供的商品或服务的显著标志。我国的中华人民共和国商标法（2001修正）认为：商标是能将自己的商品（含服务）与他人地商品（含服务）区别开的可视性标志（包括文字、图形、字母、数字、三维标志和颜色组合，以及上述要素的组合）。因而本为认为“商标”是一种符号性的标识，而“品牌”是指产品或服务的企业象征。品牌涵盖着比商标要宽泛的的领域，其包括商誉、产品、企业文化以及整体营运的管理。因此，品牌在这份方面可以认为是一个企业的区别于其他企业的差异之处。品牌包括的要素很多，例如“名称”、“徽标”以及系列的平面视觉体系和立体视觉体系等。日常生活中，我们将其简单认为是商品的一种抽象的形象标志，在这一点上就类同于商标的含义了。作为品牌，首先要有独占性的商业符号，既“商标”，其次是让这个商标意义，被人所广泛的了解，既形成品牌意义。关于品牌的意义，Philip Kotler 认为：品牌的意义在于企业的骄傲与优势，当公司成立后，品牌力就因为服务或品质，形成无形的商业定位。【4】1.2市场营销理论综述
