婴幼儿奶粉将在2017年迎来转机

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1、婴幼儿奶粉将在 2017 年迎来转机董翔 2016/11/30本文对婴幼儿奶粉行业从长期增长逻辑、周期的产生、短期变量三个角度，进行了梳理和分析。具体说来，是要分析并解答三个问题以帮助判断行业的投资机会：1、行业多年增长的驱动力是什么来探究行业未来的前景；2、创造行业周期的扰动因素是什么来判断今天所处周期中的位置；3、短期重大因素如何改变来确定投资中方向和时点的问题。但由于篇幅有限，没有对渠道、产品等做更细致的梳理。结论在最后。1、 长周期看不是夕阳行业：新生人口角度的分析是片面的，城市化、收入提升、产品创新才是主要推动力从新生人口的角度去分析婴幼儿奶粉的前景，往往持有悲观观点。根据统计局统计

2、年鉴的数据，1986-1990 年是我国迄今为止最后一次人口出生高峰（被称为“回声婴儿潮） ，而25-26 岁是中国女性生育高峰年龄。据此推测，2011-2016 年是“回声婴儿潮”一代生育婴儿最多的时期。然而这期间人口出生水平并没有明显提高，在单独政策放开的 2015 年却出现了下滑，那么未来的出生水平以及婴幼儿奶粉的需求将会进一步下滑。来源：各年度统计年鉴 ，国家统计局这种观点有道理，但并不全面，也没法解释历史，因为其忽略了母乳喂养率这一因素。母乳喂养率是指在一个给定时期有多少婴儿靠母乳喂养的比率。2016年刊登在医学权威学术刊物柳叶刀上的论文提供了如下数据：撒哈拉以南的非洲、南亚、部分拉

3、美国家为代表的低收入国家的婴儿12个月母乳喂养平均高达80%以上，而高收入国家的母乳喂养率平均不超过20% ，其中英国为1%，美国为27%，而瑞典为16%，挪威为36% 。分析得出一个强逆相关关系，即人均GDP每提高一倍， 12个月的母乳喂养率就减少十个百分点。来源：Breastfeeding in the 21st century: epidemiology, mechanisms,and lifelong ， 柳叶刀杂志，2016从收入的角度看，也得到类似的结论：收入越高，母乳喂养率越低，这种现象在较大婴儿和幼儿年龄段更加明显，或者说，收入越高，母乳喂养的时间越短，添加辅食的时间越早。这个

4、趋势在我国是可以得到数据印证的。在卫生部2003 年第三次国家卫生服务调查分析报告里，我们也可以发现，城市妈妈的母乳喂养率明显低于农村。因此，笔者认为有充分的证据表明，城市化和人均收入的提升过程会导致母乳喂养率的下滑，这意味着作为最核心的母乳替代品的婴幼儿配方奶粉的需求是在增加的。来源：Breastfeeding in the 21st century: epidemiology, mechanisms,and lifelong ， 柳叶刀杂志，2016来源：2003 年第三次国家卫生服务调查分析报告 ，2003具体来说，城市化的进程意味女性就业率的提升以及哺乳机会成本的提升，这是母乳喂养率下

5、滑的主要因素。在富裕国家或者城市，绝大部分女性都是上班族。我国法定产假为 4个月（今年延期） ，产假后工作压力回升、哺乳时间大幅减少都会导致婴幼儿提早离乳，而贫穷国家及农村的女性有更多时间和更低成本去哺乳。同样问题的一个侧面反映是，城镇化造成了巨大的人口流动，大量年轻父母去城市打工，造成了最近几年严重的“留守儿童”问题。另一方面，职场妈妈对婴幼儿奶粉的承受力也更强。除此之外，产品创新、品质提升满足了需求。上世纪 80 年代，婴幼儿奶粉并没作为一个单独的品类被消费者所知，后期才有了婴幼儿和成人奶粉之分。现如今，婴幼儿奶粉发展出了四个段，出现了国产、进口之分，羊奶、牛奶粉之分，还出现了有机奶粉、零

6、段奶粉（孕妇奶粉）甚至婴幼儿配方液体奶。作为营养的补充，婴幼儿奶粉被食用的年龄区间逐渐扩大，4 段奶粉是针对三岁以上儿童。更重要的是，随着科技和工艺提升，婴幼儿奶粉的配方虽永远无法达到但正在趋近于母乳，让消费者可以给予一定的信任。而在中国中西部的欠发达地区，质量和营养低于婴幼儿奶粉的辅食被婴儿更多食用。婴幼儿奶粉在这些地区是一种消费升级。产品创新和品质提升，创造了需求和行业规模。来源：Breastfeeding rates in central and western China in 2010 ，世界卫生组织官网，2013如果新生人口无法解释历史，那也难以预测未来。若再次翻看本文开头的中国新

7、生人口数据图，会发现其从 1987 年 2529 万一直下滑至 2006 年的 1584 万，又花了 9 年时间回升4.5%至 2015 年的 1655 万。这个曲线没法解释婴幼儿奶粉行业的收入规模从很小增长至近千亿，而后者在 2008、2009 年由于三聚氰胺事件出现两年的下滑，也明显独立于新生人口的变化。来源：雅士利国际：开启新国货时代，期待业绩复苏 ，兴业证券，2016。（统计局没有公布官方数据，笔者很难找到足够权威的数据，很多资讯机构的行业规模数据存在绝对值或者趋势的不同）即便新生人口不构成增长的障碍，那么婴幼儿奶粉这个品类的生命周期是否顶了呢？在研究中，笔者和多位 80 后夫妇交流，

8、感受到父母对安全、高品质的高端奶粉品牌非常青睐，经常听到一句话：“差什么也不差孩子的奶粉钱” 。这说明，这个行业的供给还远没能满足需求，这是行业增长的动力所在。若一线城市的精英消费者对于进口、代购奶粉还趋之如骛，那么下线城市乃至农村也有理由有着消费升级的需求。如上文所述，城市化、收入提升、产品创新是婴幼儿奶粉行业发展的主要推动力，而我国城市化、收入提升的过程远没有结束，对品牌、品质、安全的需求也会进一步推动产品创新，行业的增长空间还有很大。笔者想强调，出生人口虽无法解释行业的长期增长，但是每年的出生人口可能对当年的行业销售量造成了小幅扰动。近十年新生人口每年变化都在上下 3%以内波动，仅有 2

9、016 年或将出现 6%的高增幅。最近几年，新生人口增速和婴幼儿奶粉的行业增速可能有一定相关关系，比如 2013 和 2015 年新生人口和中国产业信息网提供的行业数据都出现增速下滑。但是，这个相关性将受到挑战，因为 2013、2015 年分别是存在重大行业政策扰动（反垄断与注册制首次亮相，下文有述） 。另外，也有说法生肖可以造成新生人口的变化，但历史数据上看并没有形成明显规律（可参考上图） 。近些年，世界卫生组织等国际组织提倡母乳喂养，因为研究表明母乳喂养在婴儿出生早期能够提供最全面的营养，减少婴儿与母亲的患病几率。在这种倡导下，绝对母乳喂养率有缓慢回升的迹象，但主要体现在发达国家、高收入阶

10、层和在婴儿 0-5 个月绝对母乳喂养率上（上述柳叶刀杂志的论文） 。这个趋势对婴幼儿奶粉行业的影响值得留意，但具体看暂时不是主要因素。第一，中国城市的母乳喂养率显著低于农村，而中国城市化的进程较快且远没有结束。世界银行的数据显示 0-6 个月我国的母乳喂养率在 1998年、2005 年、2014 年分别是 67%、49% 、28%。未来几年，我国母乳喂养率的下滑可能会明显放缓，但还难见逆转。第二，世界卫生组织倡导母乳喂养至少到 6 个月，6 个月以后母乳已无法满足较大婴儿的营养需要。另外，无论是 4 个月产假长度的规定还是众多妈妈反应的缺少母乳，都意味 6 个月之后的婴幼儿奶粉占比最大且存在刚

11、需， 6 个月以后的母乳喂养率还有下滑趋势。来源：Breastfeeding in the 21st century: epidemiology, mechanisms,and lifelong ， 柳叶刀杂志，2016来源：“喂”爱不易 ，第一财经数据中心，20162、 事件与政策监管创造产业周期：2008 年 “三聚氰胺”事件-“洋奶粉”大幅提价带动价格体系上移-政府严打价格垄断- 海外高端品牌降价挤压国产品牌-政府提准入门槛推进兼并重组-婴配粉注册制再收供给城镇化、收入提升和产品创新创造了婴幼儿奶粉行业的向上发展趋势，但真正创造行业周期和波动的是事件与政策的互动。2008 年 3 月“三

12、聚氰胺”事件后，国内消费者对国产品牌丧失信心，国产婴幼儿奶粉行业调整了两年，并在 2010 年出现明显反弹。据报道，海外品牌市场占有率从 2008 年以前的 30%大幅提升至 2013 年的 60%。由于消费者涌向海外品牌，从 2009 年起一直到 2013 年上半年，以多美滋、美赞臣、惠氏为代表的海外品牌的价格在通胀的大环境下出现多轮快速上涨，此间“洋奶粉涨价”的相关报道不绝于耳，部分国内品牌也紧随其后。由于海内外巨大的价差和消费者对产品安全的强烈要求，出现了国人在海外超市抢购奶粉的情况，并引起香港、欧洲等地针对中国消费者的限购措施，引起社会和政府的密切关注。2013 年 5 月，总理召开国

13、务院会议，研究部署进一步加强婴幼儿奶粉质量安全工作。6 月，九部委出台 关于进一步加强婴幼儿配方乳粉质量安全工作的意见 ，明确参照药品管理办法严格监管，奶粉企业须自建自控奶源，鼓励 127 家奶粉企业兼并重组，旨在恢复国人对国产奶粉的信心并提升我国婴幼儿奶粉企业的集中度（2013 年8 月蒙牛完成对雅士利的收购） 。同月，发改委启动奶粉企业的价格反垄断调查。 7 月，人民日报发表文章破除“洋垄断”有待国产好奶粉 。8 月， 合生元、多美滋、美赞臣、惠氏、雅培、富仕兰（美素佳儿）因为限制经销商降价而被罚 6.7 亿元。被罚海外品牌及贝因美纷纷主动下调出厂价，下降幅度平均在 11%，其中有三家承诺

14、 12 年不涨价。至此，婴幼儿奶粉行业结束了由三聚氰胺事件后“洋奶粉”发起、后期国产品牌跟随的自 2009 年下半年至 2013 年上半年长达四年的涨价行情，开始展开价格调整。 （2013 年 1 月及 8 月，媒体分别爆出新西兰奶粉被检出“二聚氰胺”和“肉毒杆菌” ，对海外品牌形成打击，但后者被证明为乌龙事件）来源：万得资讯2014 年，政策进一步发力，推动行业优胜劣汰、兼并重组。5 月，全国 133 家只有 82 家婴配粉生产企业通过审核获得新的生产许可证，加上后续合格的企业，目前为 103 家（2017 年上半年，还将有一次生产许可证审核，预计又将有一批企业退出） 。2014 年 6 月

15、，国办转发婴幼儿配方乳粉企业兼并重组工作方案 。方案指出，2015 年底，形成十家收入达 20 亿元的婴配粉生产企业，前十家国产品牌行业集中度达到 65%；2018 年，形成 3-5家 50 亿元级企业，国产前十集中度达到 80%。到 2014 年底，国产前十集中度达到54.2%，比一年前提高 10%。2015 年 4 月，人大通过新的 食品安全法 ，婴幼儿食品被纳入特殊食品监管，规定施行类似药物监管的配方注册制管理，而不是之前的备案制。与之前生产许可证、强制兼并重组政策减少企业数量不同，注册制旨在收缩品牌数量，双管齐下收缩低效供给、提高产业集中度。同年 9 月，食药监总局的 婴幼儿配方乳粉配

16、方注册管理办法 (试行)出台。有史以来，最为严格的奶粉队伍“肃清”开始，大量无望获得生产资格的企业和渠道商开始甩货，2015 年国产品牌出现了第二轮价格下滑，进一步拉长了行业调整时间也使得调整得更加彻底。可以参考以下及相关文章：洋奶粉率先提价，国产奶粉雅士利等意欲跟风 ，2009 年 7 月；美赞臣等 8 家乳企宣布降价 奶粉市场格局难生变 ，2013 年 7 月；婴幼儿配方乳粉企业兼并重组工作方案解读 ，2013 年 12 月；工信部：婴幼儿配方乳粉企业兼并重组有利企业发展 ，2015 年 7 月；婴儿奶粉配方要注册制！看看史上最严苛的奶粉新规 ，2015 年 9 月。3、 供求关系将在 2017 年出现拐点：全面二孩提供需求支撑，婴配奶粉注册制大幅收缩供给，供求关系 2017 年上半年或迎来改善截至 2014 年底，全国符合“单独二孩”政策的 1100 万夫妇中，提出再生