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1、让实体书店回归本源的营销策略 摘 要：实体书店作为精神文化的代表，作为城市的文化地标，作为心灵阅读的栖息所，作为全民阅读推广链条中一个不可或缺的节点，在新媒体风起云涌的时代努力地生存。本文从“用社会效益创造经济效益”的角度，以“东大书店”为例分析了其独特的营销方式和策略，希望能给实体书店一些新的思考。 近几年由于新媒体的风起云涌，传统书店遭遇了前所未有的挑战。2019年1月9日，北京开卷信息技术有限公司发布了全球背景下的中国图书零售市场报告。数据显示，2018年中国图书零售市场码洋规模达894亿元，相比2017年的803.2亿元，同比增长11.3%。而电商渠道销售已经占总销售的64%。这个数字
2、很犀利地说明了实体书店目前的困境与尴尬。但是实体书店作为精神文化的代表，作为城市的文化地标，作为心灵阅读的栖息所，作为全民阅读推广链条中一个不可或缺的节点，要努力地生存。因为“实体书店现在仅靠卖书来维持生计肯定是不行的，需要着眼于扩展经营。主业结合副业，不仅可以盈利，让书店生存下来，副业还能带动主业，提高图书销售，从而达到保护图书与书店的目的”1。近年来可以看到实体书店不断在创新：有文化+，有场景+，有网络+，有新媒体+，等等，每种方式多多少少都取得了各自的成效，有的甚至还成了网红书店、网红打卡地。然而，有一家实体书店却力排众扰，以一种优雅的姿态在风雨中傲立，它就是苏州的东大书店。名字的由来是
3、“年轻时总有些野心，想做东方最大的书店”，书店掌门人唐国良如是说。唐国良，苏州相城区元和东大书店创办人，1970年生于江南古镇木渎，古镇深厚的文化底蕴熏陶了他，天生自带朴质儒雅的气质。唐先生是一个阅读推广者、公益助力者、诚信的经营者、真挚的良友、摄影爱好者、探访世界的行者，踏歌前行看世界，他把自己也活成了一道美丽的风景。“择一城终老，开一店相守”，在千年古城苏州，开一家书店，给喜欢阅读的人留一个安静的角落，和志同道合的人聊一聊人生和故事，这个梦想就是东大书店创办的初衷，而让营销回归本源，回归到“用社会效益创造经济效益”的本源则是东大书店在当下生存的核心理念。一、情怀与爱的营销：知识面前，人人平
4、等“先忧后乐”“达则兼济天下”的情怀，唐国良认为是平常事。来到东大书店，你会看到一片安静的阅读区：有周末来写作业的中小学生、有准备考研的大学生、有带孩子来读书的家长，甚至在夏天，还有不少流浪者也会来东大书店看书，唐国良说：“只要不妨碍他人，我欢迎任何人来。在知识面前，大家都是平等的。”周末的时候唐国良经常会请来知名作家无偿给孩子们讲文学、讲写作：有每月一本名著的名家导读;有定时分主题的传统文化讲座;有中西方文化的碰撞;有经典图书的名家领读;更有著名作家的零距离畅谈在东大书店，你能感受阅微草堂笔记的雍容淡雅、天趣盎然;能体会骆驼祥子和德伯家的苔丝镜花缘和格列佛游记中传递出的中西方传统文化差异;可
5、以与叶广芩、伍美珍等著名作家面对面有温度地长谈;还可以让孩子的兴趣尽情绽放曾有不少人觉得唐国良的做法赚不了钱，“别人把你这儿当免费读书点了，谁还来买书啊？”但唐国良不以为然，他觉得做书店就要做到“书店为我生活，而不是我为书店生活，要在自己的能力范围之内主动承担起服务社会的责任”，“再说了，来来往往的人多了，也总有人会买上几本书的。”在他看来，顾客不是上帝，而是朋友，“对待朋友就要用真诚的心”，这是他一直坚持的原则。这也是东大书店的服务宗旨。而正是这种真诚换来了双效双丰收。工作之余，带着书本、学习用品到贫困山区去慰问当地孩子，也是唐国良常做的事;他还长期资助多个学生完成学业;朋友遇到困难他总会不
6、遗余力地给予帮助。做一个慈善的人、有悲悯情怀的人，让自己成为更好的人。慈善、悲悯，这恰恰也是东大书店经营成功的一个核心要素。散布爱的人才会受人喜爱，有爱的书店才会经营得更好。二、公共图书馆与现代书店相融合：引导潜在的阅读人群，做全民阅读的推广者百度上是这样定义公共图书馆的：“公共图书馆是为市民服务的图书馆，一般由政府税收来支持。与专业图书馆不同，公共图书馆的服务对象可以针对儿童到成人，即所有的普通居民。提供非专业的图书（包括通俗读物、期刊和参考书籍）、公共信息、互联网的连接及图书馆教育。其主要特征是：一是向所有居民开放;二是经费来源于地方行政机构的税收;三是其设立和经营必须有法律依据。”国外的
7、公共图书馆功能与我们的类似。苏珊詹姆斯就曾在他的书里提到“新西兰的公共图书馆提供的绝大多数服务都是免费的”2。不难看出，国内与国外的公共图书馆都是政府部门投资的，而东大书店是个人私营书店，却把自己的一大片区域变成了公共阅读空间。在东大书店的免费阅读区，摆放了五六十把椅子，有几千个品种的图书供顾客免费阅读或者借阅。出租图书的书店往往是购入书籍并出租来获得利润，租金通常是以一定比例的定价来收取。而东大书店出租的书是不用付租金的，对的，你没看错免费租借。“这样一来，有些不舍得在读书上投资，或者感觉读书与否意义不大的潜在读者就出现了。”东大书店掌门人如是说，“因为怕花钱的可以免费看到书，不喜欢读书但是
8、为了陪孩子的家长也闲来无事拿本书在手上，感觉读书无意义的却被书店优雅舒适的免费环境吸引着在里面小憩，小憩的同时也浏览着各种书籍。渐渐地他们会喜欢上这里，一旦公共阅读区域的图书满足不了顾客的需求时，他们会移步到其他区域，浏览也好，细品也罢，几万个品种的图书足够顾客筛选。久而久之，他们喜欢上了某类书，愿意购买后带回家慢慢欣赏品味。如此一来，书店推广阅讀的社会责任做到了，同时也有了经济效益。”也许，真应了随园主人袁枚的那句话“书非借不能读也”。这是随园主人在黄生借书说里劝慰黄生的话，作者用心良苦，不仅以此宽慰黄生不以借书为耻，更以此勉励黄生专心读书，珍惜读书的机会。发展到今天，其含义已经大变，现在常用来形容如果不是借的书可能就不会很认真很迅速地去阅读。东大书店掌门人或许正是有这样的想法，以自己独有的营销方式来推动全民阅读。或许社会上像这样的私营书店开辟偌大的免费借阅专区服务于社区服务于读者的并不多。然而东大书店做到了，因为掌门人笃信发行员培训教材上的一句话“用社会效益创造经济效益”。
