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1、单击此处编辑母 版标题样式 单击此处编辑母版副标 题样式 1 第十一章 消费者行为与营销 组合策略 第一节 新产品开发与推广策略 大 眼 睛 被 篡 改 成 广 告 画 E视立 药品推广失败案例 v一 新产品开发的必要性 v二 影响新产品推广的消费心理因素 三 新产品开发策略 v个性化营销 v情感营销 v形象营销 四 新产品推广的心理策略 v 一 新产品扩散与采用者类型 接受人数 接受时间 13 5 早期使用 者 2 5 创新者 34 早期接受 者 34 晚期接受 者 16 落伍者 x x x 2 x 二 新产品采用的心理过程及营销策略 v认识阶段 v说服阶段 v决策阶段 v实施阶段 v证实阶
2、段 第二节 价格策略的心理机制 v一 消费者的价格心理与影响因素 其实 宝洁公司在旗下化妆品品牌的营销策略上也和 欧莱雅有着惊人的相似之处 比如SK 正是宝洁 旗下的高档化妆品品牌 然而宝洁公司在推广SK 时 为了凸显其高贵品质 让SK 以独立的品 牌形象出现 刻意淡化了它同宝洁公司的关系 惟 恐宝洁大众日化的品牌形象会稀释了SK 高贵基 因的纯正 二 价格制定的心理机制 三 价格制定与调整的心理策略 v一 价格制定的心理策略 1 撇脂定价策略 指在新产品上市初期 价格订得很高 利用消费者 求新 猎奇 等心理 在短时 间内获得最大利润 当最初的销量下降时 或者产品竞争者纷纷出现时 企业就会逐步
3、 降低价格 吸引对价格敏感的新顾客 v这种策略的优点有 v高价能获取高利润 可以尽快收回成本 v新产品刚上市时 较高的定价塑造了优质产品的形 象 v扩大了价格的调整余地 提高了企业的盈利能力 v这种策略的缺点是 价格大大高于价值 不利于市 场的开发与扩大 v条件 v新产品有明显突出的优点 v专利技术 v产品缺乏价格弹性 v2 渗透定价策略 v在新产品投放市场时 价格订得较低 只求 保本或微利 让消费者很容易接受 从而使 产品在市场上迅速渗透 提高市场占有率 快速占领市场 v适合采用这种低价策略的情况有 v市场必须对价格高度敏感 才能使低价促进 市场的增长 v生产和销售成本必须随着销量的增加而减
4、少 v低价能帮助企业排除竞争对手 否则价格优 势只能是暂时的 这种定价策略的优点有 v低价能迅速打开市场 提高市场占有率 从 多销中增加利润 v低价薄利 可以阻止竞争对手的加入 有利 于控制市场 这种定价策略的缺点是 v投资的回收期限较长 3 声望定价策略 v声望定价策略是根据消费者对某些商品的信 任心理或 求名 心理 制定高价策略 v必须是具有较高声望的企业或产品才能使用 声望定价策略 声望定价策略的价格水平不 宜过高 要考虑消费者的承受能力 v4 零头定价策略 v5 整数定价策略 v6 习惯定价策略 v7 招徕定价策略 v8 折价定价策略 v 分级定价策略 如美国在5 美元以下的价格 末位
5、是 9 最受欢迎 在5 美元以上的价格 末 位是 95的销售情况最佳 日本多用50 80 90或800 900 等订价 我国 港澳地区消 费者特别喜爱8 的末位数订价 心理错觉的尾数定价法 二 价格调整的心理策略 v 一 降价的心理策略 v1 企业降价的条件 v生产成本下降 v市场上同类商品供过于求 v产品市场占有率出现下降趋势 v需求弹性较大的商品 v商品陈旧落后 v残损商品 v2 降价销售的时机 v综合考虑企业的实力 产品在市场生命周期所处的 阶段 销售季节 消费者对产品的态度等因素 v3 降价调整的方式 v产品价格明降 v产品价格暗降 v 二 提价的心理策略 v1 企业提价的条件 v成本
6、费用增加 v商品供不应求 v需求弹性较小的商品 v企业改进生产技术 增加产品功能 加强售后服务 v品牌信誉卓著的产品 v2 提价的时机 v产品进入成长期 v季节性商品达到销售旺季 v一般商品在销售淡季 v商品在市场上处于优势地位 v竞争对手提价等 v3 提价调整的方式 v产品价格明涨 v产品价格暗涨 第三节 基于消费者心理的整合营销传播 v一 整合营销传播概况 v二 整合营销传播的消费心理基础 v信息的设计与表现 v信息的传播与发送 v传播投资与市场测量 第十二章 消费者的品牌心理与行为 v一 品牌的含义和作用 v 一 品牌的含义 v品牌是一种名称 术语 标记 符号图案 或者是 它们的组合 v
7、满足消费者高层的心理需要 v品牌的一个始终指向 消费者 品牌的实质是消 费者的品牌 它在消费者中得以萌芽 培育和成长 1 定义不同 v商标是一个法律术语 它是品牌或品牌的一部分 v品牌是名称 术语 标记 符号 设计或这些因素 的组合 2 法律效力不同 v品牌依法等级注册后 成为商标 受法律保护 v没注册的品牌不受法律保护 3 形式上不同 v品牌是由品牌名称和品牌标志共同构成 v商标是商品的形象标记 4 所属范围不同 品牌是商业术语 商标是法律术语 品牌VS商标 v 二 品牌的作用 v1 象征 v2 识别 v3 信誉 v4 增值 二 品牌的构成 v显性要素 品牌名称 视觉标志 v隐形要素 品牌承诺 品牌个性 品牌体验 品牌图标由菱形图标和张小泉中 英文字体构成 主要颜色是公司 红色 更好的传承品牌视觉形象 赋予品牌生命力和强化活力充 沛以及值得信赖的品牌语言 v三 品牌的心理作用基础 象征意义和情感意义 v四 品牌的心理作用机制 品牌认知 品牌情感 v五 品牌的心理效应 差异效应 光环效应 情感 效应 魅力效应 附加效应 v六 消费者的品牌购买行为 v品牌在消费者购买行为中的作用 v消费者的品牌转化行为 关于品牌忠诚 v品牌忠诚的概念 v品牌忠诚形成的心理机制 v增强消费者品牌忠诚的措施
