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1、体验营销的主要策略研究体验营销的主要策略研究摘 要经济快速发展的21世纪，随着消费形态的逐步改变，已从过去的农业经济、工业经济、服务经济转变至“体验式经济”时代 ，体验营销也随之到来。作为适应时代发展的一种营销方式体验营销，其有着自己的特点与优势，它为某些企业、行业的发展带来了良好的效益如在星巴克的应用、在房地产中的应用等。然而体验营销作为一种新型的营销模式还处于摸索发展阶段，其理论体系还不成熟，因而相当一部分人对它的理解存在着一定的误区。由于经济发展的不平衡，人们的固有观念以及中国的文化传统等，使得体验营销在我国的推广运用中存在着一些问题与误区，尤其是具体到酒店行业中，相关的研究对策更是少之
2、又少。关键词 体验营销酒店管理品牌塑造STUDY ON THE MARKETING STRATEGIESOF EXPERIENCEABSTRACTThe rapid development of the economy in twenty-first Century, with the gradual changes in consumption patterns, has from agriculture economy, industry economy, service economy to the experience economy era, experience marketing
3、 is coming. Adaptation as a marketing era - the experience marketing, it has its characteristics and advantages, it for some enterprises, the development of the industry to bring good benefits such as in Starbucks application, application in real estate. However, the experience marketing as a new ma
4、rketing model is still in the exploratory stage of development, its theoretical system is not mature, so quite a few people understand its a misunderstanding. Due to the imbalance of economic development, peoples concept of Chinese natural and cultural tradition, the experience marketing has some pr
5、oblems and mistakes in the application of our country, especially the specific to the hotel industry, related countermeasures are less and less.KEYWORDS The experience marketing，Hotel Management，Brand building目 录中文摘要I英文摘要II引 言11 体验营销概述21.1 体验营销概念21.2 体验营销与发展31.3 体验营销的特征31.3.1 满足顾客的体验需求41.3.2 为顾客设计体验
6、场景41.3.3 体验营销理性又感性41.3.4 注重企业与顾客的沟通42 体验营销在酒店运营中的现状与问题52.1 体验营销在我国酒店业的应用现状52.2 体验营销在我国酒店业存在的问题52.2.1 仍停留在概念炒作的阶段52.2.2 消费者侵入度相对比较低52.2.3 忽视了追求品牌体验的重要性52.2.4 营销网络技术还不成熟53 体验营销的主要策略及在酒店运营中的措施63.1 体验营销的主要策略63.1.1 感官体验营销63.1.2 娱乐体验营销63.1.3 情感体验营销73.1.4 美学体验营销73.1.5 思考式营销策略73.1.6 生活体验营销83.1.7 行动体验营销83.1.
7、8 氛围体验营销83.1.9 关联体验营销93.2 体验营销在现代酒店的运营策略93.2.1 对酒店主题进行设计凸显酒店个性93.2.2 对酒店进行整体设计创造体验环境103.2.3 对酒店服务进行设计提高体验意识103.2.4 对酒店产品进行设计酒店个性主体11结束语13致谢词14参考文献15IV引 言随着消费形态的改变，经济的演变已经从过去的农业经济、工业经济、服务经济转变成今天的体验式经济。同时，体验经济也相应地影响了消费者的消费形态。本文的研究对象主要集中在体验营销的内涵与特点、体验营销基于消费需求的体验营销之探析、以及体验营销在具体行业的运用等。希望这些研究成果能为企业实施体验营销提
8、供基本的理论依据和操作方向。关键词 体验营销体验营销策略策略研究策略分析1 体验营销概述1.1 体验营销概念综合国内外学者对体验营销的研究，体验营销是指企业通过采用让目标顾客观摩、聆听、尝试、试用等方式，使其亲身体验企业提供的产品或服务，让顾客实际感知产品或服务的品质或性能，从而促使顾客认知、喜好并购买的一种营销方式。这种方式以满足消费者的体验需求为目标，以服务产品为平台，以有形产品为载体，生产、经营高质量产品，拉近企业和消费者之间的距离。与传统的营销模式相比，体验营销特点鲜明。从关注点上，传统营销更多专注于产品本身的特色与利益，而体验营销则把目光放在顾客体验上，企业通过为顾客提供全方位和有价
9、值的体验以获取利益。传统营销中，消费者获取企业的产品或服务是被动的，企业营销行为是以产品为导向;体验营销中，顾客既作为接受者又是体验的参与实施者，真正体现了顾客导向（市场导向）的理念。表1-1 传统营销与体验营销4P策略的运作方式比较4P策略传统营销体验营销产品策略要求产品的核心层即品质、功能利益优良，其形式层（品牌、包装、样式等）有特色，同时要为顾客提供更多的附加服务（送货、保证、安装）要求为消费者提供多样的，有特色的体验，凡是能为消费者提供值得回忆的感受的事物都可以成为体验产品价格策略成本是企业定价的主要依据实体产品会远远高于成体产品甚至可以免费提供，收费的对象是体验，而且其价格是以消费者
10、的期望价格为依据制定，会远远高于成本。促销策略通过广告、人员推销、营业推广和公共关系等促销手段将大量信息硬塞给消费者，全然不顾消费者的感受通过广告、人员推销、营业推广和公共关系等促销手段将大量信息硬塞给消费者，全然不顾消费者的感受分销策略面临的主要是商流和物流的问题，需要解决商品实体与交易的运作体验是无形的，是消费者的感受凝结而成的一种回忆，分销所解决的主要问题是信息流问题1.2 体验营销与发展随着经济环境的发展，营销思想也发生了变化。回顾营销理论的整个发展过程，由19世纪末的生产导向型到20世纪初的工业导向型营销，都是以企业为主导。20世纪80年代中期，菲利普.科特勒出版的市场学纲要，就提出
11、一种新的营销理念市场导向理论，自此，营销学步入现代理论发展时期。此后，面向市场经营运作的企业逐渐完成了“以满足、创造顾客需求为目的”的现代企业。营销组合的发展促进了体验理论的深化。在20世纪末期，以体验为基础的营销实践越来越受到重视。在理论界，约瑟夫派恩和詹姆斯吉尔摩首先在美国哈佛商业评论双月刊1998年7一8月号上发表文章“体验式经济时代基于消费需求的休验营销之探析来临”。其后，二人再著书体验经济，进一步阐明体验如何作为第四种经济提供物，并推动经济进步的机制。而伯德施密特博士则更加集中于体验与营销的关系，以体验式营销、顾客体验管理：实施体验经济的工具和娱乐至上：体验经济时代的商业秀等书展示了
12、体验在营销中的重要性。在约瑟夫派恩和詹姆斯吉尔摩看来，产品不过是体验的道具，而一切的促销只是为了将体验策划得更加引人入胜。近年来，企业的营销实践越来越注重通过为消费者创造美好感受、提升顾客让渡价值来达成营销目的。在某些行业中，如文化、IT、旅游、娱乐、餐饮、通讯等领域，体验营销呈现出理论与实践的相互交融、相互促进之势。从消费的特点和需求为切入点，再引入体验营销的理念实施营销活动，一些企业己经获得了成功，并取得非常好的效果，如安利的纽崔莱健康体检中心、星巴克咖啡、宜家家居、麦当劳等的市场行为都证明了这一点。1.3 体验营销的特征根据美国著名的营销学专家施密特博士在其所著的体验营销中定义，“体验式
13、营销就是站在消费者的感官、情感、思考、行动、关联五个方面，重新定义并设计营销的思考方式。”这种思考方式突破了传统营销关于消费者是“理性消费者”的假设，认为消费者在消费时是理性与感性兼具，消费者在消费前、中、后整个过程的体验才是消费者行为与企业品牌经营的关键。综合专家学者们的研究成果，笔者认为，体验营销有以下特征：1.3.1 满足顾客的体验需求在体验经济时代，企业注重与顾客进行积极有效地沟通，因为企业要以此为依据来进行自身产品的设计。由于体验是在顾客经历到某种情境之后产生的结果，它会激发顾客某种感觉、触动顾客的心灵，并激发某种情感或行为，非常的虚无和不确定。因此企业实施体验营销时，必须十分敏锐地
14、捕捉到顾客的心理需求，注重顾客体验的满足。1.3.2 为顾客设计体验场景在体验营销中，顾客购买产品后的消费体验已经成为决定顾客忠诚度的重要因素，因此，如果营销人员能够让顾客在购买产品之前就能体验到产品所带给他们的美好感觉，这无疑会促使顾客更快地做出购买决策。营销人员在实施体验营销时，要设计一个特定的情景，在这一情景下创造一种协同效应将顾客的感觉、情感、行为等因素融合在一起，使顾客享受更多的乐趣。另外，企业的营销人员还要考虑社会文化消费向量，思考消费所表达的内在的价值观念、消费文化和生活的意义，通过综合考虑来扩展其外延，并在较广泛的社会文化背景中提升其内涵。在体验营销中，顾客购买产品后的消费体验
15、已经成为决定顾客忠诚度的重要因素。1.3.3 体验营销理性又感性体验营销认为，虽然顾客可能经常做出理性决策，但他们同样也会受感情驱使，因为体验消费常常是“倾向于追求梦幻、感觉和乐趣”，顾客希望得到乐趣、刺激，感受到感情上的触动以及接受有创意的挑战，其实，这也正构成了体验营销的基础，正是在这种基础之上，体验营销才有了施展空间。1.3.4 注重企业与顾客的沟通传统营销中，企业总是处于主导地位，顾客总是被动的、被诱导、调控等手段来操纵，企业使其纳入预先设定的“轨道”，以实现赢利的目标，顾客处于被动、受支配的地位。这是一种单向的使动关系。而在体验营销中，企业与消费者之间，通过信息和情感交流，达到行为的相互配合、相互促进，形成良性的双向互动关系。2 体验营销在酒店运营中的现状与问题2.1 体验营销在我国酒店业的应用现状体验营销在我国已有了一定的发展, 或者说在某些领域、某些行业取得了一定的成功。然而, 中国经济发展很不平衡, 可能农业经济、工业经济、服务经济和体验经济在中国
