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1、 .城市会展营销策略研究-以北京为例引言 作为新兴产业，,会展业在我国正以年均20%的速度发展,尤其是最近这几年，,随着各类展会如春笋般涌现，,国际和国内的各行各业为促进经济的不断发展不断举办展会吸引参展企业，由此参展企业不断增多，所以会展业不仅促进了地方经济的快速发展，而且还为国内企业提供展示品牌提供平台，为其提供了更多的商业机会。这说明会展业在国民经济中的地位越来越重要，它不仅为人民提供了更多的就业机会，而且提高了人们的生活水平，促进了各个城市经济的不断发展，成为了一个新的经济增长点。 一 、城市会展营销理论概述 （一）会展营销的概念 会展营销有双重概念：一是参展商以观众的需求为中心的服务
2、营销活动，目的是实现是实现商品的价值，二是会展举办者的营销，是会展举办者对会展项目的决策、策划、设计、定位、招展以及展后评估的过程，是以参展商与观众的需求为中心的服务营销活动，其目的是实现会展活动的价值，属于市场营销范畴，形象的说会展营销是一种“眼球营销”，会展营销的本质是进行市场交换的互惠互利游戏，在搭建服务平台中必将面临经营者与顾客及其同业竞争者的三者关系。着力应对竞争者的同时，准确把握顾客需求，妥善落实会展决策及其服务是会展营销的基本准则。权衡三者的利益共性和目标差别，会展营的项目确定，首先是明确城市在国内市场的地域分工和经济分工关系，据此规划会展档次和目标，然后筛选出一批与地方实力、潜
3、能相适应的开发项目，并保证每个项目已经具备变自然、区位优势为经济优势。 （二）会展营销特点 会展营销是随着服务营销和会展行业的发展而一步步发展起来的。会展活动尤其是展览会牵涉多个利益主体,每一个利益主体都代表一种营销主体,因而营销内容十分复杂,应将其一一细分。根据王春雷会展市场营销一书中的论述,依据会议或者展览会的运行规律,可以将会展活动中的营销关系进行归纳。 表1会展业销售主体营销主体营销对象营销的主要内容会展城市展览会或者会议组织者办展环境展览公司参展商、专业观众、政府强调会展对当地经济的作用。突出展会能给参展商和观众带来经济利益。服务公司会议主办单位宣传自己的会议策划，组织能力。展览场馆
4、展览会主办者功能齐备的场馆、先进的管理和优异的服务会议中心专业会议组织者齐全的会议设施，完善的配套服务参展商专业观众新技术、新产品、新服务等与会者会议主办单位，其他会议组织者个人、组织的思想和技术等相关媒体参展商、会展企业各种媒体在会展活动中起到的桥梁作用 会展营销可以使企业通过举办各种展览会、博览会的方式，对自身产品、服务进行多方面宣传，从而把自己的产品推广与宣传，达成促进销售的目标。会展营销的特点主要有： 1.信息集中度比较高。会展营销之所以可以发展的这么迅速，原因是在于它能够在非常短的时间内、小范围内聚集大量的专业信息，不仅买家、而且卖家都可以从会展营销中获得很多的重要信息，信息集中度比
5、较高。 2.空间选择大。会展可以汇集很多的采购者、供应商和观众，为买卖双方提供了广阔的交易平台。而且，通过会展的营销，买家不仅可以更好对于质量、价格、服务这些进行很好的比较，获得更好更趋近于自己想买的产品。其中卖家还可以通过会展营销获得更多更准确专业信息、而且可以获得多更准确的买家信息，为之提供更加专业周到的服务，促进经济的发展。 3.紧紧跟随着行业的前进步伐。“新”是会展营销的主要特点。会展营销必须时刻跟随着行业的前进步伐，才能顺应时代的发展。会展营销要提供最新会展产品和会展服务，还要不断聚集最新的思维与理念以及行业的最新发展态势。 （三）会展营销的功能 在经济飞速发展的今天，会展营销正以其
6、独有的魅力向世界展示独有的魅力向世界展示有力的生命力，会展营销推动经济的发展作用，总体来看，会展营销具有以下功能： 1.信息传递功能 会展的一个重要特性是交易集聚性,展会通过新产品展览、媒介宣传、技术交流和研讨会等活动,高度汇集了企业界最高端,最先进的技术,通过展会企业相互分享了行业创新、新科技动向等全方位、高质量的信息,会展期间汇集了大量客商，各行各业人士汇聚在一起,除掌握和了解信息之外,其重要目的主要是要交易成功并且签订合同 2.刺激需求的功能 会展具有刺激需求的功能,这种需求指的是采购商要购买参展商品的欲望以及消费能力,需求是在一定的时期,在一既定的价格水平下,消费者愿意并且能够购买的商
7、品数量。在举办展会的同时，展商会以各种各样的方式吸引消费者，达到刺激消费的目的。营销的目地就是发现需求满足需求并满足消费者。会展产品的需求指会展需求主体,也就是参展和参展观众对会展产品和服务的需求,它是需求主体的一种主观购买欲望,是刺激需求主体的需求动机和行为的内在动因。影响会展产品的需求因素很多,但主要是采购商对产品的偏好及预期,采购商的收入和会展产品的价格高低。会展是一个刺激消费者需求的大平台,对于企业来说也是产品信息收集的绝好机会,通过这个平台企业可以要充分研究影响产品的各项因素,为企业做好产品决策奠定坚实基础。 3.营销媒介的功能 会展具有媒介功能,是生产商、参展商、分销商进行交流,沟
8、通贸易的交汇点。通过会展企业不但可以向外界展示自己的产品或服务,可以通过这个平台建立新的客户关系,还可以掌握最新科技前沿信息及竞争者、分销商和新老顾客的情况。尤其是专业性会展,它是所代表的的行业缩影,也可以说是某行业的一个市场。通过专业性展会有助于企业开拓更广阔的市场。据英联邦展览业联合会调查,会展是优于直接邮寄,推销员推销,专业杂志,报纸,电视公关等手段的最有效的营销中介。 4.降低营销成本的功能 会展可以降低交易双方的信用审查费用。参展商要进入展馆参展都会得到相应严格的资质审核。企业与企业之间建立贸易合作关系也要相应互相进行信用审查,这必将花费企业时间、财力和精力,尤其是在国际贸易中,在贸
9、易金额巨大的情况下,企业尤其要对顾客的信用把好关,这种花费是异常昂贵的。然而参展企业通过展会就不用为交易企业的信用问题再花额外的时间精力,这是因为会展企业在 展前都会根据办展目标对参展企业设置一定的门滥,达到门滥的企业又要经过展会主办方的资质审查机制,对报名参展公司和它们带来的产品进行资格审查和信用审查,将没通过审核的企业或者信用不佳、有欺诈行为的企业一律拒之门外,确保展会高质量进行,这就大大减少交易双方签约之前审核对方的费用。 5.具有检验参展商品是否适销对路的功能 当今社会,一切都日新月异,瞬息万变,谁掌握科技最高点,谁就站在市场的最前沿。面对不断变化的消费者口味,竞争和技术以及产品生命周
10、期越来越短的状况,不断创新推出新产品已成为企业的常规工作。因而一个新产品从研发到进入市场,投入的人力物力也越来越大。因此展览会成为解决这个问题的最佳途径。新产品在展会上展出,让不同的釆购商从不同角度对其作出评价,为企业提供十分有用的市场性信息,从而有利于产品的最终定型和成功上市。 二、北京会展营销发展现状 会展活动已经有很久的历史了，它不断促进着人类社会经济的发展，但是我国会展业还处于萌芽阶段现如今，会展活动已经在全球范围内覆盖了，而且已经形成发展格局，会展业和会展经济在不断繁荣强大中，在世界经济中占据非常重要的地位，并保持着持续快速发展的趋势。 北京不仅是国际交往中心，还是全国的政治中心，文
11、化中心。北京的会展业一直处于重要地位，近年来北京会展业市场步伐明显加快，北京会展业的规模和水平获得了大幅度的提高，其原因是因为我国加入世界贸易组织和北京举办2008年奥运会的机遇。北京市政府把会展业列为当地经济发展的增长点，虽然会展经济在国民经济中具有重要的作用，中国政府部门、行业人士和学术界对其非常的重视，一些有关部门也积极与专业会展公司进行交流，由于中国的会展业还处于萌芽阶段，相对于会展营销体系还并没有建立，在营销效率和质量方面还相差很远与发达国家相比较的话。 三、北京会展营销存在问题 虽然北京在会展业取得了很多优秀的成果，其也有很多优异成绩，创造了很多著名的会展品牌，但是其在营销上面也存
12、在一些问题： （一）人们缺乏会展营销意识 在我国，论会展层次北京肯定是位居第一位的，北京会展经济发展迅，相比较于外国一些城市，北京仍然还相差的很远，北京的很多企业尤其是国有企业的会展经济意识还是不够强，甚至可以说还是较为落后的，他们不善于利用会展获取有用的信息，寻找有力商机，推销自己的产品，展示公司形象，另外，我们很多人会展经济意识很差，参与程度低，这些都阻碍了会展经济的不断向前发展。 （二）办展重复率高，设施不先进 因为我国会展业还处于萌芽阶段，办展重复率高是经常出现的问题，它不仅使得参展商分流，而且规模小，带来的办展效果不理想，另外，北京在场馆建设上，并没有从长远的角度考虑，只是单纯的从短
13、期的利益上面出发，致使场馆规模小，数量不足，设施相对于比较落后，对会展经济发展的需要根本满足不了。对于场馆限制的问题日益显现。目前,北京会展场馆硬件上存在很多问题，严重阻碍了会展业的发展。第一是个体规模小，超过3万平方米的国际展览会都承接不了。第二是布局分散，场馆之间的距离比较远,在参加展会的时候，客流量比较大机器容易造成交通堵塞，难以联手承接大型展览,发挥组合效应;第三是办展设施比较陈旧，自1990年为了承办亚运会而建设北京国际会议中心后,近十年以内北京市没有再新建大型的国际会展中心;第四是场馆功能单一，缺乏综合度。大多数场馆不仅不提供缺食宿，而且交通不便利，根本不适应大型国际展览带有大型国
14、际会议的需要。 （三）法律制度不健全，盲目收费 目前为止，会展业还没有健全的制度和法规，展会的组织者对参展商只收费，其他的什么也不调查，造成展会走形，盲目收费。甚至有些展会，华而不实，不但没有发挥会展经济应该起到的作用，浪费了大量的人力，物力，财力，瞎折腾，并没有取得办展的效果。 （四）会展业从业人员素质偏低 会展业从业人员素质学历都没有过高要求，使得从业人员素质偏低，缺乏会展知识方面的学习，普遍缺少高素质的专业会展人才和会展公司，促使会展经济的质量和收益欠佳，伴随着社会经济的发展，知识经济的到来，人员的素质就是会展业管理水平的又一体现。 （五）政府管理不到位，审批制度不完善 会展业是个综合性
15、很强的事业，它还是一项系统的工程，从筹办到招展招商，涉及到的部门很多，行业之间缺乏自律制度和协调制度，各会展业之间缺乏互相交流，另外，办会展审批手续过于繁杂,周期比较长。国际会议中外国人数超过150人,展览面积超过1000平方米就要分别上报国家有关部门审批,造成一些会展不得不到其他国家举办。行业管理不健全,多头批展、重复办展情况时常发生,甚至引起过度竞争。目前,最为典型的是房地产展和建筑材料展。 （六）会展营销理念落后 虽然会展营销发展迅速，然而会展营销理念却比较落后。总的来说，当前北京市政府主导了相当部分展会的运行，相比之下营销推广的力量明显要小于通过政府的手段进行的行政推广力量。并且在展会开始之前，许多展会对相关的市场没有进行调査，同样也没有明确的营销相关意识和营销相关理念，甚至都没有制定市场营销所相关的战略性计划，也没有把会展提升为一种在国内外通过市场营销手段进行系统营销的产品。 (七)对网上展览不够重视网络营销在企业营销中的最大特点在于其营销成本比较低。所有企业都希望用最少的金钱来创造最广阔的市场。作为一种实惠经济的管理手段，网络恰恰可以满足企业的这种特点。进入互联网尤其是移动互联网时代，企业营销已不只是传统形态下简单的点与点的链条形状或面与面之间的片状，而应该是依靠各式各样的互联网手段以三
