第五部分高尔夫市场营销环境

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1、第五章高尔夫市场营销环境 l掌握 l高尔夫市场营销环境的特性 l高尔夫营销微观环境的种类 l高尔夫营销宏观环境下可控的特征 l环境威胁与环境机会的分析和评估 l环境威胁的对抗性策略 l第一节高尔夫市场营销环境概述 l第二节高尔夫市场营销微观环境 l第三节高尔夫市场营销宏观环境 l第四节高尔夫市场营销环境分析 第一节高尔夫市场营销环境概述 l一 高尔夫市场营销环境概念 l 市场营销环境是指影响企业市场营销活动及其 目标实现的各种因素的集合 威胁和机会 l 环境威胁是指环境中不利于企业营销因素的发 展趋势对企业形成的挑战 并对其市场地位构成 威胁 l 市场营销机会指对企业营销活动富有吸引力的 领域

2、 在这一领域 企业由于其发展趋势而拥有 竞争的优势 l二 高尔夫市场营销宏观环境 不可控 间接影响企业市场营销活动 l人口环境 l经济环境 l自然资源环境 l技术环境 l政治和法律环境 l社会和文化环境 人口环境 自然环境 经济环境 政治法律 科学技术 社会文化 宏观环境 l三高尔夫市场营销微观环境 可控制因素 直接作用于企业市场营销活动 l行业环境 l竞争者环境 l企业自身内部环境 l公众环境 l市场 消费者 四宏观和微观的关系 政治 经济 人 口 自 然 社会 文化 技 术 法 律 公众 消 费 者 竞 争 者 行业 高尔夫 企业 l二 高尔夫市场营销环境的特性 l 一 客观性 l 二 差

3、异性 l 三 相关性 l 四 动态性 企业 自身 市场营销渠道企业 市场 消费者 竞争者 公众 微观环境 第二节 高尔夫市场营销微观环境 l一企业内部环境 l高尔夫企业以球会或俱乐部的形式存在 内部环境就是球会的各个职能部门 包括 最高管理层和市场营销部门 球会实行以 提高工作质量为中心的责 权 利相结合 的管理制度 其组织结构为董事会下的总 经理负责制 l二 相似行业环境 l相似行业环境指与高尔夫服务性质有着某 些共性的体育 休闲和娱乐项目的竞争状 态 如网球俱乐部 游泳俱乐部 健身俱 乐部 游艇俱乐部 航空俱乐部 包括跳 伞和滑翔 这些俱乐部产品各异 但运 动 休闲 娱乐的性质是一样的 他

4、们竞 争同一个市场 l三 竞争者环境 l高尔夫企业之间的竞争非常明显 因为 l1从高尔夫企业的消费市场看 其消费特征决定着 在相当长一段时期内市场不会很大 l2随着经济的发展 高尔夫巨大的潜力 使得其发 展又非常快 新进入者不断增加 构成威胁 在 一定的市场规模下 竞争激烈是可想而知的 l3替代品的威胁 大量的城市练习场 微型球场和 一些酒店的自备球场的出现 扩大了竞争的范围 l在高尔夫同行业的竞争中必须考虑竞争者密度 竞争者密度指高尔夫行业在同一区域中球会或俱 乐部的数目 l高尔夫的竞争主要表现在四方面 l1以满足消费者愿望为目的的竞争 愿望竞争者 l2采用多种方法使消费者产生购买产品组合欲

5、望的 竞争 一般竞争者 l3产品与竞争者之间存在着差异性特点的优势 这 种差异应是消费者所能够察觉到的 产品竞争 者 l4高尔夫球会或俱乐部的品牌价值 品牌竞争者 l对本公司出台的策略竞争者的市场反应有 以下几种情况 从容不迫型竞争者 选择型竞争者 强劲型 凶狠型竞争者 随机型竞争者 主要的市场竞争战略 l 1 市场主导者战略 l 2 市场挑战者战略 l 3 市场追随者战略 l 4 市场补缺者战略 l市场主导者战略 l 1 扩大市场总需求 寻找新用户 开发 新用途 增加使用量 l 2 保持市场占有率 阵地防御 侧翼防 御 以攻为守 反击防御 运动防御 收 缩防御 l 3 扩大市场份额 l市场挑

6、战者的战略 l 1 确定战略目标和竞争对手 市场领导 者 规模相当者 地方小企业 l 2 选择进攻战略 正面进攻 侧翼进攻 包围进攻 迂回进攻 游击进攻 l市场追随者战略 l 1 仿制战略 l 2 紧密跟随战略 l 3 距离跟随战略 l 4 选择跟随战略 l四 销售市场环境 l高尔夫销售市场环境主要是指高尔夫或俱 乐部提供给消费者的硬件环境和各种管理 服务水平 l硬件环境指球场建造的水平 所在区域位 置 自然环境 交通状况以及边际服务水 平等能否吸引消费者 l五 公众环境 l公众环境是指高尔夫在市场营销中对实现 其市场营销目的的能力构成实际的或潜在 的影响的任何团体和个人 l高尔夫企业周围公众

7、环境主要包括 l1金融公众 l包括银行 投资公司 证券经纪机构 股 东等 l2媒体公众 l媒体公众包括报纸 电视 广播 杂志等具有广 泛的影响 并能直接影响社会舆论对企业的认识 和评估的大众媒体 l3政府公众 l政府公众指与企业营销活动有关 负责管理企业 业务经营活动的相关政府机构和部门 l高尔夫企业需要 l一要与政府相关部门建立良好的关系 l二要认真研究政府的方针政策 密切关注其发展 变化情况 l4社会团体公众 l社会团体公众指与企业营销活动有关的非政府架构 高尔 夫企业特别应关注环境保护组织 农民利益保护机构和消 费者权益保护组织以及高尔夫经营可能发生某种冲突的社 会团体 因为 l第一 球

8、场草坪养护过度使用杀虫剂的做法容易引起环保 组织的介入 l第二 球会在土地征购 扩大经营领域方面涉及农民的切 身利益 l第三 在经营服务上的失误也将招致消费者权益保护组织 的反应 l应对 一 提高自身的管理水平 二 灵活应对社会团体 的各种反应 l5 地方公众 l地方公众指高尔夫球场周边和附近的居民 和单位 第三节高尔夫市场营销宏观环境 l一人口环境 l人口是构成市场的第一要素 人口的多少 直接决定市场的潜在容量 一定意义上 人口越多市场规模越大 l人口环境包括 人口增长率 出生率 人 口自然下降率 年龄结构 性别比例 家 庭结构 人口地理分布 婚姻状况 人口 密度 人口流动比率等 l高尔夫具

9、有对人口环境变量反应缓慢的如 下特性 l1高尔夫经营场所的固定性 l2高尔夫市场营销方式相对的单一性 l3高尔夫诉求消费群体面窄而相对稳定性 l4服务产品的提供量不能无限扩大 l5消费者对相似产品选择的余地大 l二 经济环境 l购买能力是构成市场和影响市场规模大小的一个重要因素 l影响购买力的因素 l一是可提供产品的数量 l二是社会消费水平 l而经济环境决定着这两个因素 所以经济环境决定购买力 l经济环境分析考虑 l一宏观经济的发展正处在何种状况 l二宏观环境对国民个人的收入 生活费用 消费支出模式 储蓄和银行利率信贷等经济要素的影响 l经济环境对高尔夫企业的影响表现为社会对高尔夫行业的 投入

10、量和高尔夫消费者经济收入结构的变化 高尔夫企业 在研究经济环境时 要特别注意宏观环境对高尔夫企业所 在地区购买力造成的影响 l三 政治和法律环境 l1政治环境因素 l政治环境因素包括政治形势和国家方针政 策的变化对高尔夫市场营销活动的影响 如 全民体育健身纲要 财政政策 物 价政策 能源政策 金融政策 货币政策 税收政策等 l2法律环境 l法律环境的影响呈现两种趋势 l一 对企业进行管理的法律法规日益增多 法律 体系愈来愈完善 对企业的监督与管理日趋规范 和细化 l另一方面 政府机构依法治理 执法更严 l与高尔夫企业相关的法律 公司法 经济合 同法 广告法 商标法 税法 反不正 当竞争法 消费

11、者权益保护法 等 l四社会文化环境 l包括价值观 道德规范 文化习俗等 l五自然环境 l自然环境是高尔夫企业所在地区的地理 气候 资源 生态等环境的变量因素 l自然环境对高尔夫企业市场营销活动的主要影响 有 l一 造成消费需求不平衡现象 淡旺季分明 地 理 气候因素 l二 造成企业在市场营销中的成本增加 资源 生态因素 第四节 高尔夫市场营销环境分析 l一环境威胁与环境机会 l 环境威胁是环境中某种不利于企业营销 活动的发展趋势所形成的挑战 l 市场机会是指对企业营销活动产生有吸 引力的领域 l差别利益 同一市场机会 如企业具备了 实现营销目标所必须的条件 就比竞争者 有较大的优势 市场机会的

12、成功率就大 这种优势成为差别利益 l两条可能影响高尔夫企业市场营销活动的环境动向 l2004年 国内某一影响力较大的新闻媒体以 绿色污染 为 题 专门就高尔夫环境污染问题刊登文章 对高尔夫污染 环境表示担忧 文章指出 高尔夫球场维护需要大量的用 水 还需要长期使用杀虫剂和农药 由于绝大多数球场没 有相配套的环保设施 富集的硝酸铵和有机磷严重污染地 下水 根据环保部门检测 球场周围30米以内范围的地下 水大多受到污染 要求国家有关部门按相关法律处理 l2004年 国务院办公厅下发 2004 1号文件 关于暂停 新建高尔夫球场的通知 指出 我国高尔夫球场将暂停立 项和审批 l二 威胁和机会的分析和

13、评估 l 一 环境威胁分析 12 34 出现概率 大小 大 小 威胁程度 高尔夫市场营销环境威胁矩阵图 l 二 环境机会分析 潜在利益 大 小 高尔夫市场营销环境机会矩阵图 12 34 小 出现概率 大 l如上面的 绿色污染 问题属于环境威胁 且威胁程度较大 发生可能性较高 可采 取的措施 将维护草坪的杀虫剂改为环保 型的生物农药 进行灌溉水循环系统技术 改造等 于此同时 在进行环保改造后 高尔夫企业可及时调整营销策略 借助新 闻媒体进行以 环保消费 为主题的正面宣 传 将这一主题作为市场营销新的亮点 能起到增强吸引力的效应 从而把威胁转 化为机会 l如上面法律环境的问题 一种情况是 正 在准

14、备为扩大经营规模而扩建球场的企业 可能是一种威胁 因为企业为扩建球场进 行前期的准备工作投入了相当数量的资金 如停止建设 前期的投入可能付诸东流 另一种情况是 对于正常经营的球会可 能是一种机会 因为国务院的 通知 限定 了行业新的竞争者加入 机会 威胁的综合分析 威 胁 水 平 大 小 大 小 机 会 水 平 风险业务风险业务理想业务业务 困境业务业务成熟业务业务 l三企业对策 l环境威胁的应对策略 l 一 积极对抗策略 l 积极对抗策略主要用于对付不正当竞争威胁和企业声誉 受到影响的威胁 l例如 高尔夫是一项绿色运动 环境优美 有关专家对草 地使用杀虫剂所带来的环境污染进行研究后 证明没有

15、危 害到附近农田 球会在维护草坪时只要多加注意 并使用 一些生物农药就能达到标准 因此 高尔夫企业面对社会 关于球场污染环境的舆论 就要采取积极对抗策略 请专 家出面列举数据 指标进行论证和说明 同时 大力宣传 高尔夫的绿色概念 将社会舆论对企业声誉造成的影响挽 回 l 二 努力减轻策略 l努力减轻策略就是指高尔夫企业面临威胁积极采 取措施努力使损失减小到最低程度的策略 l例如 某球会利用有灯光球场的优势 在夏季的 夜晚进行营业 吸引了许多消费者 由于深夜影 响了周围居民的休息 引发了集体抗议 从而造 成了无法营业的损失 面对这一情况 经营者积 极应对 一面与当地居民进行沟通和解释 请求 谅解

16、 一面改变营销策略 调整经营方案 诚恳 的态度 获得了居民的理解 使球会经营得以恢 复 将损失降低到了最低程度 l 三 灵活转移策略 l有些环境威胁是无法抗拒的 高尔夫企业应及时 调整经营方针 作出战略性转移的决策来应对威 胁 l例如 某高尔夫球场拟将标准18洞扩建为27洞 以扩大经营 但是在征用土地时没有先行审批 而是采取了 先斩后奏 的手法 结果受到了当地 国土资源部门的处罚 动工已久的扩建项目被迫 叫停 面对这一情况 经营者采取了积极的应对 策略 将项目改建为生态旅游项目与球会配套经 营 同样取得了很好的效益 l对机会的反应 三种企业对策 C先入为主策略 即先于竞争对手的时间策 略 C准备条件 适时利用对策 即打有准备之 仗 C放弃机会策略 当企业通过自身努力无法 取得理想效果的市场机会 就应放弃这种 机会 四 SWOT分析方法 1 SWOT分析 考虑企业自身及竞争对手的状 况的一种竞争战略分析方法 企业内部分析 JS strengths 代表企业发展优势 JW weaknesses 影响企业发展的弱势 企业外部分析 JO opportunities 环境中有吸引力的机会 JT