第七部分目标市场营销战略

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1、单击此处编辑母版标题样式 单击此处编辑母版副标题样式 1 第七章 目标市场营销战略 第一节 市场细分战略 第二节 目标市场选择战略 第三节 市场定位战略 现在有一颗子弹 是瞄准一只鸟将其击落 还是 对着一群鸟放一枪 惊飞所有的鸟呢 不管你的生意有多大 资金有多雄厚 你也不可能满足所 有人的所有需求 杰克 韦尔奇 第一节 市场细分战略概述 一 市场细分的含义 市场细分就是企业通过市场调研 根据整体市场消费 者需求的差异性 以影响消费者需求和欲望的某些因 素为依据 将某一产品的整体市场划分为若干个需求 不同的消费者群的市场分类过程 市场细分的理论基础是消费者需求偏好的差异性 日本女性对化妆品需求调

2、查 1978年资生堂公司提供 第一类 15 17岁的女性 讲究打扮 追求时髦 对化妆品需 求意识较强烈 但购买的化妆品种单一 第二类 18 24岁的女性 非常关心化妆品 消费性动机剂 只要中意 价格在所不惜 第三类 25 34岁的女性 多数已婚 化妆已成为日常习惯 第四类 35岁以上的女性 习惯使用所喜爱的品牌 对化妆品 需求比较单一 二 消费者市场细分的标准 细分变量 地理因素 行政区划 经济形态 自然环境 气候条件 人口因素 年龄 性别 收入 教育和职业 家庭 信仰 心理因素 社会阶层 生活方式 行为因素 购买时机 购买频率 利益诉求 使用状况 品牌忠实 铝制品 公司 按最终用 户细分 汽

3、车制 造业 住宅 建筑业 按产品用 途细分 半制原料 建筑构件 按用户规 模细分 大客户 活动房屋 按寻求的 利益 中客户 小客户 容器 制造业 重视价格 重视服务 重视质量 铝制品公司的市场细分 生产者市场细分的标准 三 市场细分方法 1 单一变量 2 多个变量 3 系列变量 服 装 市 场 老 年 中青年 儿 童 城市 农村 高收入 中收入 低收入 高档 中档 低档 从理论上讲 细分市场时使用的因素越多 分的越细 越容 易找到市场机会 当然 操作起来也越麻烦 成本越高 所 以 在细分某一个具体市场时究竟使用几个因素为好 要通 过综合权衡确定 既不是越少越好 也不是越多越好 四 市场细分的有

4、效性 可衡量性 规模和购买力可衡量程度的大小 可实现性 企业有能力进入细分后的市场 可盈利性 细分后向企业提供的子市场有足够的需求 量且有一定的发展潜力 可区分性 细分后不同子市场间在需求上有显著区别 一个大城市使馆区的小商场曾考虑要为法国消 费者制定一个单独的营销组合计划 但这个小商场 没有人员和资金来研究这个市场 并为这个市场制 定单独的市场营销计划 这样对这个小商场来说 该地的法国消费者市场是属于不具备下列哪种市场 细分的条件 A可盈利性 B可衡量性 C 可实现性 D可区分性 小思考 第二节 目标市场选择战略 目标市场 目标市场是指通过市场细分 被企业 所选定的 准备以相应的产品和服务去

5、满 足其现实或潜在需求的那一个或几个细分 市场 一 评价细分市场 1 细分市场规模和增长率 2 细分市场的结构吸引力 3 企业目标和资源 4 市场机会及获利情况 同行业竞争者 细分市场内的竞争 购买者 购买能力 供应商 供应能力 潜在的新加入竞争者 细分市场内的竞争 替代产品 替代产品的威胁 二 目标市场战略 1 无差异性营销战 略 营销组合 最大的优点是成本的经济性 最大的缺点是顾客的满意度低 适用范围有限 2 差异性营销战略 细分市场A 细分市场B 细分市场C 细分市场 细分市场 营销组合A 营销组合B 营销组合C 最大优点是可以有针对性地满足不同顾客群体的需求 提高产品的竞争能力 最大缺

6、点是市场营销费用大幅度增加 3 集中性营销战略 细分市场A 细分市场B 细分市场C 细分市场 细分市场 营销组合 专业化经营 能满足特定顾客的需求 集中资源 节省费用 经营者承担风险较大 适合资源薄弱的小企业 上述三种目标市场涵盖战略各有利弊 企业在选择时需要 考虑五方面的主要因素 三 影响目标市场选择的因素 1 企业能力 2 产品同质性 3 产品生命周期阶段 4 市场的类同性 5 竞争者战略 产品生命周期阶段 处在介绍期或成长期的新产品 市场营销重点 是启发和巩固消费者的偏好 最好实行无差异市场营销或针对某一 特定子市场实行集中市场营销 当产品进入成熟期时 市场竞争激 烈 消费者需求日益多样

7、化 可改用差异市场营销战略以开拓新市 场 满足新需求 延长产品生命周期 利 润 时 间 导入期 成长期 成熟期衰退期 第三节 市场定位 一 市场定位的含义和方式 市场定位 Marketing Positioning 是根据竞争 者的现有产品在目标市场上所处的地位 且针对 目标市场对产品某些属性的变化程度 塑造出本 企业产品与众不同的鲜明个性或形象 并把这种 形象传递给目标市场 使本企业产品在目标市场 上占据强有力的竞争地位 市场定位的方式 初次定位重新定位迎头定位避强定位 企业必须从零 开始 运用所 有的市场营销 组合 是产品 特色确实符合 所选定的目标 市场 企业变动产品特 色 改变目标顾

8、客对其原有的印 象 使目标顾客 对其产品新形象 由一个重新认识 的过程 企业选择靠近于 现有竞争者或与 现有竞争者重合 的市场位置 争 夺同样的顾客 企业将其为指 定在市场 空白 点 开发并销 售目前市场上 还没有的某种 特色产品 开 拓新的市场领 域 谁敢叫板 魔兽 唯我天地 玄门 例 宝洁产品的定位 海飞丝 头屑去无踪 秀发更出众 飘柔 头发飘逸柔顺 洗发护发二合一 潘婷 含维他原B5 令头发健康 加倍亮泽 舒肤佳 香皂 洁肤而且杀菌 碧浪 洗衣粉 对蛋白质污渍有特别强的去污力 玉兰油 滋润青春肌肤 蕴含青春美 二 市场定位的基础 服务差异化 如配送 安装 修理服务 顾客培训服务 产品差异

9、化 如特点 性能 款式和设计 形象差异 如标志 人物 事件 人员差异 如比竞争对手雇用并培 训更优秀的员工 渠道差异化 三 市场定位战略 比附定位 属性定位 利益定位 与竞争者划定界限的定位 市场空档定位 质量 价格定位 识别本企业潜 在的竞争优势 成本优势 以低价销售相同质量产品 以相同价格销售更高 一级质量水平的产品 如 格兰仕 微波炉 产品差别化优势 产品在质量 功能 品种 规格 外观等 方面比竞争对手强 关键的是企业要了解目标市场需求特点 及被满足程度 如 宝洁 企业核心竞争 优势定位 企业应识别在产品开发 服务质量 销售渠道 品牌知名度 等方面可获取明显差别利益的优势 制定发挥核心

10、竞争优势的战 略 如广告 促销手段等 因避免产品定位过高 过低 混淆不 清 四 市场定位的步骤 本章操作及综合练习 1 当前 我国家电行业中 哪些门类的产 品比较重视市场细分 其中最常用的细分标准 和细分变量有哪些 其优缺点如何 2 目前市场上各种品牌电脑或冰箱的定位 多种多样 哪些品牌的定位较科学 准确 哪 些品牌的定位不确切或不准确 3 如果你是一家拟投资餐饮业的大公司决 策者 当欲进入杭州市场时 在执行目标市场 营销时 将采取哪些具体步骤和战略 确保企 业的成功和逐步扩展 王老吉 防火 让自己火起来 凉茶是广东 广西地区的一种由中草药熬制 具有清热祛湿等功效的 药茶 在众多老字号凉茶中

11、又以王老吉最为著名 广东加多宝饮料有限公司在取得 王 老吉 的品牌经营权之后 其红色王老吉饮料的销售业绩连续六七年都处于不温不火 的状态当中 而困扰企业继续成长的原因有几方面 一 当 凉茶 卖 还是当 饮料 卖 在广东 王老吉 这个具有上百年历史 的品牌就是凉茶的代称 可谓说起凉茶就想到王老吉 说起王老吉就想到凉茶 因此 红色王老吉受品牌名所累 并不能很顺利地让广东人接受它作为一种可以经常饮用 的饮料 而在加多宝的另一个主要销售区域浙南 主要是温州 台州 丽水三地 消 费者将 红色王老吉 与康师傅茶 旺仔牛奶等饮料相提并论 没有不适合长期饮用 的禁忌 二 无法走出广东 浙南 在两广以外 人们并

12、没有凉茶的概念 甚至调查中消费 者说 凉茶就是凉白开吧 我们不喝凉的茶水 泡热茶 教育凉茶概念显然 费用惊人 这就使红色王老吉面临一个极为尴尬的境地 既不能固守两地 也无法在 全国范围推广 三 企业宣传概念模糊 加多宝公司不愿意以 凉茶 推广 但作为 饮料 推广 又没有找到合适的区隔 因此 在广告宣传上也不得不模棱两可 并不能够体现红色 王老吉的独特价值 究竟红色王老吉是如何实现对销售临界点的突破 2002年年底 加多宝找到成美 广州 行销销广告公司 委托成美先对对 红红色王老吉进进行品牌定位 成美研究人员员在进进行二手资资料收集的同时时 对对加多宝内部 两地的经销经销 商进进行了访谈访谈 并

13、且对对企业业及产产品自身 在消费费者心智中的认认知进进行了研究 结结果表明 红红色王老吉的 凉茶始 祖 身份 神秘中草药药配方 175年的历历史等 显显然是有能力占据 预预防 上火的饮饮料 的 由于 预预防上火 是消费费者购买红购买红 色王老吉的真实动实动 机 显显然有利于巩固加强原有市场场 是否能满满足企业对业对 于新定位的期 望 进军进军 全国市场场 通过过二手资资料 专专家访谈访谈 等研究 一致显显示 中国几千年的中药药概念 清热热解毒 在全国广为为普及 上火 祛火 的概念也在各地深入人心 这这就使红红色王老吉突破了地域品牌的局限 至此 尘尘埃落定 明确了红红色王老吉是在 饮饮料 行业业

14、中竞竞争 其竞竞 争对对手应应是其他饮饮料 品牌定位 预预防上火的饮饮料 其独特的价 值值在于 喝红红色王老吉能预预防上火 让让消费费者无忧忧地尽情享受生活 煎炸 香辣美食 烧烧烤 通宵达旦看足球 加多宝立即根据品牌定位对红对红 色王老吉实实施全面大规规模的推广 红红 色王老吉作为为第一个预预防上火的饮饮料推向市场场 2003年 来自广东东的 红红色罐装王老吉 成为为央视视广告的座上常客 销销售一片红红火 年销销售 额额增长长近400 从1亿亿多元猛增至6亿亿元 2004年 王老吉年销销量近 15亿亿元 2005年 王老吉饮饮料年销销量超过过25亿亿 思考题思考题 试针对目前我国汽车市场需求及发展的状况 提出对 汽车市场的细分方案