第一部分消费者行为与市场营销

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1、单击此处编辑母版标题样式 单击此处编辑母版副标题样式 1 消费者行为学 n武汉大学经济与管理学院 n市场营销与旅游管理系副教授 n王长征 博士 课堂教学计划 n参考文献 n授课内容 n授课形式 n考核形式 n课堂要求 教材和主要参考文献 n王长征编著 教材 消费者行为学 武汉大学 出版社 2003年 nJ 保罗 彼德 杰里 C 奥尔森著 消费者行为 与营销战略 东北财经大学出版社 2000年 n亨利 阿塞尔著 消费者行为和营销策略 机械 工业出版社 2000年 n戈登 福克塞尔 罗纳德 戈德史密斯 斯蒂芬 布 朗著 市场营销中的消费者心理学 机械工业出 版社 2001年 授课内容 n基本框架

2、感情与认知 外在 个体 行为 与 环境变量 营销 策略 案例 强生婴儿洗发精的成败得失 n市场背景 n80年代 典型产品成长期特征 强生婴儿洗发精 是真正的 婴儿 专用洗发精 n机遇与威胁 n机遇 市场规模在不断扩大 n威胁 单点 竞争 对手伺机进入 n面临的营销选择 n已定的 不改变产品状况 维持长久以来的产品消费利益 含不流泪配方 质地细致 不伤眼睛 为产品寻求新的 市场 n未定的 新的目标对象是谁 购买者和使用者是不是同一个人 案例 强生婴儿洗发精的成败得失 n第一次选择 妈妈们 n理由 对产品已有认知 可能已有购买 使用 在 婴儿 的行为事实 n诉求 强生婴儿洗发精 含不流泪配方 质地

3、温 和 不伤发质 可以让你 的头发像婴儿般柔细 n形象代言人 知名人士宋 冈绫 n结果 成效并不理想 n可能原因是什么 n问题仍未解决 除了婴儿与 妈妈外 还有谁是可行的目 标对象呢 案例 强生婴儿洗发精的成败得失 n第二次选择 18 24岁 的女孩子 尤其是学生 n为什么做此选择 n 女阅已者容 的 年龄 n更关注头发的柔软 度 n洗头的频率高 特 别是在约会前或运 动后的时间 n有闲暇时间经常洗 头 n具体如何做 n新的创意诉求 强生婴儿洗发精 含不流泪 配方 质地温和 让经常洗头发的你 不但不 伤发质 并且让你的头发能像婴儿般的柔细 而为了不丢掉婴儿市场 广告片最后片断还 保留了婴儿的影

4、像作为提醒 n形象代言人 当时的女学生 后来成了名主持 人的崔丽心作为形象代言人 n配套策略 发售大容量包装 传播上将产品概 念做了一个深层转换 品牌 Baby Shampoo 中的 Baby 婴儿 被转换成了中文的动词 宝贝 这样一来 广告词也就变成了 强生婴儿洗发精 宝贝你的头发 n成效 销售明显地大幅增长 案例 强生婴儿洗发精的成败得失 n第三次选择 得陇望蜀 n年轻男性 拍摄了男孩子 要约会时 不要忘了用强 生婴儿洗发精宝贝头发的 广告 n之后 强生又拍摄了一部 主题曲采用电影插曲 在 雨中歌唱 Singing in the rain 主要诉求年 轻女孩子 兼顾男孩子 小孩 甚至与老年

5、人一起 出现在雨中的广告 n讨论 n消费者的认知 n消费者的情感 n消费者的外在行为 n消费者的知识和参与 n消费者的态度 n产品的意义 n不同群体关注的价值重点 的差异 n营销能力的作用 第一章 消费者行为与市场营销 为什么要理解消费者 什么是消费者及消费者行为 如何研究消费者行为 消费者行为与企业营销之间的关系 为什么要理解消费者 从市场导向到竞争优势 n理论回顾 市场营销的 核心理念 n理论的逻辑 市场导向 核心能力与竞争优势 n进一步的讨论 n关注顾客 还是对手 n市场导向 还是理解消费者 市场营销的核心理念 n市场导向 n整合营销 n顾客满意 市场导向 lSlater Narver

6、1995 市场导向是一种有利于组织学习的 企业文化 它在权衡不同利益相关者之间的利益关系时 优先 强调以有利可图的方式创造和维持卓越的顾客价值 并且为企 业的发展和对市场需求的反应提供行为的准则 如思科公司 正例 lKohli Jaworski 1990 企业在整个组织范围内 对顾客 当前 未来的需要和偏好信息予以获取 进行扩散和形成适当 反应的过程 如银行按揭问题 摩托罗拉 反例 l综合起来 市场导向由三个行为要素所构成 即顾客导向 竞 争者导向和跨职能协作 返回链接 整合营销 1 汤姆 邓肯 桑德拉 莫里亚蒂的定义 经营有利品牌关系的不同利益相关者之间的一种交互作用过程 2 整合营销与传统

7、4P营销的区别 重点从争取顾客转移到留住顾客 强调与所有利益相关者之间的沟通 视营销为一种经营哲学 而不只是一项职能 强调营销的主要任务是发展品牌关系资产 3 整合营销的策略体系 共十大策略 举例 使命营销 公司的战略或使命是整合的基础 如强生公司等 策略一致性 整合三角 如 永远的可口可乐 广告运动 培育核心能力 创造积极的对话 制定和实施自主性计划 返回链接 整合三角 返回 经过设计 的信息 未经设计 的信息 产品 服 务信息 顾客满意 n顾客满意 n一种体验或感受 n顾客满意战略中关键因素与一般因素间的平衡问题 如Sears 百货 n超越顾客满意 顾客惊喜 n重点在创造和提供体验 Nor

8、dstrom百货公司 n顾客忠诚 n所谓的 传统商业智慧与新智慧 n争取新顾客与留住老顾客 n一次交易利润与顾客终身利润 n节省成本 6倍 更大的购买量 获得更高溢价 推荐销售 直线保险公司 交叉销售 创新的源泉 视窗2000 更 高的顾客终身利润 营销难题 忠诚难求 n卡尔森 Carlson 营销集团的年度品牌调查发现 2000年一年的品牌 忠诚下降了25 青年人在这方面尤甚 35岁以下的人 70 表示对他们 的金融服务商存在着或多或少的不忠诚 n根据论坛机构的调查 80 转换了供应商的顾客表达了他们对前任供应 商的满意 n原因何在 n是营销的 雕虫小技 造成的 还是其他原因 亦或多种原因兼

9、而 有之 n出路何在 n成功的公司 如哈雷 戴维森 60万积极的会员 n忠诚型的顾客与交易型的顾客 n拿什么搏得顾客的忠诚 理论的逻辑 市场导向 核心能力与竞争优势 n概念 核心能力 n从市场导向到核心能力 再到竞争优势 n一个特例 市场知识能力 创新与竞争优势 什么是核心能力 nPrahalad Hamel 1990 n核心能力 core competence 是组织中 积累性的知识 特别是 关于如何协调各种生产 技能和整合不同技术流 方面的知识 n举例 n沃尔玛的Cross docking系统 n本田的发动机技 术 nRobert Express 市场导向与核心能力 竞争优势 1 市场驱动

10、型组织 2 技术驱动型组织 市场导向 文化 卓越的 组织能力 竞争优势 技术 核心 能力 市场导向 竞争 优势 市场导向型组织的卓越能力 n几个举例 并非能力的分类 n市场感觉能力 n市场认知能力 如克莱斯勒 1991 1996型货车调 查 n市场联系能力 与市场建立和发展出持久 稳定的 亲密关系的能力 n战略思考能力 如Robert快递公司 市场知识能力 nTiger Li R J Calantone 1998 市场知识能力 是 创造和整合市场知识的能力 包括 n顾客知识能力 n竞争者知识能力 n跨职能协作能力 市场知识能力 创新与竞争优势 组织因素 组织文化 组织结构 市场知识能力 创新

11、竞争优势 环境因素 顾客知识能力 跨职能协作能力 竞争者知识能力 技术创新 管理创新成本领先 差别化 看一个案例 Tesco 英国最大的连锁超市 n20世纪80 90年代早期 一个形象很差的岌岌可危的公司 消费者 对它的评价是 更注重利润而不是顾客 n1995年 Tesco超过了它的主要竞争对手 成为英国最大的食品零售商 超市连锁店和全球最大的网上杂货店 n为什么成功 n战略决策 决定跟随顾客而不是竞争对手 n1992年成为Tesco市场总监 现在仍为其当家老板莱希有一段话 事情的本质是 我们忙于学习其他公司以至于我们忘记了 对顾客的关注 他们被这种退步大大地打击了 他们需要Tesco 提供更

12、好的价值 但是我们没有做到 大量的文章和研究在说 你们太忙于跟踪其他的公司了 但是却没有在意我们 于是 我们真正改变了我们的经营哲学以及经营方向 我 们决定跟随自己的顾客而不是任何其他的人 n战略的执行 一整套重拯方案 包括改变组织和员工 市场导向 还是理解消费者 n市场导向的企业可能会采取不同的理解消费者的视角 n个体 主义 vs集体 主义 现代主义vs后现代主义 n理解视角的不同 会导致对消费者理解的差异 n生产 价值创造 vs消费 价值消耗 主动vs被动 实用主义 vs享乐主义 n对消费者理解的差异 导致营销范式的不同 n文化权威模式vs消费者主权模式 划分边界vs消解边界 n营销范式的

13、不同 导致关注的战略重点 战略选择 营销技术的差异 n功能价值创造vs象征 体验价值创造 共同创造vs简单提供 说教vs戏谑 直白vs启发 什么是消费者及消费者行为 一 什么是消费者 购买 使用各种产品或服务的个人或住户 二 什么是消费者行为 1 几个不同的定义 2 AMA所下定义 消费者行为是感情 affect 认知 cognition 行为 behavior 以及环境因素之间的动态互动过程 是人类履行生活中交换职能的行为基础 1 消费者行为的动态性 例 大都会女郎形象 坎贝尔汤 料公司 红桃K补血剂和科诺生物农药 美国汽车业等 2 消费者行为的互动性 3 消费者行为涉及交换行为 几种不同的

14、消费者行为定义 n恩格尔 Engel 1986 的定义 为获取 使用 处置消费物品所采取的各 种行动 以及先于且决定 这些行动的决策过程 n这个定义强调了 1 购 买决策的心理 认知 过 程 以及 2 获取 使 用 处置商品的行为过程 n莫温 Mowen 1993 的定 义 消费者行为是购买单位 包括个人和团体 在获取 消费和处置商品时发生的 交换过程 n这个定义强调了 1 消费 者行为学的研究对象 2 交换过程 几种不同的消费者行为定义 n所罗门 Solomon 1998 从消费者行为学的角度 进行了定义 n消费者行为学 是对一系列过程的研究 而这一 系列过程是由于个人或团体在选择 购买 使

15、用 或处置商品 服务 计划和体验以满足其需求和 欲望时所引起的 如何研究消费者行为 n研究范式 n分析框架与重点 消费者行为研究的范式 n研究范式的演进 n购买行为研究 动物 行为主义 n消费者行为研究 算计者 理性主义 n消费者研究 流浪者 阐释主义 后现代主义 n消费研究 综合 两种主要的范式 现代主义与后现代主义 现代主义 后现代主义 基本假设 确定 有序 理性的 无序 不确定 有限理性 研究目的 预测消费者行为 理解消费者行为 研究方法 实验 调查 定量 人种学 定性 知识的特性 永恒的 独立的 受时间 环境的限制 研究重点 关注购买 强调认知 关注消费 强调情绪和情感 对因果关系看法

16、 可解释和预见 难以解释和预见 研究者的作用 研究者与被研究者相互分离 研究者与被研究者相互作用 研究结果的应用 被推广应用到较大群体 通常不被推广应用到较大群体 消费者行为分析的框架 把握其中的关键要素 n关键要素 消费者 环境 情感 认知 情感 与认知 行 为 个体 与 环境 营销 策略 营销者必须关注的消费者反应 情感认知 态度 行为参与 营销投入 营销产出 消费者行为与企业营销之间的关系 n企业营销对消费者行为的影响 n宏观层面 n微观层面 消费者个体的反应 n消费者行为研究对企业营销决策的意义 企业营销对消费者行为的影响 客观层面的分析 n流行消费文化 n影视流行文化 n饮食流行文化 n服装流行文化 n营销道德问题 n营销中的道德问题 n道德约束 如美国营销机构道德规范等 n消费者权益保护问题 n数据隐私保护 中国消费者权益保护中的一个新课题 道德约束举例 n 美国营销机构道德规范 之举例 n需披露所有与产品或服务有关的重大风险 n需说明将引起成本增加的附加要素 n需避免错误的或误导消费者的广告 n禁止对消费者施加压力或误导消费者的营销策略 n禁止以市场调研的名义销售商品或筹