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1、传媒上市的利弊谱系随着传媒产业的迅速发展和国家宏观政策的逐渐放开，“媒体上市”是当下传媒界最热门的话题之一。证券市场作为现代经济的核心，兼具资金融通、体制培育和资产重组三大功能。眼下有很多传媒公司寄希望于上市，以图摆脱“拐点”的压力，获得更新、更快和更好的发展。问题在于，很多传媒人对上市到底是怎么一回事并不清楚，也不了解上市对自身到底意味着什么。其实，企业上市（gopublic）就意味着向公众开放，在接纳公众融资的同时，将放弃作为非上市公司的一些权利，包括经营决策权和收益权。在全球500 强企业中，也有超过5的企业是非上市公司。可见，上市是企业发展壮大的一个有效手段，但并非所有公司发展壮大的必
2、经之路，上市对有的企业也许并不适合，甚至反而会给企业发展带来不利的影响。传媒业由于其特殊的属性， 在政策规范和运作方式等方面都存在着不同于其他行业的特点， 在上市融资这个问题上存在着一些特殊的矛盾和困难，上市之后还会有一些特殊的风险，这些都应纳入拟上市传媒的考虑范围之内。一、传媒上市的价值谱系1.大规模融资能力上市不但能够为传媒企业筹集到大量资金， 而且也能够为传媒后续的发展提升其进一步债权融资的能力。筹集资金是证券市场的首要功能， 证券市场以证券形式为资金需求者和供给者融通资金提供了一种良好的机制和场所。传媒业是一个需要大量资金投入的产业，进入门槛随着产业的发展而日渐其高，所谓“大投入大产出
3、，小投入不产出”，又由于媒体独特的盈利周期，在开始阶段甚至还会出现“只投入，不产出”的“烧钱”现象。因此传媒的发展比其他企业更加需要大量资金的投入支持。与其他筹资方式相比，上市融资在财务上有如下优点：无到期日、不需要归还；没有固定的股利负担；筹集的资金可作为其他方式筹资的基础，尤其可为债权人提供保障，增强公司的举债能力。2.化敌为友的资源整合能力传媒企业上市后，可以通过并购、换股等手段，进行资本运营，实现传媒发展中价值链延伸的有效资源的整合和合理配置，并且，其成本代价相对而言是比较低的。数字化技术发展的一个趋势性潮流就是，媒介业固有疆界被渐次打破，越来越多的跨媒体、跨地区、跨行业的资源整合的要
4、求摆在人们的面前，人们缺少的将不仅仅是大笔的资金，更严重缺少不同地区、不同媒体、不同行业的操作经验。在传统方式的竞争发展中，传媒价值链的打造往往是靠自有资金、自身力量独立完成的。但是试想，如果在我们的产业价值链的延伸中需要一个新浪、搜狐这样的门户网站，如果仅凭自身的力量去打造的话，所需要的资金是一个天文数字不说，而且还要面临现有的新浪、搜狐们的强势竞争，其代价之大、产出周期之长是不言而喻的。而如果是上市企业，则可以通过资本市场上的并购、换股的方式化敌为友，使相关资源在资本纽带的作用下融为一体，并且借助于成熟合作伙伴的巨人高度和力量，迅速形成自身发展的价值链效益。3.规范管理机制、完善治理结构从
5、管理方面来看，传媒上市不仅可以融得资金，而且可以借资本社会化的契机，转换经营管理机制，建立起现代公司治理架构，从而迅速提升市场竞争力。介入证券市场，将使传媒企业成为公众性的上市公司， 有利于其在经营理念、股权结构、管理模式等方面实现质的转变。首先，传媒上市后，要按照证券市场监管原则，建立现代企业制度，规范管理流程，实现从经验管理到专业管理的飞跃；其次，上市可以明晰传媒的股权结构，并适当降低其股权集中度，完善其法人治理结构；第三，上市将大大提高企业运作的透明度，将股权安排、经营模式、财务状况、重大事件等公之于众，接受严格的外部监管，有助于传媒企业在当前复杂的经营环境中正确决策。4.市场估价与价值
6、发现传统的媒介运营者，往往并不十分清楚自己下辖的资源在价值分量上的孰轻孰重。而资本市场的估价机制则可以为传媒经营者提供一个较为清晰、敏感的媒资价值量表。在这样一种市场价值尺度的观照下，传媒的经营运作其资源的使用、工作的重心及行动的逻辑将更加清晰、自觉和理性。5.提高知名度，提升公信力许多企业在没有上市之前，在同行业中的知名度是差不多大的，但是上市后，企业名称每天在交易所的股票牌里面不停地翻，相关媒体每天都要对当日股票进行评价，这相当于面向几千万的投资者做免费的广告， 能够很大程度地吸引受众的注意力， 也可以有效地提高企业的知名度和市场地位，企业的品牌效应随着上市的成功而得以推广，品牌价值迅速提
7、升，影响力大大增强。传媒上市后， 要按照资本市场的规则和要求进行规范改制、信息披露，各项指标状况更加透明，评价标准规范统一， 使投资者对未来的投资风险可以有更加准确的把握和预估，银行等贷款机构对传媒公司的信任感也大大增强。因此，上市在增加传媒企业知名度、提高媒体声誉的同时，还能加强传媒上下游产业链上广告主、相关企业以及贷款人、投资者对传媒企业的信心。上市后股票价格的变动， 形成对公司业绩的一种市场评价机制。那些业绩优良、成长性好的公司的股价一直保持在较高的水平上，使公司能以较低的成本筹集大量资本，比如更易得到银行的贷款，更易使用增发股票、债券等融资手段进入资本快速、连续扩张的通道，不断扩大经营
8、规模，进一步培育和发展传媒机构的竞争优势和竞争实力， 增强其发展潜力和发展后劲。二、传媒上市的约束与风险任何事情都有其两面性，上市也不例外。在选择融资方式之前，传媒应充分了解自身的情况、证券市场的规则以及相关政策的要求和限制，在看到上市带来种种好处的同时，还要认识到上市潜在的风险，综合权衡、评估各方面利弊之后，做出最适合自己的选择。以下便是伴随传媒上市所可能遇到的风险和挑战：1.高额的融资成本上市融资获得资金是有成本的， 资金的使用也需要支付成本。企业上市融资必须迈过股票发行条件和股票上市条件两道门槛。对于一些传媒企业来说，在迈过两道门槛之前，还面临着改制问题。企业改制、股票发行、上市是一项专
9、业性较强的工作，企业必须聘请若干中介机构进行辅助。凡此等等，都要付出费用。企业在上市之后仍需就股权资金的使用支付成本，除日常的中介机构费用、市场运作费用之外，公司盈利的相当一部分要用来支付投资者的股息红利， 这种资本成本通常要高于银行贷款的成本。因此，传媒上市首先要权衡上市融资与私募、银行贷款等融资方式相比成本的高低， 还要权衡上市融资本身的成本与收益，只有收益高出成本时上市才是合算的。要做到这一点， 关键是传媒企业要有好的招股项目以及由此形成的良好成长性与盈利能力，否则以不上市为宜。2.多种经营风险传媒上市后面临众多经营性风险，包括盈利能力风险，也即增长性风险；盈利周期风险；盈利模式单一的风
10、险；股价下跌的风险等等。盈利能力风险。证券市场有一套特殊的评价标准，其中，投资者对公司投资价值的判断是至关重要的。所谓“炒”股票，“炒”的就是预期，是股票的未来，股价取决于市场需求，即变相取决于投资者对以下各项的期望：一是企业的最近表现和未来发展前景；二是新推出的产品或服务；三是该行业的前景。因此，保持稳定的增长，是每个公司的需求，也是每个投资者所渴望的。但是由于受到能迅速圈到钱的诱惑，使国内一些企业突击上市，许多上市公司都演绎出一年绩优、二年绩平、三年绩差，几年后面临亏损开始重组的局面。盈利周期风险。一般来说，资本市场的盈利周期计算是以会计年度为标准的，各项盈利指标以年度为周期，一年一结算。
11、而传媒上市公司由于产品、运营的特殊性，其盈利周期往往未必与其周期性的要求相一致：传媒品牌影响力的形成、广告回报的滞后效应等等，这些都需要较长的市场培育及时间检验，使资金投入的最初阶段往往没有回报，处于“烧钱”的状态。这种无法立即见到可观收益的情况往住无法满足投资者的要求，使投资者对传媒公司长期的增长性产生怀疑， 上市传媒由于无法在当期提供有说服力和竞争力的回报，很可能会得到股市恶评。能否顺利渡过这一危险期对传媒上市公司有很大挑战性。盈利模式单一的风险。传媒类上市公司盈利模式单一，普遍缺乏内生性的成长动能和竞争能力。长期以来，我国大多数传媒的广告收入在主营业务收入中占很大比重，其他经济来源微乎其
12、微。目前A 股的传媒上市公司经营规模小，大多数报业上市公司的主要收入来源是报纸发行收入和广告收入，增值服务还没有得到体现，其他经济来源也微乎其微，经营的整体支撑点几乎全在广告上，这给传媒上市企业的经营带来极大的风险。股价下跌以及集团诉讼的风险。企业上市只是第一步，公众股东对于短期业绩往往非常在意，如果上市后的传媒企业缺乏长期的盈利能力，投资者将用脚投票，导致股价不断下跌，使公司股票沦为垃圾股，公司还可能被收购，甚至被摘牌。股票价格的下降也给公司带来经营风险，因为企业的债权人、客户、供货商、大股东等利害关系人都会关注企业股票价格的变化，并以此推断企业的经营状态，从而做出影响企业经营的决策。按照普
13、通的逻辑，股价持续下跌，表明投资者不看好这家公司的前景，此时，股东会进一步减少持有的股票，债权人会停止对公司的贷款，上下游供应商会停止提供商业信用。股票价格下降还会影响公司品牌在消费者心目中的信心，影响到市场占有率，这样的话，上市初树立的企业形象就会丧失殆尽。所以传媒在上市之前，必须对自己的长期盈利能力有一个冷静的预测， 在没有较大把握之前，匆忙上市孕育着很大的风险。3.机制缺陷存在的风险传媒上市公司改制不彻底， 运行机制存在漏洞和缺陷，内部机制和公司治理结构存在风险。如一些传媒上市公司准备不足，匆忙上市，由于上市之前改制不彻底，没有建立起符合资本市场要求的内部机制，组织机构不能适应上市公司的
14、需要，为以后的经营运作埋下了隐患。上市公司应该是市场化的产物，而不应该是行政命令和行政干预的结果，在准备上市的企业内部，必须要有规范有效的公司治理结构和内部监督机制，先把自己内部的问题解决好，再择机上市。4.信息公开化带来的风险上市就意味着公开化。传媒上市前，其经营风险由个别的所有者承担，上市后，上市公司的经营风险由社会公众投资者来承担。因此，传媒上市后必须定期按照规定公开披露经营管理信息和财务资料，以便让投资者了解公司和确立对公司的信心。我国公司法和证券法规定，上市公司应当及时披露所有对上市公司股票价格可能产生重大影响的信息， 并确保信息披露的内容真实、准确、完整，没有虚假记载、严重误导性陈
15、述或重大遗漏，这对许多传媒企业来说是一大考验。上市公司不得不承担以下风险：传媒上市后要按照监管要求担负起信息披露等义务，不可避免地将企业的部分商业机密公之于众，这可能给企业带来负面影响。上市后，上市公司尽可能多地公开公司战略、业务经营数据和市场策略等接近商业机密的经营细节， 公司的各项指标和经营计划都更加透明， 容易让竞争对手易于了解企业动态和重大决策并采取相应对策， 这意味着公司难有黑马式的举动。企业上市后成了公众公司， 许多以前属于内部事务的消息就要对外公布，不公布就是违规，会受到公众谴责和证监会的制裁，企业信誉就会受到严重影响。而在极其公开透明的信息披露体系下，经营管理状况一旦出现问题，
16、将迅速被公众了解，企业声誉也会大大降低，一旦股东认为公司的现状及前景糟糕，就会抛售公司股票，导致公司市场价值降低，影响传媒公司再次从资本市场上融资的可能性和融资的金额。其他的风险还有管理方面的问题、壳资源的遗留问题以及媒体行业所特有的政策性风险等等。总之，上市融资是媒体产业发展中的一个重要的选择性手段，但并非所有的传媒企业都可以采用这一方式。传媒在打算上市之前，要充分了解有关资本市场的相关规则以及这些规则对于自身发展可能存在的影响和风险，要正确分析自身上市的理由，不能盲目跟风，也不要迷信上市，关键在于要找到自己上市的诉求点，并且有足够的能力防范和抵御上市可能带来的风险，以便趋利避害，最终选择一条适合自己的发展道路。
