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1、市场营销专业销售管理课程设计报告学院 管理学院 专业 市场营销 班级 1202 学号 09 学生姓名 杨佳 导师姓名 周晓斌 完成日期 2015-12-16 美的电器进入湖南市场1、 前言 （一） 企业背景介绍 美的集团是一家以家电制造业为主的大型综合性企业集团，于2013年9月18日在深交所上市，旗下拥有小天鹅、威灵控股两家子公司上市公司。1968年，美的创业，1980年，美的正式进入家电业，1981年注册美的品牌。目前，美的集团员工人数10.8万人。旗下拥有美的、小天鹅、威灵、华凌、安得、美芝等十余个品牌。集团在国内建设有广东顺德、广州、重庆、安徽合肥等14个生产基地，辐射华南、华东、华中
2、、华西、华北五大区域。在越南、俄罗斯、埃及、巴西、阿根廷、印度等六个国家建有生产基地。主要家用电产品有家用空调、商用空调、大型中央空调、冰箱、洗衣机、微波炉、风扇、洗碗机、电磁炉、电饭煲、吸尘器、电水壶、烤箱、净水设备、空气清新器等家电配件产品。现拥有中国最完整的空调产业链、冰箱产业链、洗衣机产业链、微波炉产业链和洗碗机产业链。拥有中国最完整的小家电产品群和厨房家电产业群。2014年，美的集团整体实现销售收入1423亿元，其中外销销售收入498亿。2015上半年度，美的集团实现营业总收入829亿元，同比增长7%。实现归属于母公司净利润83.24亿元，同比增长26%，每股收益1.97元，同比增长
3、25.48%。2015年福布斯全球企业榜中，美的集团进入世界500强。(2) 目的和意义通过该课程设计训练，进一步熟练销售管理理论，全面掌握企业营销中的销售计划、销售组织、销售区域、销售培训、销售报酬、销售考核等销售管理的理论和实务。并通过此次课程设计在充分熟悉美的电器经营状况的基础下，为美的电器开拓湖南市场而制定销售计划。2、 美的电器湖南市场的销售计划 （一）销售目标的确定根据湖南省第六次全国人口普查公报，截止2011年末，湖南省常住人口为6595.6万人，比上年净增加25.5万人，增长0.39%。2011年全省净流出人口为540万人。2011年末，全省城镇人口为2974.62万人，城镇化
4、率为45.1%。与2010年比较，全省城镇人口增加了129.77万人；城镇化率比上年提高1.8个百分点。1. 行业现状分析： 计资料显示，2006年，我国小家电整体市场规模已达853.1亿元，同比增长14.1%。其中，厨卫类小家电产品占据了整个市场总份额的八成。我国目前的小家电拥有率虽然不及欧美的1/5，但国内小家电市场正以每年8-14的增幅高速发展，预计未来5年内，小家电市场规模将保持8%左右的增长速度，2007年至2011年整体市场规模将突破5000亿元。从巨额利润自然会吸引各路家电生产商的目光，据统计全国小家电生产企业共有5000多家。 目前，我国家电品牌化主要有两种方式，第一是原来为国
5、外企业做OEM贴牌生产的家电企业开始培育自身品牌，其中最为著名的是微波炉生产企业格兰仕；第二种就是大家电生产企业以海尔、TCL、美的、科龙、荣事达等为代表，不满足于做足做细大家电市场，纷纷加快了在小家电领域拓展的步伐。品牌的影响力是巨头们最强有力的武器，借品牌优势全线进入小家电市场，大大缩短了他们与新市场的距离，也加大了小家电市场网络的推广力度。2. 销售目标 （1）公司进入湖南市场第一年度电器销售量达到300万台，销售额50亿元，其中空调销量要达到70万台，冰箱继续巩固行业第二位置，洗衣机争取三年时间成为省内第一，进入省内小家电行业的前十位，在省内市场份额达到10,以长沙为中心，全面辐射省内
6、大中小城市。（2）第二年完成销售400万台，销售额60亿元，进入省内小家电行业的前5位，在省内小家电行业市场份额达到15。 立足省市中心市场，并覆盖到城市的周边地区去。（3）第三年完成销售500万台，销售额70亿元，进入小家电行业的前三位位，在省内市场份额达到20。 以省市中心长沙为中心，以大中小城市为基础，另外逐步向城市周边的农村市场辐射。（2） 销售配额与销售预算销售配额就是分配给各部门和销售人员在一定时期内完成的销售任务，它是销售人员需努力实现的销售目标。有助于销售经理规划每个计划期待销售量及利润，安排销售人员的行动。 销售配额可以作为一把尺子来衡量销售人员、销售小组或整个销售区域完成任
7、务的情况，如果运用得当，它可以有力地激励每个销售人员更好地完成任务。 销售预算，是指为销售活动编制的预算，是总预算的基础，它同其他各项预算之间，在不同程度上有着直接或间接的相互关系。销售预算一经确定，就成为生产预算以及各项生产成本预算等的编制依据。这里采用的销售配额的方法为区域分配法，区域分配法是根据销售人员所在区域的大小与客户端的购买能力来分配目标销售额是根据不同区域的经济发展水平、购买力、生活习惯、人口数量和生活水平进行的分配。 湖南省十四个州市的2013年人均城市GDP排名：市 州地区生产总值常住人口人均值排名长沙市45049425371.14121381.21湘潭市8868478105
8、.7783646.82岳阳市103100437125.2282338.63株洲市9569404120.5479387.84常德市10685731151.2870635.55娄底市32313650.4664037.26郴州市489240784.4257953.27衡阳市6360218114.7655421.98怀化市248222259.3541823.59益阳市4594463125.7926524.910张家界市186059451.4736149.111湘西州104117930.7633848.512永州市3363153104.9332051.413邵阳市234241476.230740.314
9、 在湖南的十四个市和州，我们的销售配额和预算主要集中在人口密集、经济较发达、交通方便的中南部，形成以省会城市长沙市为中心，成圈向中东部扩散。其具体的配额和预算如下表:总计销售配额为50亿，销售预算为50*10%=5亿 销售预算=（各市州销售配额/总配额）*销售总预算 如：长沙市的销售预算=（6.6/50）*5=0.66(亿) 各市州的销售配额与销售预算市 州销售配额销售预算市 州销售配额销售预算长沙6.60.66湘潭5.90.59株洲6.10.61岳阳5.50.55衡阳6.90.69邵阳6.00.6常德6.30,63娄底6.20.62益阳5.30.53郴州4.90.49永州5.60.56怀化4
10、.80.48张家界1.50.15湘西1.30.133、 美的电器进入湖南市场的销售组织（1） 销售招聘与培训1.招聘岗位：（1）市场部门：负责区域市场销售目标达成，提升区域市场销售份额。负责区域市场经销网络开拓与管理，建立良好的客情关系。组织与执行区域市场促销推广活动，加强与消费者互动。负责区域市场终端建设与维护，提升品牌形象。负责区域市场秩序管理，营造良好的经营环境。（2）推广部门：负责区域市场媒体宣传、广告投放、品牌形象提升。负责策划促销推广方案， 并组织、协调区域市场活动开展。负责推动区域市场终端形象建设。负责区域市场产品上市推广工作。负责区域市场终端零售人员产品培训工作。（3）财务部门
11、：配合推动财务管理部等模块项目的开展。（4）管理部门：包括行政、运营、人力资源、供应链管理、物流管理、生产管理等相关工作。（5)销售部门：负责门店产品销售。2.招聘途径与方法主要的招聘途径是：网上招聘、人才市场的社会招聘、应届毕业生的校园宣讲会、店内固态招聘、熟人引荐等等。根据不同的岗位，有简历筛选、笔试、无领导小组讨论、事件访谈等相结合的方法；或采取笔试、行为事件访谈法、评价中心技术等相结合的方法；其中还包括一些辅助性的性格测试。3. 人员培训（1）员工技能培训：是企业针对岗位的需求，对员工进行的岗位能力培训。（2）员工素质培训：是企业对员工素质方面的要求，主要有心理素质、个人工作态度、工作
12、习惯等的素质培训。4.培训方法（1）讲授法 属于传统的培训方式，优点是运用起来方便，便于培训者控制整个过程。缺点是单向信息传递，反馈效果差。常被用于一些理念性知识的培训。（2）视听技术法 通过现代视听技术（如投影仪、DVD、录像机等工具），对员工进行培训。优点是运用视觉与听觉的感知方式，直观鲜明。但学员的反馈与实践较差，且制作和购买的成本高，内容易过时。它多用于企业概况、传授技能等培训内容，也可用于概念性知识的培训。（3）讨论法 按照费用与操作的复杂程序又可分成一般小组讨论与研讨会两种方式。研讨会多以专题演讲为主，中途或会后允许学员与演讲者进行交流沟通。优点是信息可以多向传递，与讲授法相比反馈
13、效果较好，但费用较高。而小组讨论法的特点是信息交流时方式为多向传递，学员的参与性高，费用较低。多用于巩固知识，训练学员分析、解决问题的能力与人际交往的能力，但运用时对培训教师的要求较高。（4)案例研讨法 通过向培训对象提供相关的背景资料，让其寻找合适的解决方法。这一方式使用费用低，反馈效果好，可以有效训练学员分析解决问题的能力，另外，培训研究表明，案例、讨论的方式也可用于知识类的培训，且效果更佳。(5)角色扮演法 授训者在培训教师设计的工作情况中扮演其中角色，其他学员与培训教师在学员表演后作适当的点评。由于信息传递多向化，反馈效果好、实践性强、费用低，因而多用于人际关系能力的训练。(7)自学法
14、 这一方式较适合于一般理念性知识的学习，由于成人学习具有偏重经验与理解的特性，让具有一定学习能力与自觉的学员自学是既经济又实用的方法，但此方法也存在监督性差的缺陷。(8)互动小组法 也称敏感训练法。此法主要适用于管理人员的实践训练与沟通训练。让学员在培训活动中的亲身体验来提高他们处理人际关系的能力。其优点是可明显提高人际关系与沟通的能力，但其效果在很大程度上依赖于培训教师的水平。(9)网络培训法 是一种新型的计算机网络信息培训方式，投入较大。但由于使用灵活，符合分散式学习的新趋势，节省学员集中培训的时间与费用。这种方式信息量大，新知识、新观念传递优势明显，更适合成人学习。因此，特别为实力雄厚的企业所青睐，也是培训发展的一个必然趋势。(10)个别指导法师徒传承也叫“
