如何进行年度营销筹备

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1、如何制定年度营销策略如何制定年度营销策略 如何制定年度营销策略 认清形势 了解全球营销趋势 高瞻远瞩 深入认识策略并强化体质 未雨绸缪 选定适合市场需求的营销策略 量身定做 制定最有竞争力的营销规划 认清形势 了解全球营销趋势 高瞻远瞩 深入认识策略并强化体制 未雨绸缪 选定适合市场需求的营销策略 量身定做 制定最有竞争力的营销规划 如何制定年度营销策略 认清形势 了解全球营销趋势 1 价值的定义 2 在新经济中建立价值 3 问题与解答 4 那些资产创造价值 5 新旧经济的比较 6 经济价值结构的思维 7 善用各种成功范例 8 重新建立企业模形的典范 9 在新经济中的特殊经济模型 10 在新经

2、济环境中的必胜之道 认清形势 了解全球营销趋势 价值的定义 价值的定义 美国今日的GDP是50年前的5倍 但有形资产增加的不多 新经济中的基础 新科技 全球化 工作场所中新的一代工 作人员以及无形资产的重要性 新的企业模型正在形成 而关系 知识 人员 品牌与企业 系统居主要地位 新企业模型亦带来新的风险 新市场 新 科技 新对手与新的关系 企业如何组合本身的资产决定自身的成败 新流程以定策略 运作 风险管理 并有助于提供决策的新信息 帐面价值不等于市场价值 在新形势下建立价值 在新形势下建立价值 例 在1993年如投1000元在AOL 今日这1000元等于 如 投在Time Warner 又等

3、于多少 帐面价值 3 8B 市场价值169B 主持者的愿景 话说15年前Mr Case 三种主要的资产 员工与供货商 顾客关系 组织本身 1 去除中间商与降低库存 关系 2 在网页上销售 网上销售占37 3 协助伙伴管理公司 帐面价值 23 6B 市场价值 130 8B 例 到底Dell公司的特点是什么 在新形势下建立价值 在新形势下建立价值 主持者的愿景 话谈15年前Mr Case 三种主要的资产 员工与供货商 顾客关系 组织本身 毫无品质的成长是失败的快捷方式 埋在财务报表下的资产才能提升股价 企业即为所有资产的总和 人才也是有限资源 例 MICROSOFT的价值 帐面价值 31 3B 市

4、场价值600B 问题与解答 问题与解答 1 1 公司如何创造价值呢 公司如何创造价值呢 靠无形资产靠无形资产 过去20年 帐面价值自占有市场价值的95 降到28 固定资产愈高 投资者回收愈低 3 3 如何在新形势下生存 如何在新形势下生存 高科技 医疗 电信 财务服务 2 2 哪些产业与公司创造最多的价值 哪些产业与公司创造最多的价值 找出公司最重要的价值 无形资产 将无形资产予以发展并运用 投资在无形资产上 哪些资产创造价值 哪些资产创造价值 有形与无形资产都是企业价值的建筑材料 回答下列问题以了解应倚靠哪些资产来创造价值 1 我们有多少顾客 他们买哪些产品 您投资了哪些以留住顾客 顾客的改

5、变率如何 明年哪些顾客将离你而去 2 我们雇了多少员工 我们的薪水与福利如何 我们如何吸引并 留住他们 流动率如何 取代有经验的员工 要多花多少成本 3 哪些是我们的投资者 他们为什么投资 4 我们的系统与流程有何特色 它们如何帮你创造价值与管理 风险 5 领导班子的价值何在 你如何更新他们的价值观 6 为使公司成功 在企业文化上您投资了多少 新旧形势的对比 新旧形势的对比 旧思维 新思维 中心 资金流动 应收帐款 费用控制 工具 Balance Sheet的资产与负债指针 Income Statement的营收与费用指针 中心 组织 基础 有形 固定资产 财务状况 无形 顾客 员工 供货商

6、P1 2 新旧形势的对比 新旧形势的对比 组织 领导 创新 策略 知识 架构 系统 文化 流程 品牌 智财 顾客 通路 关系 员工 供应商 伙伴 P2 2 固定 土地 建物 设备 库存 财务 现金 应收 负债 投资 资金 价值结构的思维 价值结构的思维 资产是有形与无形的组合 资产的定义更广 资产不一定由自已拥有或控制 每种资产都产生结果 资产有生命周期 资产要适当管理以创造价值 资产的来原有内部也有外部 各种成功范例 各种成功范例 1 有形资产 2 财务资产 3 员工与供应商 4 顾客资产 5 组织资产 The Williams Inc 地址 Oklahoma州 Tulsa市 原是瓦斯 天然

7、气 运送商 并 将光纤置于管线中进入光纤 租赁业 拥有19 490哩长的光 纤管道 光纤长度为33 120哩 连结120个城市 帐面价值 4 2B 市场价值 13 3B P1 5 1 有形资产 2 财务资产 3 员工与供货商 4 顾客资产 5 组织资产 The General Electric Company 在Connecticut的 Fairfield市 原是电器制造商 进入电器 租赁 现是美国最大的租赁 公司 75万台轿车 18万8千的 铁路车厢 12万部卡车 900 架飞机 帐面价值 40B 市场价值 507 2B P2 5 各种成功范例 各种成功范例 1 有形资产 2 财务资产 3

8、员工与供货商 4 顾客资产 5 组织资产 星巴克 在Washington的Seatle 2 100家店 每天开一家新店 将与Albertson合作开100个 店 注意员工薪资与福利与 股票 员工流动率为60 行 业为150 400 帐面价值 0 9B 市场价值 4 4B P3 5 各种成功范例 各种成功范例 1 有形资产 2 财务资产 3 员工与供货商 4 顾客资产 5 组织资产 Charles Schwab Califonia州的San Francisco 提供信息让投资人使用 目 前50 的投资人上网 而其中 50 Charles Schwab 协助 6 4M的顾客上市 帐面价值 2 1B

9、 市场价值 31 4B P4 5 各种成功范例 各种成功范例 1 有形资产 2 财务资产 3 员工与供货商 4 顾客资产 5 组织资产 Idealab California州的Pasadena 协助人们在Internet上作生意 现在是与员工或经理合作 助其成立新公司 自已占小股 让这些伙伴专注在核心事业 自已则协助基础建设 每个 合伙公司人数不超过100人 P5 5 各种成功范例 各种成功范例 重新建立企业模型的典范 重新建立企业模型的典范 在Illinois州的Chicago 在30种超级品牌的食品与服装的业务中 原先 采用垂直整合策略 在1997改变 转成专注品牌 而将产品外包 帐面价值

10、1 5B 市场价值 19 5B 1 The Sara Lee公司 P1 2 2 The Coca Cola与Pepsi Cola 重新建立企业模型的典范 重新建立企业模型的典范 Coca Cola Pepsi Cola 1 1981年始 以全国与区域广告打 品牌 1 多角化公司Pepsi Co 的一个部门 总公司亦拥有其它餐饮业 运输业 以及运动产 品制造 2 援权瓶装公司按处方品牌装瓶 销售 分销 2 1980始专注在饮料点心与餐馆 3 瓶装公司自1970年后只重短期 3 1986卖出运输与运动产 品企业 买 进肯德基 拼命买固定资产 4 1986开始整合瓶装厂 并成立瓶 装公司上市 本身只

11、占49 4 现更注重品牌与关系 账面值9 5B帐帐面价值值 6 9B 市场场价值值 143 9B帐帐面价值值 51 3B P 2 2 在新形势下的特殊经济模型 在新形势下的特殊经济模型 1 在计算机行业 DELL公司 a 直接电话销售与服务 b 与供货商建立长期合约关系 c 顾客可以在WEB SITE获得销售与服务信息 直接面 对顾客 帐面价值 4 3B 市场价值130 8B 对手 COMPAQ 帐面价值 12 2B 市场价值 45 8B P1 2 2 使用延展性求胜 SIMON PROPERTY INC大的综合百货公司 MALL 有259个区域综合百货公司 184平方呎的卖场 注意顾客数据库

12、 开始促销 并联盟 新的CLIX系统 提供PDA使青少年立即可购买物品 帐面价值3 3B 市场价值4 1B 在新形势下的特殊经济模型 在新形势下的特殊经济模型 P2 2 在新环境中的必胜之道 在新环境中的必胜之道 选择适合新环境 新市场的机会 彻底整合 有形与无形资产 重新排列企业策略 管理 员工 投资人与 伙伴 深入作好绩效管理 创造本企业的价值 全球互联网使用者 全球互联网使用者 单位 百万 网络公司营收与成长 网页企业营收与成长 网页企业营收与成长 网络公司营收与成长 企 业业1997营营收 美金 2001营营收 美金 复合成长长率 财务服务1 2B5B 42 9 服装 鞋业92M514

13、M 53 7 PC软硬件863M3 8B 44 9 票务活动销 售 79M2B 124 3 娱乐298M2 7B 73 5 旅行654M7 4B 83 4 书籍与音乐156M1 1B63 0 B 2 B8B183B118 7 资料来源 Harvard Teaching Case 9 597 037 另有一说 看市场价值 另有一说 看市场价值 ABCD E 价值公司市场价值传统价值期待价值期待市场比 AOL137 7177 327130 39095 Yahoo70 7601 44269 31898 E Bay20 77644420 33198 Amazon19 314019 314100 E t

14、rade6 22906 229100 Lycos5 11105 111100 Earthlink 2 2314371 79380 Go 2 net1 856571 79997 单位 百万元 1 价值链 2 竞争力分析 3 国家竞争优势 4 一般策略 5 策略的定义 制定 形态与形势 7 营销策略架构 8 全盘竞争策略 6 企业策略的制定程序 P1 2 高瞻远瞩 深入认识策略并强化体质 高瞻远瞩 深入认识策略并强化体质 高瞻远瞩 深入认识策略并强化体质 9 营销策略中的导向 10 营销主管的思维比较 11 营销的策略与战术 12 营销策略的特性与趋势 13 由策略选择到行动计划 14 全球营销的

15、概念架构 15 全球营销的必备信息 P2 2 高瞻远瞩 深入认识策略并强化体质 价 值 链 价 值 链 基础建设 如 财务 规划 投资 人力资源 如 招募 训练 奖赏 技术发展 如 产品设计 测试 程序设计 市场研究 物料研究 采 购 如 原料流程 支支 援援 活活 动动 对内后勤 如 资 料收集 原料储存 顾客接 触 营运 如 零 件组装 机构营运 承销 对外后勤 如 订 购程序 仓储 报 告准备 行销与 销售 如 销 售 计划 撰写 广 告商展 售后服务 如 安 装 支持 顾客 维 修 利 润 主要流程 竞争力分析 竞争力分析 新进入者 的威胁 供货商 的威胁 产业内竞争 买方的 威 胁

16、取代的威胁 国家的竞争优势 国家的竞争优势 机会 公司策略 架构与竞争环境 互补性与综效 主要产业与互补产业 政府 需求环境 对产品与服务 的需求 要素环境 生产要素 产业支持 供货商产业 P1 4 国家的竞争优势 国家的竞争优势 机会 公司策略 架构与竞争环境 政府 需求环境 对产品与服务 的需求 要素环境 生产要素 产业支持 供货商产业 公司目标 个人目标 国家的方向 长期承诺 互补性与综效 主要产业与互补产业 P2 4 互补性与综效 主要产业与互补产业 国家的竞争优势 国家的竞争优势 机会 公司策略 架构与竞争环境 政府 需求环境 对产品与服务 的需求 要素环境 生产要素 产业支持 供货商产业 基本 人力资源 有形资源 天然 天气 地点 先进 知识资源 资本资源 基础建设 P3 4 互补性与综效 主要产业与互补产业 国家的竞争优势 国家的竞争优势 机会 公司策略 架构与竞争环境 政府 需求环境 对产品与服务 的需求 要素环境 生产要素 产业支持 供货商产业 需求的区隔架构 买方需求的复杂程度 预期的买方需求 本地需求的规模 独立自主的购买人 买方的成长比率 找出早期买方需求 本地