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1、n区域品牌规划 郭国庆 教授 中国人民大学 全国人大代表 中国市场营销研究中心主任 目录 u区域品牌相关理论 u区域品牌与区域经济发展互动分析 u产业集群区域品牌建设关键要素分析 u我国产业集群区域品牌建设的现状及问题 u我国产业集群区域品牌建设途径 u地方政府在区域品牌建设中的作用 u地方政府促进区域品牌发展的基本思路及主要职能 u基于产业集群的区域品牌的设计与管理 u佛山市实施区域品牌的现状 u加强佛山市区域品牌建设的对策 区域品牌基本理论 n品牌的定义 品牌是一种名称 术语 标记 符号或设计 或者是它们的组合运用 其 目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品和服务 并使之与竞争 对手的
2、产品和服务区别开来 AMA n品牌的功能 形成顾客忠诚 强化品牌的专有性 难以被模仿 保持独特的差异化竞争优势 无形资产和重要战略资源 为企业 产业集群或区域带来超值利润 区域品牌内涵 n 区域 相对于周围地区来说 具有共同特点和特性的地理单位的复合体 可划分为行 政区域 微观区域 跨国界区域以及宏观区域 从区域营销角度 区域 是 包含城市 地区 州 省 和国家等在内的所有 区域 的总称 而不只局限于 其中的某一个层次 n 区域品牌 某个行政或地理区域内某一优势产业的 产业集群 经过长期努力而形成 或创建的为该产业内企业所共同拥有的在产业市场具有较高市场份额和影响力 的知名品牌 它对区域内企业
3、 产品 服务或资源等给予定位 并通过营销传 播使这一定位受到社会广泛认可 综合体现该区域基础设施 自然资源 气候 地理位置 历史文化 也体现该区域企业的信誉 产品 服务等方面的信息 是该地区的标志和象征 是区域产业集群的代表 该区域的企业 产品或产 业会因此名称而在国内外市场具有竞争力 消费者也能通过该区域的名称联想 到这类产品 区域品牌内涵 区域品牌是一个识别系统 由区域 地名 产业 产品 名称为核心构成 在法 律上表现为集体商标 地理标志 从更广泛的视角看 区域品牌是一定区域范围内社会 文化 经济中具有特 色的内容的总和 是区域信息的载体 是一张 区域名片 是一种巨大的 无形资产 如 中国
4、瓷都一景德镇 中国小商品城一浙江义乌 温州一皮鞋 宁 波一服装 西湖一龙井茶叶 巴黎一香水 瑞士一手表 意大利一皮装 日本一电器 美 国一好莱坞 美国一硅谷产品 等 区域品牌内涵 区域品牌内涵三要素 区域特性 区域品牌的重要组成要素 品牌内涵 区域品牌的基本要素 产业特色 区域品牌的基本内容 区域品牌特征 非竞争性 非排他性 外部性 资产性 规模效益性 与企业品牌互动性 与区域文化互动性 区域品牌类型 从区域品牌与集群企业或企业产品品牌的关系来分 区域品牌可以分成 三大类 集群中没有企业或产品品牌 集群所有企业或大多数企业都统一使用区 域品牌 在区域这个大品牌下 集群内的企业各自使用各自的品牌
5、 区域品牌仅 仅是企业或产品品牌的一个关联物 企业可以利用这个关联物来构建自 己的品牌 中间类型 企业的产品使用双品牌 既打区域品牌又打企业或产品品 牌 品牌与区域品牌对比分析 品牌与区域品牌对比分析 指标品牌区域品牌 企业数单个企业名称 标识物和联想 众多企业品牌的 综合体现 原动力个数只有一个原动力千百个原动力 品牌效应小而短暂大且持久 效益方面难以发昏规模及 范围经济 效应 广告 促销等多 方面规模及范围 经济效应 联想度缺乏联想 企业 生命周期短暂 联想丰富 区域 化形象 品牌发 源地 特点排他性 竞争性非排他性 非竞 争性 外部性 成功率较低相对较高 区域品牌功能 有利于吸引顾客 有
6、利于集群企业以较小的成本达到品牌营销的效果 是集群升级的一种手段 有资源 资金 人才等生产要素集聚功能 区域品牌功能 帮助区域内企业产品促销 为消费者选用商品起导向作用 以产业聚集区作为区域品牌 便于生产者和消费者识别并做出反应 刺激区域政府不断完善该项产业发展的规划 创造发展该项产业的软 硬环境 提高服务质量 区域品牌构成要素 地理区域 本质上是一种行政和地理概念 在经济发展中提供了产业发展所必需的地理特 征 交通 资源优势 自然风貌 人才条件等 是硬环境要件 社会文化环境 是构成区域品牌的软性要素 一个成功的品牌必然是特定社会政治文化 习俗 与社会制度的产物 反映了特定利益集团与顾客群体的
7、价值观念 个性追求 与文化偏好 产业基础 或称产业实力 构成了区域品牌的最根本内容 包括区域内特定产业 产品所具有的生产规模 创新能力 市场覆盖面 技术和质量水平 产业内部分工合作程度等 其所 体现的实力水平与区域品牌的影响力成正相关关系 区域品牌形成原因 内生原因 集群中企业发展的需要 集群本身及当地经济发展的需要 当今产业转移的背景下提升中国综合国力的需要 外生原因 政府等公共部门的引导培育 区域品牌是品牌自身发展和延伸的结果 区域品牌的成长机理 区域品牌 市场份额区域文化 区域营销 区域品牌 区域营销 市场份额 区域品牌 区域营销 区域文化市场份额 区域营销 区域文化市场份额区域文化 区
8、域品牌 区域营销 市场份额 区域品牌 区域营销 区域文化市场份额 区域品牌 区域营销 区域文化市场份额 区域品牌 区域营销 区域文化市场份额 区域品牌 区域营销 区域文化市场份额 区域品牌 区域营销 区域品牌的成长机理 市场份额 区域品牌须建立在一定总量的经济基础之上 集群的产品竞争力来自其内部既协作又竞争的产业氛围 如 意大利皮具 澄海玩具城 富于创新的区域文化 缺乏创新的区域文化会扼杀区域品牌的成长 出现 逆淘汰 现象 如 浙江永康保温杯产业 封闭的区域文化导致集聚的企业之间缺乏交流与协作创新 如 英格兰128公路地区的衰落 美国硅谷的崛起 区域品牌的成长机理 重视集群营销 塑造区域形象
9、集群营销是旨在塑造区域形象提升区域品牌价值的一系列公关活动的 总称 市场份额和区域文化是支撑区域品牌的两个轮子 区域营销则是外在 的推力或拉力 集群营销更侧重资源整合 区位优势比较 如 兴建专业市场 举办博览会 专业展 庆祝地方 传统 节日 组团 宣传展等 对于缺乏资金和人才的众多中小企业来说 集群营销是整合营销资源 的最佳途径之一 区域品牌的成长机理 地方政府必须 提高政府机关的办事效率 降低企业运营的制度成本 改善公共设施和服务 完善产业配套网络 积极推动企业间的技术合作与创新 增强企业竞争力 培育开放的富于创新的区域文化 要建立和完善质量监督和信用保障机制 增强集群学习能力 确立区域品牌
10、建设的主体原则 充分发挥行业协会的协调 引导作用 整合集群的营销资源 开展多方位的集群公关 目录 u区域品牌相关理论 u区域品牌与区域经济发展互动分析 u产业集群区域品牌建设关键要素分析 u我国产业集群区域品牌建设的现状及问题 u我国产业集群区域品牌建设途径 u地方政府在区域品牌建设中的作用 u地方政府促进区域品牌发展的基本思路及主要职能 u基于产业集群的区域品牌的设计与管理 u佛山市实施区域品牌的现状 u加强佛山市区域品牌建设的对策 区域品牌与区域经济发展互动分析 区域品牌推动区域经济的发展 区域品牌既是区域实力的重要标志 也是区域经济发展的依托 区域品牌形 成之后 能吸引更多优质企业 资金
11、 技术 劳动力 人才的涌向和集聚 加快区域经济的发展 区域品牌是区域参与市场的核心竞争力 区域内的品牌是否是强势品牌 是 否是知名品牌 是否是有生命力的品牌 将是衡量区域竞争力的直接指标 特色区域品牌能打造区域特色产业群优势 区域品牌与区域经济发展互动分析 区域经济的发展促进区域品牌的成长 根据区域经济优势 统筹规划 合理布局 有利于发展区域品牌 形成名牌 效应 区域经济的强大需要有创造适合品牌诞生的土壤 在区域经济发展中 应通 过政府引导 确立品牌经济发展的理念 帮助企通过体制创新为品牌的成长 提供一个健康的环境 区域经济高速增长 有利于区域品牌簇群的成长 区域品牌与区域经济发展互动分析 一
12、系列成功的品牌 构成区域经济的品牌群 成为支撑区域经济的支柱 推 动区域经济的发展 区域经济的良性发展将会给区域内的品牌创造优越的环境 反哺区域品牌 为品牌的成长和发展注入动力 给品牌的成长 壮大创造良好的经济氛围 进而吸引更多的资金 更好的人才加盟 促进区域经济建设 成功的区域品牌与良性发展的区域经济是健康的 良性的循环机制 目录 u区域品牌相关理论 u区域品牌与区域经济发展互动分析 u产业集群区域品牌建设关键要素分析 u我国产业集群区域品牌建设的现状及问题 u我国产业集群区域品牌建设途径 u地方政府在区域品牌建设中的作用 u地方政府促进区域品牌发展的基本思路及主要职能 u基于产业集群的区域
13、品牌的设计与管理 u佛山市实施区域品牌的现状 u加强佛山市区域品牌建设的对策 基于产业集群区域品牌建设关键要素 产业集群是在某一特定领域内互相联系的 在地理位置上集中的公司 和机构集合 包括一批对竞争起重要作用的 相互联系的产业和其他实体 产业集群经常向下延伸至销售渠道和顾客 侧面扩展到辅助性产品的制造商 以及与技能技术或投入相关的产业 公司 包括提供专业化培训 教育 信息研究和技术支持的政府和其他机构 基于产业集群区域品牌建设关键要素 基于 钻石 模型的要素分析 投入要素 企业战略 结构特征 需求条件 支持性产业 与相关产业 机遇 政府政府 投入要素 企业战略 结构特征 投入要素 支持性产业
14、 与相关产业 企业战略 结构特征 投入要素需求条件 支持性产业 与相关产业 企业战略 结构特征 投入要素投入要素 企业战略 结构特征 投入要素需求条件 企业战略 结构特征 投入要素 政府 需求条件 企业战略 结构特征 投入要素 支持性产业 与相关产业 政府 需求条件 企业战略 结构特征 投入要素 支持性产业 与相关产业 政府 需求条件 企业战略 结构特征 投入要素 支持性产业 与相关产业 政府 需求条件 企业战略 结构特征 投入要素 支持性产业 与相关产业 政府 需求条件 企业战略 结构特征 投入要素 支持性产业 与相关产业 政府 需求条件 企业战略 结构特征 投入要素 支持性产业 与相关产业
15、 政府 需求条件 企业战略 结构特征 投入要素 支持性产业 与相关产业 政府 需求条件 企业战略 结构特征 投入要素 支持性产业 与相关产业 政府 需求条件 企业战略 结构特征 投入要素 支持性产业 与相关产业 政府 需求条件 企业战略 结构特征 投入要素 支持性产业 与相关产业 政府 需求条件 企业战略 结构特征 投入要素 支持性产业 与相关产业 政府 需求条件 企业战略 结构特征 投入要素 支持性产业 与相关产业 政府 需求条件 企业战略 结构特征 投入要素投入要素 企业战略 结构特征 投入要素需求条件 企业战略 结构特征 投入要素 政府 需求条件 企业战略 结构特征 投入要素 支持性产业
16、 与相关产业 政府 需求条件 企业战略 结构特征 投入要素 支持性产业 与相关产业 政府 需求条件 企业战略 结构特征 投入要素 支持性产业 与相关产业 政府 需求条件 企业战略 结构特征 投入要素 支持性产业 与相关产业 政府 需求条件 企业战略 结构特征 投入要素 支持性产业 与相关产业 政府 需求条件 企业战略 结构特征 投入要素 支持性产业 与相关产业 政府 需求条件 企业战略 结构特征 投入要素 支持性产业 与相关产业 政府 需求条件 企业战略 结构特征 投入要素 支持性产业 与相关产业 政府 需求条件 企业战略 结构特征 投入要素 支持性产业 与相关产业 政府 需求条件 企业战略 结构特征 投入要素 支持性产业 与相关产业 政府 需求条件 企业战略 结构特征 投入要素 支持性产业 与相关产业 政府 需求条件 企业战略 结构特征 投入要素 基于产业集群区域品牌建设关键要素 投入要素指的是生产某种产品所需要的各种投入 包括人力资源 自然资源 等 需求状况指的是国内市场对某种产品或服务的需求 包括市场需求的质与量 支持性产业及相关产业主要是指上游产业以及其他相关产业的国际竞争优势
