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1、单击此处编辑母版标题样式 单击此处编辑母版副标题样式 1 第四章 消费者市场购买行为分析 湖南理工学院经济与管理系 主要解决的问题 n1 消费者市场及其购买行为特点 n2 消费者购买行为分析 n3 消费者购买决策过程 n教学方法 讲授与案例分析为主 n教学目的 n 了解消费者市场购买行为的特点 掌握影响因 素及其类型 一 消费者市场及其购买行为特点 一 消费者市场的概念 是由那些为满足自身及其家庭成员的生活 需要而购买商品和服务的人们 二 消费者市场购买行为的特点 1 多样性和不确定性 2 购买数量少 购买次数多 3 非专家购买 具有可诱导性 4 属原生需求 5 人数众多 分布广 刺 激 二
2、消费者购买行为分析 一 消费者购买行为模式 决定购买 产品 品牌 地点 时间 数量 拒绝购买 购买者黑箱购买者决策 内部刺激 心理刺激 生理刺激 外部刺激 营销刺激 其它刺激 购 买 者 特 征 文化 社会 个人 心理 购 买 决 策 过 程 认识需求 收集信息 评估 购后评价 二 影响消费者购买行为的因素 1 社会因素 1 文化状况 亚文化群 在每一种文化中 往往还存 在着许多在一定范围内具有文化同一性的群 体 a 民族亚文化群 b 宗教亚文化群 c 地理亚文化群 d 语言亚文化群 2 社会阶层 是一个社会以生活方式 价值观 行为态 度不同而进行的等级划分 3 相关群体 在追求共同的目标或兴
3、趣当中相互依赖 的两个或两个以上的人叫群体 相关群体是指对个人的态度 意见偏好 和行为有直接或间接影响的群体 包括两种 类型 a 成员群体 b 渴望群体 4 家庭 5 社会角色 参照群体概念在营销中的运用 1 名人效应 2 专家效应 3 普通人 效应 单击此处编辑母版标题样式 单击此处编辑母版副标题样式 9 七种主要社会阶层的特征 2 心理因素 1 动机 1 求实的心理动机 是以注重商品或劳务的实际 使用功效为主要目的 2 求廉的心理动机 是以注重商品的价格低廉而 又能获得较长使用价值的购买心理 3 求美的心理动机 是以注重商品的欣赏美感和 艺术价值为主要追求目标 对商品的实用性及价格 并不计
4、较 4 求新的心理动机 是一种比较注重购买新题时 髦商品 喜欢最新产品的购买动机 5 求名的心理动机 是注重名牌商品和注重商品 名称的购买动机 6 求速的心理动机 这种购买动机可在一些特定 的情景下发生 7 癖好的心理动机 是以满足个人特殊偏好 为主的购买动机 8 从众的心理动机 是指注重在商品及劳动 的选择和使用上力求与他人保持一致的购买动机 9 保值的心理动机 是指消贸者在通货膨脓 的压力下 尽可能多地购买一些不急于使用的商 品以期保值的心理动机 10 炫耀的心理动机 是消费者自我表现或 为了与他人攀比而产生的购买动机 此外 消费者还会产生惠顾动机 声望动机 抵制动机 取悦动机 自娱动机等
5、各种各样的 具体化动机 2 感觉与知觉 感觉是个体通过个人的感觉器官 如视觉 嗅 觉 味觉 触觉 和听觉对外部刺激的反应 知觉是人对所感觉到的东西经过分析综合后的 整体反映 感觉是知觉的基础 知觉是感觉的条理化结果 知觉的选择性 注意的选择性 人们会倾向注意与当前需要有关的刺激物 理解的选择性 人们对所接受的信息会按自己现有的思想形式和意思倾向去 理解 记忆的选择性 人们会倾向于保留那些能够支持自己态度和信念的信息 上述感觉和知觉的过程告诉企业营销者 必须精心设 计他们的促销活动 才能突破消费者们知觉选择性的 壁垒 影响消费者知觉的因素 1 刺激中的主要因素 大小 强度 色彩 位置 活动 对比
6、 2 消费者个人的因素 期望 过去的经验 价值观 态度 错觉在消费领域的运用 1 空间错觉的运用 一家面积不大的宴会厅或 商店 为了增添热烈气氛 在大厅或商店两面的墙上镶 上巨大的镜子 使顾客一进大厅 就有一种盛大之感油 然而生 或者使消费者感觉商店的面积很大 大商店里 的水果 糕点的柜台上镶上镜子 消费者还没有来到柜 台前就从镜子里看到色泽鲜艳的水果 便顿时产生赏心 悦目之感 会大大刺激顾客的购买欲望 2 图形错觉的运用 图形错觉不仅引人注目 而且能产生特殊的心理效果 例如 花布的设计 平面 图形显得比较呆板 如果加上不同的线条 可以产生立 体感效果 使图形变得生动活泼 更受消费者欢迎 同
7、样 在广告设计 商标设计 包装设计上 都可以利用 图形错觉效应 以提高设计的效果 3 形体错觉的运用 人的胖瘦 高矮是无法改 变的 但是 可以借助错觉原理 用服饰 发型加以 调整 如穿深色衣服能使人体形显得苗条些 穿淡色 衣服使人显得肥胖些 穿横条衣服使人显得矮胖些 穿紧条衣服使人显得瘦长些 较肥胖的女士不宜穿具 有放大了效果的大花图案的衣服 而宜穿小碎花图案 的衣服 个子矮的人宜穿套服和与服装相同颜色的鞋 袜 这样可以给人以延长身高的错觉 细长体形的女 士宜穿亮色 横条纹 大花的服装 而不适宜穿带竖 条花纹的连衣裙 同样道理 头小的男士不宜戴大沿 帽 而头大身矮的妇女不宜烫发等等 营销人员懂
8、得 这些错觉原理 就可以在为顾客服务时 为他们当好 参谋 提高服务质量 提高顾客的满意度 驱策力 3 学习 刺激物诱 因反应 强 化 信念 是人们对某种事物所持的看法 态度 是人们长期保持的关于某种事物或观念的是非 观 好恶观 消费者态度的构成主要包括三大因素 1 认知因素 消费者的态度与他是否了解和熟悉某种商品 的程度有着直接的关系 如果对某种商品产生了需要 在 感觉和知觉过程中不断加深了对该商品的认识 消费者的 购买态度一般会比较坚定 2 情感因素 态度的强度与情感的强度有相互对应的关系 3 行为因素 可以通过消费者语言或非语言方式表达出来 4 信念与态度 案例 可口可乐的配方 1985年
9、春季 可口可乐公司宣布有99 年历史的可乐秘方将有 所改变 这一消息使美国消费者和其他软饮料制造商感到震惊 这 种 新 可乐比以前甜一点 市场调查表明它比百事可乐更受欢迎 原有的可乐配方将封存于银行保险箱中 这种可乐将不再生产 接下来发生的事情是可口可乐公司在消费者参与上领悟的教 训的开始 愤怒的美国消费者强烈地向以大西洋沿岸为基地的可口 可乐公司抗议 抱怨 一个伟大美国传统的遗失 在西雅图 一群 激动的忠实于传统的人自称 喝老可乐的美国人 他们制定计划 组织阶层行动联盟来反抗可口可乐公司 他们联合店主 自动售货 机拥有者和其他商人发表声明 可口可乐公司配方的改变已经牺牲 了他们的生意 接着
10、当6月份的销售没有像预计的那样上升 瓶 子供应者也加入了要求恢复老可乐的阵营 并且要求越快越好 虽然可口可乐公司已经花费了大约400万美元来试 验新配方 但它忽略了一个重要的因素 成百上千万的 消费者与原有可乐有着强烈的 情感参与 他们从小就 喝可口可乐 成年后还是喝可口可乐 许多消费者对可 口可乐有一种个人依赖感 可口可乐公司的发言人说 我们拿走了他们和他们的过去的一小部分 但是他们 消费者 说 你没有权力这样做 把它拿回来 可口可乐公司买到了一个昂贵的教训 虽然消费者在 蒙眼测试中更喜欢新的味道 但可口可乐公司没有估计 到从市场上拿走原有可口可乐时消费者的情感反应 注意 11 态度能使人们
11、对相似的事物产生相当一致 的行为 态度一旦形成 就很难改变 2 关键的问题是企业如何通过有效的营销活 动去迎合消费者的态度而不是去任意改变消费 者的态度 除非消费者的是持反对 否定 的态度而必须去改变之 3 个人因素 包括年龄和家庭生命周期 性别 职业和受教育 程度 经济状况 生活方式 及个性和自我形象 三 消费者购买决策过程 一 消费者购买行为类型 1 划分消费者购买行为类型的标准 1 消费者卷入购买的程度 a 消费者购买的谨慎程度及在购买过程中花费的 时间和精力的多少 b 参与购买过程的人数的多少 2 所购商品不同品牌之间的差别程度 2 消费者购买行为类型 消费者卷入购买的程度 高 低 品
12、牌 的差 大 复杂型 多变型 别程 度 小 和谐型 习惯型 二 消费者购买决策过程 1 确认需求 个人来源 商业来源 公共来源 经验来源 2 搜集信息 3 评价选择 4 决定购买 5 购后行为 购后的满意程度 消费者的购后活动 案例 本世纪四十年代 美国市场上出现了一种新型咖啡 饮料 速溶咖啡 与传统的颗粒状咖啡相比 其营养 成份与昧道并不逊色 且试用方便 即不用象豆制咖啡 那样花费时间去煮 也不用花费力气刷洗煮咖啡的器具 厂商们看好市场前景 在推出速溶咖啡时大力宣传其 省时省力的特点 但最初的销售状况并不乐观 这种品质优良 味道 纯美的速溶咖啡并没有被消费者很快接受 购买者甚少 厂商们百思不
13、得其解 只好请来心理学家对此反常现 象进行分析调查 这些心理学家们首先采用了直接询问 法进行问卷调查 大多数赖调查者几乎异口同声地回答 不喜欢速溶咖啡的味道 但这决不是问题的真正原因 因为通过科学数据的测定和专家们的品评速溶咖啡比 需要煮制的咖啡似乎更胜一筹 于是 心理学家们开始了第二轮的间接询问调查 以 主观评价与判断方法诸两组妇女填写问卷 想了解清楚消 费者拒绝购买的真正动机是什么 心理学专家海尔设计了 两张不同的购货单 其购物内容如表 然后 将妇女们分为50人一组 一组人员分别持 购货单A 组持购货单B 根据购货单的采买内容 分别描述购买者的形象特点 调查结束后 向卷的 答复如下表 从以
14、上统计数字看 几乎50 的人认为 购买速 溶咖啡的家庭主妇是个懒惰的 生活无计划和挥霍浪 费的人 因此 心理学家对速溶咖啡不畅销的原因作出了 解释 问题不在于咖啡的质量 而在于人们存在一种 极其隐秘的动机 宁可放弃速溶咖啡也要赢得人们的 夸赞 当一个好主妇 其实 人们未尝不清楚速溶咖 啡的种种优点 厂商们只是一味宣传省时省力 而这正是一个 好主妇 所避忌的 后来 明白了消费者囿于这种强大 的心理抗拒 厂商的宣传一改初衷 进而不说省时省 力 而是着重宣速溶咖啡 味道好极了 的特点 同时 在包装上进一步改进 使得主妇们在开启时颇费一番 气力 这一来消费者更加信赖包装的保鲜程度与密封 性 二来也逐步改变了人们对饮用速溶吻啡 省时省力 的固有偏见 找到了问题的关健所在 改变了宣传策略和包 装设计 速溶咖啡的销路渐渐好转 直至最后风靡 美国 并打开了世界销售之门 问题 1 速溶咖啡为何一开始在市场上滞销 2 速溶咖啡为何由滞销转畅销 思考题 假如你是一家时装企业的营销主管 针对过 节结婚的青年人市场 你会提出何种营销方案 此课件下载可自行编辑修改 供参考 部分内容来源于网络 如有侵权请与我联系删除
