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1、战略管理专题讲座 我们面临什么样的竞争态势 如何寻求本企业的战略优势 我们的战略重点是什么 我们面临什么样的竞争态势 新进入者的威胁 现有行业内企业之间的竞争 来自替代者的压力 供应商的讨价还价能力 购买者的讨价还价能力 新进入者的威胁 任何企业 特别是处于增长期行业的企业都随时面临着许多 可能的新进入者的威胁 进入威胁的大小取决于进入障碍和原有 企业的反击强度 如果进入障碍高 原有企业反应强烈 进入者 感到困难重重 进入威胁就会小 决定进入障碍的因素有以下几个方面 1 规模经济 2 产品差异化 3 资金需求 4 转换成本 顾客成本 货币成本 时间成本 体力成本 精神成本 5 销售渠道 6 与
2、规模无关的成本劣势 专利 最优惠货源的独占 拥有廉 价劳动力 7 政策 三种可能的新进入者竞争力分析 外资零售企业 外地零售企业 生产企业 外资零售企业进入中国市场的主要零售业态模式 1 标准化食品超市 营业面积在1000平方米以上 以经营生鲜食品 为主 杂货和家居用品为铺 其主要竞争对手是传统食品超市 不经营生鲜食品的小超市 食品店 杂货店 菜市场等 如荷 兰的阿霍德顶顶鲜超市 日本的友谊西友超市等 2 大型综合超市 营业面积在2500平方米以上 具有综合食品超市 和百货店特色 其主要的竞争对手是食品超市 百货公司 商场 食品专卖店和熟食店 最著名的如家乐福 法国 沃尔玛 购物广场 美国 莲
3、花易初购物中心 泰国 等 3 仓储式会员店 营业面积10000平方米以上 经营内容50 70 为 食品 50 30 为非食品 其主要的竞争对手是批发商店 超级市 场 农贸市场等 比较著名的如麦德龙 德国 沃尔玛山姆会 员店 美国 万客隆 荷兰 好又多 台湾 百盛量贩 马来西亚 大润发 台湾 等 外资零售企业进入中国市场的主要零售业态模式 4 便利店 营业面积在80 100平方米 经营内容为食品 饮料 便利服务 其主要的竞争对手是食品店 杂货店 快餐店和药 店等 比较有名的如7 11 日本 罗森 美国 百佳 香港 等 5 超大型购物中心 营业面积在40000平方米以上 提供购物 娱 乐 餐饮 旅
4、游 休闲 办公为一体的全方位服务 其主要竞争 对手是百货商厦 食品餐饮业 娱乐休闲业等 比较有名的如第 一八百伴商厦 日本 远东百货 台湾 新东安百货 香港 等 6 中高档百货商场 营业面积在10000平方米以上 提供店中店和 时尚百货服务 其主要的竞争对手是百货商场 较有名的如丰联 商厦 新加坡 太平洋百货 香港 等 外资零售企业竞争力分析 自1992年零售外商军团登陆成功到今天 其发展 大体可分为二个阶段 即前期的日 港 台资 选择 的业态比较传统 后期的欧美外资选择的业态比较先 进 它们几乎全部避开了大陆已超规模容量的大型百 货店 跨越传统食品超市和标准型食品超市的模式 直接开设大型综合
5、超市和仓储式超市 他们的意图十 分清楚 即不与我国的超级市场 大多为传统食品超 市 和百货店在同一水平上竞争 而以国际上成熟的 现代超级市场的主力化模式 抢占我国零售业制高点 这样 既可限制导入型和非成型化超市的市场发展 空间 又对我国大量传统形态的百货店构成市场直接 威胁 其最终目标 是要在我国全面放开零售市场之 时 有效地夺取我国零售业主导地位 外资零售企业竞争力分析 通过对外资零售企业进入障碍分析 可以 看出 至少有四点对我们构成较大的较 长期的威胁 1 丰富的市场经验 2 雄厚的资金实力 3 高超的管理水平 4 独特的文化魅力 外地零售企业 从20世纪90年代初开始 有不少外地零售 企
6、业纷纷向异地发展 如北京王府井百货大楼 郑州亚细亚 山东三联等 这些企业在外地 化发展过程中 有成功的 也有失败的 但分 析其失败的原因 我认为并非是 外地化发展战 略 之错 而是因为其管理不善 正因为有了前 车之鉴 所以 近几年一些零售企业在考虑向 外地发展时 往往慎之又慎 因而成功率也比 较高 远的不说 近的如济南世界购物广场在 聊城的发展 银座商城在泰安的发展 就比较 成功 外地零售企业进入特点 目前 外地零售企业进入新的区域市场 呈现出以下几个特点 1 逐级进入 即中心城市向大城市发展 大城市向中等 城市发展 中等城市向小城市发展 2 连锁经营 正规连锁的比较少 一般以特许连锁为主 3
7、 新型业态 以传统业态进入的较少 多是以新型业态 如仓储式商场 超级市场 购物中心等进入 4 员工本土化 除了少数管理人员由总店派出外 绝大 多数员工都在本地招聘 5 管理输出 在外地店的经营管理中 大多采取管理输 出方式 直接把总店成功的经营管理经验移植过来 外地零售企业竞争力分析 外地零售企业的竞争优势 大体上 集中在以下四个方面 1 丰富的市场经验 2 成功的管理模式 3 独特的文化魅力 4 超前的经营理念 生产企业 生产企业进入零售商业领域 并非是近几年的事 但总体上看 生产 流通一体化这种情况在市场上 相对弱小且复杂些 其弱小是指尚未形成市场势力 在业态上 专卖店属于其中的一种形式
8、其复杂是指 产销商双方的互动 它们的共同特点是进行品牌的市 场纵向延伸 以生产商为主体的一般称为专卖店 像 李宁专卖店 等 另外一种如上海的恒源祥和英国的 马狮集团等 都是依靠百货店的品牌资源将供应商集 于自己麾下 形成产销的结合 这种生产 流通一体 化的情况对双方都是有利的 但它需要建立在一方的 品牌资源优势上 这种形式的前景应是十分可观的 对于百货店来讲 它是一种市场资源开拓的渠道 也 是一个颇具实力的竞争对手 生产企业进入方式 生产企业进入商业领域 一般采取 以下几种形式 1 设立专卖店 2 与商业联手 3 特许经营 4 无店铺销售 流动售货 电子商务 电 视直销 电话销售 直接邮寄 人
9、员推 销等 生产企业竞争力分析 生产企业进入商业领域 其主要的 竞争优势在于 1 产品差异化程度 2 成本优势 3 市场号召力 4 资金实力 现有行业内企业之间的竞争 有市场就有竞争 决定一个行业竞争激烈程度的因素 主要 有以下六个方面 1 众多的或势均力敌的竞争者 当一个行业内企业数量众多时 为 了占有更大的市场份额和取得更高的利润 必定会有一些企业突 破本行业规定的一致行动的限制 独立行事 采取打击 排斥其 他企业的竞争行动 便行业竞争趋于激烈 即使在企业为数不多 的行业 若各企业的实力均衡 由于它们都有支持竞争和强烈反 击的资源 也会加剧行业内的竞争 2 行业增长快慢 行业快速增长时 企
10、业只要保持与行业增长同步 就可收益 因而竞争比较缓和 而当行业增长缓慢时 有限的发 展势必使各企业为寻求出路 把力量放在争夺现有市场份额上 从而使现有竞争者的竞争激化 3 高固定成本或库存成本 当一个行业固定成本或库存成本较高时 企业为降低单位产品的固定成本 势必采用增加产量或销量的 措施 这样就会使生产经营能力急剧膨胀 直至过剩 而且会直 接导致过度的价格竞争 从而使现有竞争者的竞争激化 现有行业内企业之间的竞争 4 产品差异化与购买者转换成本 当购买者转换成本较低时 则竞 争激烈 相反 如果转换成本高 行业内不同企业的产品各具特 色 各企业有自己的忠诚顾客 则竞争不剧烈 5 规模经济的要求
11、 在规模经济要求大量增加生产经营能力的行业 新的生产经营能力的不断增加 就势必会打破行业的供求平衡 使行业产品供过于求 迫使企业不断降价销售 强化了现有竞 争者之间的抗衡 6 退出障碍 退出障碍指经营困难的企业在退出行业时所遇到的困 难 这是由以下原因造成的 1 专业化的固定资产 2 退出的费用高 3 战略关系密切 4 感情障碍 5 政府和社会的约束 进入障碍与退出障碍综合分析 进入障碍 退出障碍 低 高 高 利润高 风险大 利润低 风险大 利润低 风险小 利润高 风险小 我国百货业经历的几次商战 第一阶段 形象战 以郑州亚细亚商场掀起的商业文化 建设为代表 第二阶段 价格战 几年来 中国百货
12、业打的最多 最 激烈的要数价格战 回顾过去 中国百货业的价格战 经历了 抬价促销 削价竞销 适中价营销 三个阶段 第三阶段 服务战 越来越多的大中型商场开始打服务 牌 不满意就退货 服务明星制 购物环境优化 成了众多商家的重要竞争策略 第四阶段 业态战 世纪之交 众多的商家开始转向新 的业态以谋求发展 大型综合超市 仓储式商场 连 锁经营成了许多企业的首选业态 来自替代者的压力 替代者是指那些与本行业或本企业具有相 同或相似功能的业态或商业形式 如无店铺销 售可代替店铺销售 据统计 目前 美国的无 店铺销售所占的市场份额已达到32 有人估 计 用不了几年 无店铺销售的市场份额将会 达到2 3强
13、 来自替代者的压力有三个因素 1 替代者的盈利能力 2 替代者采取的经营策略 3 购买者的转换成本 美国零售业态的发展过程 十九世纪六十年代 百货商店出现 十九世纪七 八十年代 邮购商店出现 二十世纪二十年代 连锁商店出现 二十世纪三十年代 超级市场出现 二十世纪四十年代末 出现郊区购物中心 二十世纪五十年代 出现廉价商店 同时自动售货迅 速发展 二十世纪六 七十年代 出现各种新型的零售业态 如快餐服务商店 珍宝超级市场 康保商店 超级商 店 特级商店 方便商店等 二十世纪九十年代 网上商店出现 不同零售业态发展的条件 根据美国零售业态发展的经验 不同零售业态发展的条 件是不一样的 人均国民收
14、入 美元 零售业态 1000 百货商店 2000 超级市场 3000 便利商店 4000 连锁商业 5000 6000 超市快速发展 6000 7000 便利商店快速发展 8000 大型折扣商店 货仓式 商场大发展 不同零售业态的价格带 美国零售业界认为 不同的零售业态应该 有不同的价格带 以女性服装为例 8 28美元 大众价格带 超大型连锁店的经营范围 40 60美元 中位价格带 中小连锁店的主要经营范围 80 120美元 上位价格带 分店式百货店和不超过5家的 超级市场连锁店的主要经营范围 180美元以上 最高价格带 专业店或大店的主要经营范 围 现代西方国家零售商业结构 1 按照零售商所
15、经营商品范围来分 主要有专业商店 百货商店 传统的超级市场 珍宝超级市场 康保商店 超级商店 特级 商店 方便商店 吨计商店等 2 按照零售商所采取的价格政策来分 有提供一般顾客服务 价格 中等的商店 提供更多顾客服务 价格较高的商店 提供较少顾 客服务 以廉价招徕顾客的商店 如廉价商店和 原箱 食品商店 仓库商店 样品图册展览室等 3 按照是否通过门市销售来分 主要有有店铺 门市 的零售业和 无店铺 门市 的零售业 如邮购和电话销售 挨户推销访问零 售业 购买服务 自动售货 网上商店等 4 按照零售机构的所有权性质来分 主要有独立商店 连锁商店 消费合作社 特许经营商店 集团商店等 5 按照
16、零售商店是否群聚在一起来分 主要有在某一地区只有一家 商店的孤立商店和在某一地区群聚着各种类型商店的商店群 如 城市中央商业区 城市居民区的商业街 大城市的地下商业街和 郊区购物中心等 现代西方国家的批发商业结构 1 商人批发商 即通常所说的独立批发商 包括经营 消费品的批发商人和经营产业用品的产业经销商以及 进口商 出口商等 2 制造商的分销机构或办事处 3 商品代理商 主要有商品经纪人 制造商的代理商 销售代理商 佣金商 拍卖行 住宅区购买者 经营 代理业务的农业合作社 进出口代理 4 石油批发站 5 农产品收购商 6 生鲜农产品中央批发市场 供应商的讨价还价能力 1 供应商的集中程度和本行业的集中程度 2 供应品可替代的程度 3 本行业或本企业对供应商的重要程度 4 供应商对本行业或本企业的重要程度 5 供应品的差异化程度和转换成本高低 6 供应商的前向一体化的可能性 7 本行业内或本企业后向一体化的可能性 购买者的讨价还价能力 1 购买者的集中程度 2 购买者从本行业购买产品的标准化程度 3 购买者从本行业或本企业购买产品占其成本 或购买额的比重 4 购买者的转换成本 5 购
