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1、目 录概 要1第一部分：背景介绍3第二部分：营销环境分析52.1 宏观环境分析（PEST模型）52.2 中观环境分析（波特模型）62.3 微观环境分析8第三部分：SWOT分析13第四部分：目标市场定位194.1 战略定位194.2 产品定位194.3 目标市场对象定位194.4 对目标客户分析204.5 传播理念定位25第五部分：营销组合策略275.1 产品策略275.2 价格策略305.3 渠道策略345.4 促销策略38第六部分：风险控制476.1 市场风险476.2 财务风险486.3 管理风险48第七部分：附 录49附录一：统一果汁调查问卷以及数据49附录二：S&S工作流程57摘 要1
2、.策划灵感与目的：现代社会，人们的生活节奏越来越快，同时对自己的营养健康也日益关注。大部分人群，特别是年轻的女性在平时饮用的饮料都选择有营养的果汁类饮料，解渴的同时也及时补充营养，保持健康时尚的生活方式。而对大部分女性来说，经常饮用的时候发现喝剩下的瓶子放包包里很占用空间，放在手上又很不方便。于是，青年人和年轻女性都会注重时尚的同时关注携带的便利性。因此，我们借助统一具有良好的品牌效应，通过新推出便携版统一鲜橙多，进一步满足消费者需求，让消费者将漂亮随身携带。以此来扩大统一的市场占有额，提升统一的品牌知名度及美誉度。2.产品：该产品针对青少年和年轻的女性，进行了包装改进，换成折叠式的外瓶包装，
3、人们可以根据自己喝的量压缩瓶子的高度，方便携带，让美丽营养与方便便捷统一起来。3.理念：多C多漂亮，统一鲜橙多满足你的需求，无论是上学、工作、聚会、逛街、购物、运动等时候都可以随身携带，及时为身体补充营养，呵护美貌，保持最佳状态。也就是“漂亮原来可以这么方便”。4.发展前景：年轻一代消费者“健康、时尚、轻松”的追求，为新奇产品的推广提供条件，市场上尚未出现类似的塑料瓶，无法满足广大年轻人的消费需求，因此伸缩塑料瓶的市场潜力巨大。预计到十一五期末，中国将成为世界第一饮料大国，在下一个30年内将成为世界饮料强国。随着碳酸饮料市场的萎缩，果汁类健康饮料有着巨大市场潜力。5.主要营销策略：本策划书主要
4、运用PEST模型、波特模型和SWOT模型对市场宏观环境、微观环境和企业自身做了重点分析，通过对果汁市场的细分和定位，最后把目标消费群体锁定在1535岁的女性市场。在产品上，我们针对青少年和年轻的女性，更改了包装，换成折叠式的外瓶包装，进一步体贴了女性的日常饮用需求，携带的方便性可以让女性们购买时少了一份担忧，宣传“漂亮可以这么方便”的理念。最后，我们通过结合实际并不乏创新的渠道策略和促销策略把我们的产品打出去，形成良好的连锁反应，提升统一的品牌声誉与知名度。6.风险分析与规避：我们对营销策划进行了风险预测与分析，以及建立了控制策略，以确保营销策划尽量按照预期运作。7.财务预算：由专门的会计人员
5、根据投资回报率的预期分析对营销策划每一过程进行严格的财务预算，以求达到资金投入效用最大化来成功推广折叠瓶包装的统一果汁背 景 介 绍1.1 公司简介统一企业大陆食品业界投资最大的几个外资企业之一。自从1992 年 1 月 13 日创业以来，即遵循企业创始人吴修齐先生所秉持之“三好一公道”的经营理念，以多角经营、宏观眼光、重视人才等方针，兢兢业业地塑造出“诚实苦干、创新求进”的立业精神。致力于经管食品、饮料、速食等商品，拥有冰红茶、统一100、统一鲜橙多等17个品牌。旗下统一鲜橙多品牌在低低浓度果汁饮料市场具有先发优势，曾一度连续五年雄踞全国果汁饮料市场第一位，虽然现在有所下降，但至2007年，
6、统一在果汁市场仍占有7.2的份额。1.2 产品简介2001年3月，统一鲜橙多率先在国内推出PET瓶装果汁饮料，一上市就脱销，即刻引爆了国内果汁饮料市场，使国内果汁产业进入高速发展的新阶段。其于2004年8月成功获得“中国名牌”荣誉，并于07年9月蝉联此殊荣。统一鲜橙多“多C多漂亮”琅琅上口的品牌主张，伴随整整一代人的成长，也成为有口皆碑的品牌口号传颂。07年起统一鲜橙多带领“多果汁”全系列产品：蜜桃多、紫玉葡萄多、水晶葡萄多、苹果多以新瓶形、新包装炫耀出世，全线亮相，瓶身曲线更优美、包装更时尚，带给消费者更多漂亮和健康。PET塑料瓶、TP利乐包、CAN灌装等不同包装，满足消费者各种不同情境所需
7、，无论于工作闲暇、逛街休闲、家庭聚会都能享受到统一鲜橙多的甜美滋味。1.3 策划目的根据AC尼尔森资料显示，统一鲜橙多曾连续五年雄踞全国果汁饮料市场第一位。在全国饮料市场竞争日趋激烈，国际果汁优质原浆价格陆续上涨的压力下，我们看准了统一稳定的市场地位和良好的品牌效应，跟随统一鲜橙多的不断求新，求变的思想和时刻以消费者需求为导向的宗旨，我们在统一鲜橙多的包装上求新，求变，推出便携式统一鲜橙多，满足更多的消费者需求，再次打造品牌力量，提高销量，开拓市场。我们本次策划主要的出发点是寻找市场空白点，再次挖掘新市场，抢占市场份额。我们发现，现代社会中，人们的生活节奏越来越快，同时对自己的营养健康也日益关
8、注。大部分人群，特别是年轻的女性在平时饮用的饮料都选择有营养的果汁类饮料，解渴的同时也及时补充营养，保持健康时尚的生活方式。而对大部分女性来说，经常饮用的时候发现喝剩下的瓶子放包包里很占用空间，放在手上又很不方便。于是，青年人和年轻女性都会注重时尚的同时关注携带的便利性。因此，“女性学生和白领”这一目标群体就是我们寻找的市场空白点，我们借助统一具有良好的品牌效应，通过新推出便携版统一鲜橙多，进一步满足该群体的需求，让消费者将漂亮随身携带。此次策划所选择的是统一鲜橙多“多果汁”全系列产品，延续统一鲜橙多“多C多漂亮”的思想，升华“多果汁”系列在消费者心中的形象定位。我们以“漂亮、时尚、健康、便利
9、”作品产品卖点，推出便携式统一鲜橙多。通过各种营销环境分析，SWOT分析，消费者分析后，锁定“女性学生和白领”这一目标群体，根据他们的特性推出一系列促销活动推广新包装产品，提高其知名度，向她们传达一种全新理念“漂亮原来可以这么方便”。从而重新刺激消费者对统一“多果汁”系列的兴趣，提高销量，开拓市场。营 销 环 境 分 析2.1 宏观环境分析（PEST模型） 政治法律（1）国家政策对轻工业，特别是果汁工业的支持，营造良好的政治环境；（2）2008年12月起正式实施的饮料通则，立法的推进为其提供了强有力的保障。据标准规定，果汁饮料的果汁(浆)含量须大于或等于10%；（3）食品饮料行业是“十一五”规
10、划发展的重点行业之一，国家也相应推出一系列的法律法规，对果汁行业的发展带了广阔的发展空间。（1）国际经济不利因素和严重自然灾害没有改变我国经济发展的基本方向，国民经济继续朝着宏观调控预期方向发展，中国经济保持了增长速度较快态势；（2）2008年中国GDP总量300670亿人民币，人均GDP已经达到3266.8美元，登上了3000美元的新台阶，购买能力强。居民消费类型和行为也会发生重大转变，果汁需求增长率超过22%，果汁的发展呈日益增长趋势。经济环境（1）人们生活水平提高，消费观念逐渐转向对健康绿色营养的追求；（2）人们生活方式的个性化、多样化、时尚化，注重时尚与健康的生活理念，果汁饮料成为其不
11、可缺少的食品 ；（3）现代人们生活节奏快，生活压力大，生活中需要更加注重便捷，携带方便。社会文化（1）PET无菌冷灌装生产线，每小时产量可达3.6万瓶；生产线采用UHT超高温瞬时灭菌，保证口感；（2）折叠瓶的技术在国内已经发展起来，正不断完善、日趋成熟；（3）塑料技术的发展日新月异，现已针对全新应用的新材料开发。技术环境2.2 中观环境分析（波特模型）五力分析模型是迈克尔波特(Michael Porter)于80年代初提出，对企业战略制定产生全球性的深远影响。用于竞争战略的分析，可以有效的分析客户的竞争环境。五力分别是： 供应商的讨价还价能力、购买者的讨价还价能力、潜在竞争者进入的能力、替代品
12、的替代能力、行业内竞争者现在的竞争能力。1供应商的讨价还价能力统一多果汁系列产品的原料主要包括水果或浓缩果汁，而这些原料的提供者比较多而且没有差异，如橙汁的原料浓缩果汁主要从巴西、以色列甚至还有从美国进口浓缩橙汁，到本国以后加水还原，变成橙汁。浓缩橙汁在买方产品所需原料中是占很高的比例的，所以供应商的讨价还价能力比较高，但是浓缩橙汁差异性不大，而且有多个国家可以提供，这样一来就大大削弱了供应商的讨价还价的能力了。 2购买者的讨价还价能力由于果汁市场中品牌比较多，而且差异性不大，购买者有比较大的选择余地，所以购买者的讨价还价能力较强，另外，统一果汁主要是通过超市或者是便利店才能到达终端消费者手中
13、，这些连锁机构网点多，销量大，也具有较强的讨价还价能力。3. 潜在进入者的威胁新进入者将努力在现有市场中赢得一席之地，这就有可能会与统一产生市场份额的竞争，最终导致行业中盈利水平降低，严重的话还有可能危及企业的生存。竞争性进入威胁的严重程度取决于两方面的因素，这就是进入新领域的障碍大小与对现有企业反应情况的预期。由于中国的果汁行业前景被看好，整体利润水平较高，必将吸引更多的企业进入这个市场，所以总的来说，潜在进入者的威胁比较大。但是目前中国的橙汁市场有多家企业而且生产规模都是比较大的，新进入者想在橙汁市场分得一些市场份额的话对进入者的生产规模以及资金是有比较高的要求，所以进入果汁市场存在一定的
14、障碍。另外市场中的企业可能会联合起来应对新进入者，压制新进入者的发展。4. 替代品的威胁对于果汁来说，其替代品的威胁主要来自于饮料行业内部。其他饮料在一定情况下是可以代替果汁，与果汁互为替代品，从而在它们之间产生相互竞争行为。目前饮料市场中果汁占有的份额排在第三位，第一、二位分别是碳酸饮料和矿泉水。果汁售价以及获利潜力，将由于存在着能被用户方便接受的替代品而受到限制。另外，由于替代品的出现，使得果汁必须进一步提高产品附加值，或者通过降低成本来降低售价、或者使其产品具有特色，否则其销量与利润增长的目标就有可能受挫。5. 行业内的竞争在整个果汁行业，现有企业之间的竞争非常激烈，由于中国果汁发展潜力
15、较大，许多企业均进入果汁行业分一杯羹。果汁行业中有许多规模比较大的企业如可口可乐、百事可乐、统一、康师傅、农夫山泉等等，果汁行业内竞争较大。但是果汁行业内有不同的分类，如低浓度果汁、高浓度果汁等等，形成差异化争取市场，而统一果汁抢先进入低浓度果汁市场中并取得了成功，虽然随后有其他的企业也进入低浓度市场，但是统一果汁由于最早开拓低浓度果汁市场，其在低浓度果汁市场中的地位难以动摇，所以统一果汁在行业内的竞争是占有一定的优势的。潜在的进入者的威胁不大行业内竞争激烈，但有优势替代品的威胁较大供应商讨价还价能力低购买者讨价还价能力属中等水平图2-12.3 微观环境分析2.3.1 企业本身1新工艺研发能力统一拥有较先进的新工艺研发能力l 冷破碎技术；l 合适的糖酸配比技术；l 独特的低温萃取技术。2风险应变能力 统一的风险应变能力相对较弱l 统一在视员工如子弟的企业文化下的体制不利于企业内部竞争机制的形成；l 统一的决策单位在台湾，企业的跨两岸经营，报告层级冗长，使得统一的决策速度比
