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1、公共关系学课程作业1 树立企业良好形象的三部曲院系名称： 国 际 学 院 专业班级： 会计0906班 学生姓名： 蒋冠一 200948950510 成 绩： 河南工业大学2011年公共关系学课程作业2 采乐去屑洗发水的话题传播院系名称： 国 际 学 院 专业班级： 会计0906班 学生姓名： 蒋冠一 200948950510 成 绩： 河南工业大学2011年项目主体：西安杨森制药有限公司项目执行：信诺传播顾问(北京)有限公司西安杨森制药有限公司的非处方药(OTC)产品采乐，是中国药用去屑产品的第一品牌。定位于“头皮调治专家”的采乐，虽然面对着消费能力不断上升的市场，但是用户增长的速度却相对缓慢
2、，这不仅是采乐需要面对的问题，也是整个药用去屑洗发水行业需要面对的问题。作为品类领导者的采乐，同时肩负着扩大品类和品牌双重认知度的重任。如何让更多有头屑困扰的目标消费者认知“专业药物去屑”的方式?如何让目前正在使用化妆品类去屑洗发水，但效果又不理想的目标消费者接受“专业药物去屑”的理念，并进一步了解和接受采乐品牌?但是有多少国内消费者会把头屑问题视作疾病?即使受到头屑问题的严重困扰，绝大部分消费者也不会引起重视，更不会寻求正确的解决方案，何况，大多消费者故有的“是药三分毒”的观念。因此，简单对目标消费者进行疾病教育，单一传播疾病知识，并不能充分引起他们的关注和兴趣，更无法让他们接受新知识，转变
3、旧观念。那么，传播什么样的信息，如何传播信息，才能在目标消费者的心灵深处产生触动，进而接受新的头皮屑治疗观念，打消对药品与生俱来的恐惧呢?项目调研经调研发现，目标消费者为20岁40岁之间，中等以上受教育程度，有较稳定的工作及收入。他们在受头屑困扰的最初阶段，往往是先去超市购买化妆品类去屑洗发水，我们发现主要原因是：不知道还有药用去屑洗发水这个品类;对头屑问题并不在意;对药用洗发水就一定比化妆品类洗发水的去屑效果好存在质疑;对药用洗发水的安全性存在质疑。无论出于以上何种原因，在有头屑困扰的被调查者中，九成以上首选化妆品类去屑洗发水，即便有29.7%非常关注外在形象的被调研者，也仅有8.4%选择了
4、药用去屑洗发水。如何唤醒这个需求巨大的市场，让更多的目标消费者接受药用洗发水产品，对于采乐而言是一个既有意义又有挑战的课题。项目策划公关目标建立和增强目标消费者对药物去屑产品的认知度。使目标消费者认知采乐在药物去屑产品中的领先地位。推动目标消费者了解采乐作为药用去屑产品是如何控制头屑。公关策略扫描热点话题若让职场人士“自愿”接受教育，需要真正找到能够引起他们共鸣的话题，该话题必须与品牌核心特质紧密相连，具有丰富的可延展性及多维性，能够展开一系列的分析和讨论，使舆论持续升温。锁定热点话题通过深度调研访谈，收集和分析职场人士最关注的热点话题为晋升、薪资、人际关系、压力、工作环境、职业规划通过研究话
5、题与品牌特质的关联性，分析核心内在联系，最终锁定“职场压力”话题。专家提出方案邀请职场专家、心理专家、健康专家，从不同角度讨论压力对职场人士身心的负面影响，分析导致压力的不同根源，指出应对压力的正确方式，即找准压力的根源，并针对根源解决问题。这与采乐倡导的面对头屑，同样需要找准根源，针对根源解决问题相一致。该观点的医学专业支持理论在于压力会导致人体的新陈代谢失调，而头屑正是头部皮肤的新陈代谢过快导致的，职场人士可将头屑问题视作人体新陈代谢的指针。话题多角度延伸将职场压力话题进行多角度拆分，针对压力问题拟定不同切入点，从多个侧面吸引目标受众的目光、引发其关注媒体策略建立采乐职场压力网站，作为整体
6、传播的大本营，其他媒体围绕这个中心，并与之呼应和互动;采用电视、平面、网络、广播等多种媒体手段相结合的多层面、多角度传播;媒体报道采取新闻、话题、专题、专栏等多种稿件体裁相配合;媒体覆盖全国46个城市，不仅聚焦一线城市，还全面覆盖二、三线重点城市。项目实施建立职场压力网站为了将采乐的品牌信息全面、充分地传递给目标受众，特设立了“职场压力”网站。其中包括热点话题、压力与健康、产品专区、专家互动、压力自测等版块，全面介绍头屑知识和采乐品牌信息。其中，“压力自测”版块颇受好评。不仅设立了关于压力的自测问题，让职场人士了解自身状况，同时医学专家提出的“职场人士可将头屑问题视作人体新陈代谢的指针”这一观
7、点被众多职场人士接受。通过自测，使职场人士了解自身压力状况的同时关注头屑问题。多媒体组合出击由于同时要覆盖一、二、三线城市，每个城市的投入力度不一，我们在因循信息传递效果最大化的原则基础上，设计了不同类型的报道组合：新闻报道、话题讨论、市场综述、深度专题、专家专栏等。此外，根据不同区域媒体的特性和版面特点，有选择地进行不同角度的报道，并且配以不同的频次来保证每个城市的关键信息到达率。将“职场压力”的话题进行多角度拆分，针对不同职场人士的典型问题，策划不同切入点的稿件，使压力话题丰富化和立体化，但无论从哪个角度切入，都会回到面对压力的问题上，集中传播核心信息。为了引发目标受众的关注，我们设计了国
8、企VS外企，在哪儿压力更大、追求完美 谁为职场人的健康买单、“新劳模”的五大标准、40之前用健康换金钱代价如何?等有意思的话题，快速吸引了职场人士的目光。电视节目软植入在电视栏目的合作选择上，选取了国内首个全名人脱口秀栏目名人堂和华南地区收视率颇高的文化类电视栏目文化珠江，采用核心信息软植入的方式，在主持人和嘉宾谈论压力的话题中，植入采乐倡导的压力解决之道。在节目中，独立设计“采乐名人压力场”环节，嘉宾现场参与头屑和压力测试，并在谈论中引出压力过大会导致头屑等问题，并将采乐的品牌信息嵌入其中，让目标受众在观看节目的过程中潜移默化地接受采乐去屑产品。网络论坛热讨在Web2.0时代，单向传播已经不
9、能满足目标受众对信息的需求，传播中更要注重参与性和互动性。为此，根据目标受众的特点，在执行中选择众多浏览量大、内容匹配程度高、与目标受众兴趣相契合的论坛，如搜狐健康、搜狐美发护发、新浪女性、网易女性、天涯职场、淘宝社区等展开关于职场压力的热烈讨论。通过体验帖、推荐帖、求助帖等多种形式，从不同角度讨论压力对职场人士身心的负面影响，分析导致压力的不同根源，倡导应对压力的正确方式，以此充分调动目标受众的参与热情。项目评估经过历时4个月的集中传播后，第三方调研显示，目标消费者对头屑成因的认知度大幅度提高，对采乐品牌在药用去屑产品中的领导地位也有了进一步认知。此外，职场人士如何正确摆脱压力困扰，如何针对根源解决问题，成为他们重新审视工作方式、深入思考职业价值的切入点。在不同媒体的组合式传播中，采乐倡导的针对根源解决头屑问题的理念深深扎根于目标消费者的心中。本项目平面媒体的主动传播近300篇，网络转载达千篇以上。通过传播期间各类媒体对采乐“职场压力”网站的推广，网站日点击量达万人次。网络论坛传播覆盖了70多个健康、女性、职场、生活等相关频道，帖子共达10万余篇。通过在电视专题栏目名人堂及文化珠江的8期核心信息软性植入，使目标受众在精彩的节目内容中主动接受采乐品牌所传达的关键信息。
