客户满意度调研方法

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1、零点公司客户满意度调查方法零点公司客户满意度调查方法 讲员 袁岳 博士 零点调查 Mar 2003 第一部分 顾客满意度调查的具体操作 第二部分 顾客满意度调查的研究方法 Page1 v满意度调查的准备 v零点公司顾客满意度调查方法介绍 v满意度测量的主要维度 v统计分析方法 v零点公司案例 Page2 调研的准备之一 确定抽样框及抽样方法调研的准备之一 确定抽样框及抽样方法 首先确定抽样框 理想的抽样框是以全部顾客为总 体 但具体根据项目需要确定 具体的抽样方法有 简单随机抽样 分层抽样 等距抽样 整群抽样 多段随机抽样 确认抽样方法的依据 考虑产品种类及所涉及的行业 考虑客户的不同销售区域

2、 考虑目前可获得的抽样资料 考虑执行的时间和预算 考虑项目的精度要求 Page3 调研的准备之二 调研的准备之二 确定调查的频次确定调查的频次 顾客满意度调查应该是一项连续性的追踪调查 满意度 的调研一般按月 按季或按年度进行 访问频率的决定 依赖于下列的因素 处于产品生命周期初期的产品需要频繁的满意评价 除非竞争形势变化神速 一般而言 已经打开市场的产品或 服务不需要太频繁的满意评价 频繁做购买决策的顾客需要较多的评价次数 当股份企业进行利润分享决策 奖金补偿决策等与顾客满意 措施时需要更频繁的满意评价 应结合考虑前次的调研后的整改是否已取得了有形的结果 否则 对个人顾客来讲 不宜进行第二次

3、的访谈 以免引起顾客 的心理厌倦 Page4 v包括定性调研和定量调查两大类 v定性调研包括焦点座谈会 深访 顾客投诉文件分析 v定量调查是一种有效而且基本的满意度测量方式 顾客投 诉分析 焦点座谈会这些定性研究方式是对定量方法的很 好的补充 可以在某些问题点上得到更加深入的意见 但 它们无法取代定量调查 零点顾客满意度调查方法介绍零点顾客满意度调查方法介绍 Page5 定量调研的方式包括 面访 包括入户访问 拦截式访问 网上调查 电话调查 电话辅助式的邮寄调查等 v入户访问 要求知道所有顾客的住址 访问成本最高 v拦截式访问 成本较低 访问比较容易受控制 v网上调查 适用于IT行业等 缺点是

4、只能访问到上网的顾 客群体 成本低 v电话调查 要求知道顾客的电话 顾客电话联系方式不全 会造成样本框的误差 v电话辅助的邮寄调查 问卷回收期比较长 样本可能会有 偏差 效果会比单纯的邮寄调查好 零点顾客满意度调查方法介绍零点顾客满意度调查方法介绍 Page6 高级专业统计软件 SPSS10 0 基础分析 频数 均值 交叉分析 差异性检验 加权处理 相关与回归分析 因子分析与聚类分析 CHAID 市场细分专业软件 CORRESPODENCE CONJIONT MULT DIMENSION 顾客满意度调查的统计分析方法与传统的调查并没有明 显不同 最为常用的是均值 相关与回归分析 因子分 析和对

5、应分析 满意度调查的统计分析方法满意度调查的统计分析方法 Page7 b二手资料收集 b深度访谈 b焦点团体座谈会 b神秘顾客 b观察法 b定量研究 Page8 市场研究中常用调查方法分类 定性研究 Qualitative Research 定量研究 Quantitative Research 一手资料研究 二手资料研究 资料检索法 专家访谈法 德尔斐专家法Delphi 专家研究法 Page9 定性研究方法 通常为探索性研究 焦点团体谈会 Focus Group 深度访问 In depth Interview 观察法 Observational Method 侧探技术 Projective T

6、echnique 定量研究方法 通常为描述性研究 抽样调查 Sample Survey 实验法 Experimental Method 普查 Census 地图法 市场研究中常用调查方法分类 Page10 资料来源 政府 主管部门 咨询 机构 业内人士 企业内部 互 联网 学术机构 数据内容 宏观经济分析 行业 历史 市场竞争状况 国外发展 规律与经验 相关行业的影响 企业管理与营销水平的影响 宏 观发展趋势 方法 检索 购买 专家走访 案头研究 成功案例研究 主要用途 决定满意度的指标及评 价方法 1 二手资料搜集与整合 优点 费用低 时间短 宏观全面 Page11 访问对象 行业专家 公众

7、人物 管理人员 媒体人员 一线服务 人员 投资者 经销商 数据内容 现状与趋势 渠道 利润分配与合作 问题诊断 前 景分析 市场预测 方法 提纲 约见 录音 整理 分析 报告 主要用途 深入理解满意度的指标 及调查结果 优点 高度智慧精炼 深入 针对性强 2 深度访问 Page12 一对一 无结构式 深入递进 面对面 深访人员素质要求 高 根据访问者回 答调整后面的问题 什么是深度访谈 Page13 个人化决定 到会难度大 个体间差异较大 不愿意公开谈论的话题或敏感的话题 不愿意公开自己的身份 调查的产品比较特殊 需要详细地了解被访者的想法 深度访谈的典型使用场合 Page14 市场前景分析

8、消费趋势研究 市场竞争状况 销售渠道研究 促销方式研究 政策效果评估 员工满意度研究 企业凝聚力 工作绩效评估调查 薪酬研究 深度访谈的主题 Page15 深度访谈的 对象 竞争对手 行业专家 包括经销商 学者 内部员工调查 政府部门人员 特别有钱的人 自由职业者 Page16 访问对象 消费者 专家 创意人 员 数据内容 消费心理 需求 产品 测试 广告脚本测试 方法 提纲 召募人员 现场安排 主持 分析 报告 主要用途 深入理解消费者的具体 说法和满意度的表现特征 优点 互动效果 深入 3 焦点座谈会 Page17 什么是FG 单面镜会 议室 主持人 8 10人与 会者 围绕一个主题展 开

9、讨论 有录像 及文字记录 结果通常很少 有 当时可得到较强的思 维刺激 报告可读性 强 Page18 FG典型使用场合 一 F 进行未知领域的探索性研究 或者因为文化距离而不了解这 类消费者的基本状况 F 寻求对事物深入和细致的理解 消费需求的深度探索 F 希望快速地获得对事物性质的基本判明 F 消费的典型语言与思维方式 F 市场机会与问题处在微妙状况下 Page19 FG典型使用场合 二 F 社会互动决定 VS 个人化决定 F 深层心理反应 VS 表层心理 F 复杂多面性反应 VS 明确 简单反应 F 未知领域 VS 已知领域 F 微妙问题 VS 普遍性问题 Page20 适于使用Focus

10、 Group的主题 F 产品概念开发 F 产品测试 包装 设计 广告等 F 产品市场诊断 F 营销广告沟通效果评价 F 品牌研究与企业形象研究 F 顾客满意度研究 Page21 FG的访谈对象 产品或服务的重度使用者 目标群体 具有共同的特征 擅于言谈 有一定想像力或思考能力 Page22 专门针对 窗口服务行业的服 务监控 数据内容 对服务品质的各个 具体指标进行评价 方法 普通顾客身份 体验服 务 主要用途 从一个新的角度来丰富 和补充满意度调查 是满意度的最 客观的评价 优点 自然状态 真实 不同服务机 构之间 网点之间可作比较 4 电信服务的神秘顾客 Page23 确定营业厅服务 标准

11、 通过现场观察等方 式了解顾客行为主 要特征 制定实施 方案 选择访员扮演神秘顾客 将出现 场合 服务寻求方式组合为工作 剧本并演练 暗访执行 采用录音或其 他方式进行现场监控 将暗访结果汇总 并形成报告 数据讨论并形成服 务矫正策略 神秘顾客研究方法说明 神秘顾客暗访是监测服务品质十分有效的一种研究方法 较之 于真实顾客 神秘顾客呈现的是所有客户体验的 完整的顾客感受 其使用程序如下 Page24 5 观察法 陪伴购物 陪伴购物也是市场调查中常用的一种观察法 它不同于普通的访问研究 普通的 访问研究所获得的信息直接 有效 但通常经过受访者的主观过滤 而对于IT产品 的陪伴购物 研究人员可以深

12、入 真实的了解消费者在IT产品的卖场购买IT产品的 整个过程 了解消费者购买时的真实考虑 了解经销商的立场和态度 了解二者之 间的互动过程 并最大限度的获得很多视觉信息 并辅之以深度访问来研究被观察 者深层的考虑因素等方面的内容 这是普通的访问法所不能达到的 主要用于IT产 品的卖场研究 直观性 可靠性 不依赖语言 简便易行 灵活性强 Page25 6 定量研究 结构式问 卷 样本较大 有一定代表 性 数据可进行 量化分析与 比较 定义清楚 描述明 确 Page26 访问对象 消费者 数据内容 现状 群体特征 现有产品或服务的评价 购买 决策行为 未来需求 接受度 未来估计 流程 计划书 问卷

13、 访员培训 实地访问 复核 数据录入 编码 统计分析 报告撰写 主要用途 量化的提供能够代表整个 市场的满意度评估 优点 客观 标准 准确 高度 量化 定量研究 Page27 定量调查方法 调查方法 电话访问 Telephone interview 面访访问 Face to face interview 邮寄访问 Mail interview 网上调查 Online interview 访问式问卷自填式问卷 入户 单位 拦裁计算机辅助面访 Page28 定量研究的使用场合 F问题的类型及特征明确 仅仅测定其程度 F 产品已经定型 仅仅要判定其接受程度及群体特征 F 在已具有概念共识度前提下的行

14、为模式描述 F 验证假设或关系的真实性 推断的可靠性 Page29 b在零点公司为一家知名的电信服务公司进行的一项调查中 顾客满意度 成为一个核心部分 b此项调查的主要目的是评价顾客价值 其中包括经济价值和社会价值两 个层面 而顾客满意度是社会价值的重要组成部分 零点公司案例零点公司案例 润 利 公司的基础设施公司的基础设施 运营及用户维持成本运营及用户维持成本 管管 理理 费费 用用 用户获取成本用户获取成本 网络租用成本网络租用成本 顾客经济价值 Page30 v由于顾客以普通消费者 为主 实施方案采取定 性 定量相结合的方式 v定性研究方法是焦点团 体座谈会 定量方法对 实际用户采用严格

15、随机 抽样 竞争对手及流失 用户 潜在用户采用街 头拦截访问 忠诚度认知度 顾客社会价值 满意度 基 本 认 知 深 层 认 知 未 来 持 续 使 用 情 感 认 同 度 各指标综合评价 入 网 网 络 使 用 话 费 业 务 及 收 费 方 式 服 务 涉及的方面 零点公司案例零点公司案例 Page31 新业务的提供情况 通话质量 附加服务收费水平 话费计费标准 话费收取网点的数量 网络覆盖范围 服务 收费方式的灵活性 收费手续的简便性 入网费水平 入网手续的方便热线 出现纠纷的处理方式 话 费 收 取 网 点 分 布 0 15 0 20 0 25 0 30 0 35 2 502 702

16、903 103 303 503 703 90 3 37 0 29 用户满意度分析的模型 重要因素推导模型用户满意度分析的模型 重要因素推导模型 Page32 不重要 一般 重要 话费价格新业务服务方便性新鲜感 重 要 程 度 72 9 63 2 87 0 79 9 12 1 74 0 30 1 22 2 用户满意度分析的模型 用户满意度用户满意度分析的模型 用户满意度 Page33 b根据顾客满意度分析以及自己顾客和竞争对手顾客的满意 度对比 明确了行业优劣势和公司发展中的优劣势 调整 了公司战略和当前竞争策略 b根据顾客需求 明确了新产品开发方向 b发现顾客对新产品的认知度低 调整了新产品推广渠道 并突出重点产品 b对前一阶段的生产 研发 服务工作进行了全面评估 提 出了内部奖惩 针对结论的改进 针对结论的改进 Page34 More info please surf www horizon 零点研究集团零点研究集团 Page35