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1、 浦江智谷策划初步案 第 1 页 上海鹏晨联合实业有限公司 承蒙信任 贵司所属浦江智谷项目总体营销 推广策略之需要进行业务外包 邀请我 司参加营销策划竞稿工作 要求我司能对浦江智谷项目提出可行性建议 经过我司本项目 组成员共同努力 现谨向贵司敬呈 浦江智谷策划初步案 敬请贵司详阅 以供项目推广 决策之参考 本报告将运用国中机构的专业技能 市场经验和战略创新等科学方法 对项目整体进 行研究分析 从而初步拟定浦江智谷项目营销推广策划方案 顺颂 商祺 上海国中机构 二零零五年五月二六日 浦江智谷策划初步案 第 2 页 浦江智谷策划初步案报告背景浦江智谷策划初步案报告背景 城市的发展依托经济的兴旺 在
2、市场经济与资本经济互动 竞争日趋激烈的房地 产领域 我们已经步入了一个品牌时代 一个 主动出击 的战国时代 房地产已经 走过了概念策划阶段 产品竞争摆上了台面 多元化的营销体系已成为致胜的利器 浦江智谷位于城市近郊 一个工业项目 不能按普通的房产项目运作思路入手 我们如何从房产运作中脱颖而出呢 孙子兵法曰 上攻伐谋 其次伐交 其下攻城 谋者谋略也 唯有 知己知彼 方能策划出好的谋略 就本案而言 我们将从四大方面统筹分析 即从宏观要素 市场要素 地块要素 和开发商要素四个方面深度挖掘 从中把握 己 和 彼 导出本案的定位重点 谋 略以谋心为上 只有正确把握客户的心态 才能创建多元化的营销体系 国
3、中机构谨希望以多年的房产策划经验和客户心理的充分把握 结合市场分析 得出既科学严谨又符合客户需求的可执行性方案 为浦江智谷带来品牌和利润的双重 受益 浦江智谷策划初步案 第 3 页 报报 告告 正正 文文 浦江智谷策划初步案 第 4 页 目录 第一部分第一部分 背景篇背景篇 5 一 项目背景 6 1 区域概况 6 2 区域范围 7 3 项目主要经济指标 7 二 宏观背景 8 1 中国经济运行背景 8 2 上海经济现状及未来展望 9 3 区域背景 10 第二部分第二部分 市场篇市场篇 11 一 上海市工业园市场概述 12 1 上海市工业物业总体市场分析 12 2 区域工业园分析 13 二 上海办
4、公市场概况 15 三 闵行区办公市场概况 20 四 竞争分析 21 1 闵行区办公楼个案点评 21 2 闵行部分租售工业物业情况 22 五 客群分析 23 第三部分第三部分 定位篇定位篇 24 一 项目 SWOT 分析 25 二 项目定位深化 27 1 走特色产业发展道路 27 2 市场定位 28 3 功能定位 28 4 客群定位 29 第四部分第四部分 策略篇策略篇 31 一 本项目营销需要解决的主要问题 32 二 营销策略纲要 32 三 品牌营销策略 33 浦江智谷策划初步案 第 5 页 第一部分第一部分 背背 景景 篇篇 浦江智谷策划初步案 第 6 页 上海作为亚洲乃至全球最大的新兴市场
5、中经济发展水平最高 综合经济实力最强上海作为亚洲乃至全球最大的新兴市场中经济发展水平最高 综合经济实力最强 的地区之一 作为中国的金融中心 其发展活力和前景吸引着越来越多跨国公司和国的地区之一 作为中国的金融中心 其发展活力和前景吸引着越来越多跨国公司和国 内大公司将主要业务部门和总部落户于此 内大公司将主要业务部门和总部落户于此 在此契机下 本项目可以借势发展成为上海诸多工业园区的可持续发展的典型性在此契机下 本项目可以借势发展成为上海诸多工业园区的可持续发展的典型性 代表 发挥为浦江经济腾飞服务的企业平台和经济发展的引擎 甚至可以作为浦江镇代表 发挥为浦江经济腾飞服务的企业平台和经济发展的
6、引擎 甚至可以作为浦江镇 的形象代表 把新浦江的形象展现给世人 的形象代表 把新浦江的形象展现给世人 一 项目背景一 项目背景 1 区域概况区域概况 浦江镇位于上海中心城区的南翼 黄浦江东岸的沿江地段 是距市中心最近的 一城九镇 项目 它是由原 闵行区的陈行 杜行和鲁汇三 镇行政区划调整合并而产生的 新镇 全镇面积 100 6 平方公 里 全镇常住人口 11 86 万人 其中户籍人口 9 02 万人 目前 是上海郊区最大的一个镇 从卢浦大桥驱车到人民广 场只需 15 分钟 作为上海市府 三城七镇 建设蓝图中一个 重要规划 浦江中心镇 以先天的位置和有利条件 被 列为十个重点建设城镇和世博 会首
7、批居民动迁定向安置基地 房价具备了较大的支持 目前 该区域已经有漕河泾高科技工业园区的进驻 市场前景被看好 浦江智谷策划初步案 第 7 页 2 区域范围区域范围 本项目地处闵行区浦江镇东南区域 西及三鲁公路 南抵航联路 东至召楼路 总体用地 20 万 地块规则 呈近似长方形状 周边水系较多 目前地块还是生地状态 建成后的园区可以辐射上海东南区域 甚至到卢潮港 区域位置的重要性将突显 3 项目主要经济指标 项目主要经济指标 项目计量单位数值 总占地面积 202281 总建筑面积 304936 地上建筑面积 242728 厂房建筑面积 200728 其中 培训 研发 管理建筑面 积 42000 地
8、下车库建筑面积 62208 容积率 1 2 建筑密度 33 5 绿地率 49 8 道路广场 16 7 机动车位数辆 2038 本项目的培训 研发 管理办公区建筑面积为 42000 为项目总建筑面积的 13 8 作为园区的 大脑 发挥企业的智力中心的重要作用 不能把它仅看作是园 区的配套 而是关系到企业能级提升的商务办公区 项目的开发顺应政府的要求 力求打造一个多种功能一体化的生态园区 提倡的 是一种 正生态 概念的产业园区 集生产 办公 生活 休闲 交流混合区域 园 区景观为生态景观 对生态环境进行 生态反哺 拥有高度创新的生产形式 浦江智谷策划初步案 第 8 页 国中观点 国中观点 浦江中心
9、镇的规划和世博会契机为本案的开发带来诸多利好 切入政府的轨浦江中心镇的规划和世博会契机为本案的开发带来诸多利好 切入政府的轨 道将是扩大本案品牌知名度的最佳途径 道将是扩大本案品牌知名度的最佳途径 项目紧邻浦江中心镇 生活的概念离我们很近 宣传上应以区域的便利性提项目紧邻浦江中心镇 生活的概念离我们很近 宣传上应以区域的便利性提 升项目的品牌 升项目的品牌 项目规模大 分期开发多 运作周期紧凑 势必结合开发商的强大实力进行项目规模大 分期开发多 运作周期紧凑 势必结合开发商的强大实力进行 强势开发 强势开发 二 宏观背景二 宏观背景 1 中国经济运行背景中国经济运行背景 中国经济的快速增长和贸
10、易的持续增长对全球经济和地区经济都非常有利 从长中国经济的快速增长和贸易的持续增长对全球经济和地区经济都非常有利 从长 远看 中国必定会成为带动世界经济的一个火车头 这是一个发展的必然过程远看 中国必定会成为带动世界经济的一个火车头 这是一个发展的必然过程 2004 年我国经济继续保持快速增长 全年国内生产总值 136515 亿元 同比增 长 9 5 比上年同期加快 0 2 个百分点 其中 第一产业增加值 20744 亿元 增长 6 3 第二产业增加值 72387 亿元 增长 11 1 第三产业增加值 43384 亿元 增长 8 3 但我国经济仍存在许多隐忧 突出表现在固定资产投资在建规模偏大
11、 投资扩张 的动力依然较强 能源和运输紧张的问题不会明显缓解 经济发展面临的资源约束矛 盾越来越突出 成本推动型价格上涨的压力加大 因此 2005 年我国将实行稳健的财政政策和货币政策 继续控制固定资产投资 规模的过快增长 在这一政策背景下 2005 年我国经济增长速度将回落到适度增长 的区间 浦江智谷策划初步案 第 9 页 2 上海经济现状及未来展望上海经济现状及未来展望 从国际经验看 都市圈的的兴起都会引发核心城市及周边城市和地区功能定位的从国际经验看 都市圈的的兴起都会引发核心城市及周边城市和地区功能定位的 调整 上海毫无疑问扮演了这样一个角色 上海是长江三角洲经济实力最强的龙头城调整
12、上海毫无疑问扮演了这样一个角色 上海是长江三角洲经济实力最强的龙头城 市 经济扩散的中心 产业布局的重心 市 经济扩散的中心 产业布局的重心 上海 肩负着面向世界 服务全国 联动长三角的重任 在全国经济建设和社会 发展中具有十分重要的地位和作用 在这个人口仅占全国 1 土地面积占全国 0 06 的 城市里 完成的财政收入占全国的八分之一 口岸进出口商品总额占全国的四分之一 港口货物吞吐量占全国的十分之一 并在改革开放 产业升级 科技创新等方面发挥 着示范 辐射和带动作用 2004 上海市实现生产总值 GDP 7400 亿元 比上年增长 13 5 完成地方 财政收入 1119 7 亿元 增长 2
13、4 5 口岸进出口总额为 2800 亿美元 增长 39 外资实到金额 65 亿美元 增长 11 2005 年 由于国际油价的前景还不明朗 国际贸易摩擦加剧和美元汇率疲软以及 人民币升值压力等一系列不确定因素的影响 上海经济增速预计会有所趋缓 但是仍 将保持两位数的增长 上海市生产总值 GDP 亿亿元元 0 1000 2000 3000 4000 5000 6000 7000 8000 19971998 19992000 20012002 20032004 数值 亿元 浦江智谷策划初步案 第 10 页 3 区域背景区域背景 闵行区位于上海市全市地域的腹部 北纬 31 05 度 东经 121 25
14、 度 黄浦江纵 贯南北 分区界为浦东 浦西两部分 全区 371 68 平方公里 占上海市总面积的 5 9 南北最长约 30 公里 东西最宽约 31 5 公里 2004 年 增加值增长 26 0 总额超过 365 0 亿元 财政收入增长 25 0 总额超过 100 0 亿元 合同吸引外资 15 0 亿美元以上 外资实际到位 8 0 亿美元以 上 吸引国内资本 社会资本 80 0 亿元以上 外向型经济为龙头的闵行区 目前有两个国家级工业园区 闵行开发区和漕河泾开 发区浦江高科技园 一个市级工业园区 紫竹科技园区 从闵行经济连续十年保持快 速健康增长 可以看出工业园区在闵行经济发展中所起到的重要作用
15、 国中观点 国中观点 上海作为中国的经济金融中心 为企业的发展提供了无限的创业平台 上海作为中国的经济金融中心 为企业的发展提供了无限的创业平台 作为国际经济的重要口岸 上海已成为世界作为国际经济的重要口岸 上海已成为世界 500500 强企业和国内外知名品牌企强企业和国内外知名品牌企 业的伸展舞台 业的伸展舞台 作为长三角的龙头城市 上海已成为众多中小型企业梦想腾飞的圣地 作为长三角的龙头城市 上海已成为众多中小型企业梦想腾飞的圣地 对于本案定位和推广 应切入长三角经济发展的脉搏 成就上海市对于本案定位和推广 应切入长三角经济发展的脉搏 成就上海市 头脑经头脑经 济示范区济示范区 的典型性代
16、表 的典型性代表 浦江智谷策划初步案 第 11 页 第二部分第二部分 分分 析析 篇篇 浦江智谷策划初步案 第 12 页 导读 该部分将就以下问题进行回答 1 工业园发展前景对项目开发的影响 工业园发展前景对项目开发的影响 2 集智型集智型 定位与办公物业市场的关系 定位与办公物业市场的关系 3 通过目标客群的细分梳理项目推广思路 通过目标客群的细分梳理项目推广思路 一 上海市工业园市场概述一 上海市工业园市场概述 1 上海市工业物业总体市场分析 上海市工业物业总体市场分析 上海市工业在科教兴市主战略思想的引导下 产业结构不断优化 电子信息产业 汽车 石化及精细化工 精品钢材 成套设备和生物医药等上海市六个重点发展工业 行业始终保持快速发展 目前工业厂房物业已进入投资成熟期 全球最大工业房地产发展商已在沪实质性 操作 工业园区关紧售地大门 厂房空置率探至低谷 海外开发商在沪运作工业房地 产新项目 如上海高科技开发区在各开发区当中依旧保持其紧俏的市场态势 浦西地 区的漕河泾经济技术开发区空置率连续两个季度保持为零 其租售量占平均总租售量 的 12 种迹象表明 继住宅及商业物业市场投资回报
