（广告传媒）虚假广告的成因

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1、中华人民共和国教育部东北林业大学毕 业 论 文论文题目： 虚假广告的成因分析与防治措施 学 生： 李绍民 指导老师： 王洪涛 教授 学 院： 文法学院 专 业： 广告学专业2007级1班 2011年6月东北林业大学毕 业 论 文 任 务 书论文题目 虚假广告的成因与防治措施 指导教师 王洪涛 教授 专 业 广告学专业2007级1班 学 生 李 绍 民 2010年12月20日题目名称：虚假广告的成因与防治措施任务内容（包括内容、计划、时间安排、完成工作量与水平具体要求） 专业负责人意见签名 ： 年 月 日虚假广告的成因分析与防治措施摘要关键词 ：虚假广告：防治措施：社会危害Causes of f

2、alse advertising and Preventive Measures Abstract Key words: False advertising: Control measures: social harm 目录摘要Abstract1 绪论2 虚假广告及其特征2.1 虚假广告的概念2.2 虚假广告的表现特征2.2.1 内容的不真实性2.2.2 主观故意性2.2.3 主体的特定性3 虚假广告的成因分析3.1 广告收利润的驱使3.2 法律法规的不完善3.3 监管力度不够3.4 消费者维权与保护意识弱3.5 其他的社会原因4 虚假广告的社会危害4.1 损害消费者的合法权益，降低其购买力4

3、.2 造成社会资源的浪费4.3 扰乱经济市场秩序4.4 阻碍广告业的健康发展4.5 冲击了社会道德和文化5 虚假广告的防治措施5.1 完善广告相关法律法规，严格执法，加大处罚力度5.2 加强监督力度，完善广告监督处罚机制5.3 增强消费者权益自我保护意识，提高识别虚假广告的能力5.4 加强广告行业自律，充分发挥广告协会的作用。6 结论参考文献附录致谢虚假广告的成因分析与防治措施1 绪论当今社会，打开电视翻开报纸，广告无处不在，广告作为一种信息传播媒介已经渗透到我们的生活。可以说，一份良好的销售业绩是离不开广告的，一个知名品牌的建立也是与广告息息相关，广告在我们的生活尤其是经济活动中起着至关重要

4、的作用。近年来，随着市场经济的不断发展，许多商家之间的竞争日趋激烈，而广告更是在商业竞争中获胜的不二法宝。但是与此同时，受利润的驱使，虚假广告层出不穷，近年来所占比例更是节节高升。虚假广告的出现，不仅损害了广告行业的整体形象，更是影响了广告在消费者心中的信赖程度。基于虚假广告的恶劣影响，整治虚假广告刻不容缓。本文重在分析虚假广告的成因与危害，并提出防治措施，以便更好的、更全面、更彻底的防治虚假广告，促进我国广告业的健康有序发展。 2 虚假广告的概念及其特征2.1 虚假广告虚假广告（False advertising）指的是广告主、广告的发布者或经营者为了谋取非法利益，在广告中发布虚假的、不真实

5、或者容易让人误导的内容的商业行为。虚假广告作为广告的一种变异，虽然两者的目的都是追求利润，但是两者的本质是不同的，因为虚假广告的内容是虚假的，是不符合法律规定的。虚假广告有几种类型：一是欺诈性虚假广告。采用编造不存在的事实或歪曲隐瞒事实的手法发布。比如利用邮购广告，推销假冒伪劣产品；以举办各种培训班，允诺安排工作、发给毕业证为诱饵骗取学费；或以邮售商品为名，诈骗货款等等。这类广告具有较明显的诈骗性质。二是吹嘘夸大性虚假广告。即通过滥用溢美之词，甚至是违反是科学规律的结论，诱骗他人过高估计广告中宣传的商品或服务的性能、质量、功效，以及是否其使用的利害关系，进而达到推销商品或服务的目的。如有的产品

6、广告使用最佳、最完美等语言，把产品推崇到无与伦比的绝对程度。有的广告任意抬高产品品质，夸大产品用途或功效。三是假冒伪称性广告。如假冒专利、假冒商标注册、假冒获奖、假冒名人推荐、假冒科技成果或发明等等，用以骗取他人信任，达到获取不正当利益的目的。另外应当指出，虚假广告与艺术处理是截然不同的性质。广告中的艺术处理，是为了强调商品的某一特征，使人获得一个突出鲜明的印象，而对商品的某一特征所做的必要扩大或缩小的艺术性表现，它是以商品或服务的基本特点和客观实际为基础，为强化消费者记忆而进行的一种艺术表现，不会造成消费者对商品质量或性能的误解。而虚假广告则不以商品或服务本身为基础，只是主观上恣意夸大产品的

7、功能、特点，客观上更不能加以证实，结果是造成消费者对商品或服务的过高估计，因而受到欺骗或误导。 虚假广告在日常经济生活中屡见不鲜，几乎无所不在，笔者认为具体表现在以下几个方面：1广告中所宣传的商品质量、性能、功效与该商品的实际质量、性能、功效不相符合；2未经相关行政主管部门或授权单位检验鉴定、审查批准，授予或颁发证明、证件。谎称产品达到规定标准，认证合格；谎称商品获得专利、获奖、获优质产品等称号。3擅自改变获奖商品的获奖时间、级别、颁奖部门或扩大获奖范围；4对食品、药品、类药品、农药等，擅自改变其广告审批表中批准的宣传内容，进行虚假、夸大宣传；5谎称转让、传授的技术或出售的技术资料具有实用价值

8、；6在招工、招聘、招生广告中虚构或夸大事实，骗取报名费和学费；7假冒他人注册商标、科技成果或以他人名义宣传本企业及其产品；8并没有广告宣传中的商品或以次充好，以假乱真，或以邮售、预售商品为名骗取他人购物款等。2.2虚假广告的特征虚假广告以其独特的表现形式在广告中占着较高比例，其特征如下：1.2.1 虚假广告的内容具有不真实性。这是虚假广告的根本属性。虚假广告之所以是虚假的，就在于其内容是夸张的，不真实的。虚假广告的内容主要包括两种：一是与真实情况不符的虚假信息；二是过度夸张的，易令人误解的。比如某牙膏广告出现一口十分洁白的牙齿，可能这并非使用该产品出现的功效，但是同时与该产品出现，就容易令人误

9、解。 2.2.2 虚假广告的主观故意性虚假广告的出现绝不是偶然碰巧的，而是广告主、广告经营者或发布者刻意制作设计的，以牟取暴利。在激烈的商业竞争中，许多不法商家通过虚假广告进行虚假宣传，无论是手段还是目的，都是违法的。2.2.3 主体的特定性虚假广告的主体只能是广告活动的主体，一是广告客户，即为促销其产品或宣传其服务而刊播、设置、张贴广告的生产经营者；二是广告经营者和发布者，指的是在工商行政管理机关注册登记，领取营业执照及广告许可证，专（兼）营广告业务的企（事）业单位和有权经营广告业务的个人。3 虚假广告的成因分析虚假广告是对产品或服务进行不切实际的宣传推广，其不仅严重损害了消费者的合法权益，

10、也扰乱了正常的社会经济秩序，已成为中国社会的一大公害。而虚假广告之所以长期猖獗，笔者以为主要有以下原因：3.1 广告主受利润的驱使，唯利是图 人总是追求自己利益最大化的理性人，这在经营者身上尤为明显。越来越多的企业家认识到：广告宣传是实现企业市场营销战略的一个重要手段。“市场经济条件下，商品生产者和经营者对使用价值的关心始终服从于价值的获得和对价值的追求。”利益的驱使会导致经营者大量刊播虚假广告。而作为中介的广告媒体也为了实现自己的利益，缺乏行业自律性，没有认真审查广告的真实性。“媒体之间的竞争日趋白 热化，媒体的运转主要是依靠广告收入的支撑，能否争取更多的广告客户关系到各个媒体的生存和发展。

11、各媒体广告经营部门面对必须完成的年年递增的广告收入指标，不得不迎合一些广告主的不正当要求。”虚假广告行为是经济活动中的一种机会主义行为，其本质就是以盈利为目的，追逐动机的市场主体利用各种可能的机会损人利己。在竞争日趋激烈的市场中，一些广告主在利益驱动下为扩大市场占有率，不择手段，以违法广告进行宣传，骗取消费者的信任，争夺市场。一些广告经营者、广告发布者受利益驱使，特别是一些媒体单位受到体制的制约，其收入来源主要依靠开发广告资源，使得它们在刊登、播放各类广告时迎合企业的不正当要求，对广告审查把关不严，擅自降低审查标准，为各类虚假违法广告提供了生存空间。商家发布广告的目的是为向公众传递某种信息，从

12、而说服消费者购买其商品或接受其服务。但由于现实生活中交易双方信息不对称，消费者对产品或服务的认知大多依靠商家所作宣传。因此，一定程度上可以说是广告决定了消费导向。在市场经济条件下，追逐利益最大化是经营者的终极目标。而市场竞争日趋激烈，新产品层出不穷，商家要想让自己的产品在众多竞争对手中脱颖而出，广告宣传成了首选。在尚未建立良好的规范和秩序前，部分商家在暴利驱使下热衷于短期行为，通过虚假广告的手段大肆敛财。而一些广告发布者职业道德意识淡漠，在高额利润的诱使下罔顾事实，成为某些不法商家进行虚假宣传的帮凶。3.2 法律法规的不完善致使虚假广告有机可乘一是处罚不科学。如广告法对虚假广告的处罚规定了停止

13、发布公开更正，没收广告费用，并处广告费用1倍以上5倍以下的罚款等措施。按此规定，广告发布者即使发布了虚假广告，也最多受到5倍广告费的处罚，这使他们仍然有利可图。而“情节严重”的规定，由于没有具体的衡量标准和尺度，也使得在实际操作中难以把握。这种违法成本较低的规定，在一定程度上削弱了广告法的威慑力，也使得一些经营者敢于铤而走险。 二是区分责任不太合理。一则虚假广告从利益角度讲，广告主是始作俑者，同时也是最终受益者。但是从责任角度看，媒体几乎承担着全部的责任，在广告法中对他们的处理是一样的，应当有所区别。同时要加强监管范围，不仅要对广告主、广告经营者和广告发布者实施有效的管理，对广告公司具体的广告

14、行为作出规范，对参与制作虚假广告的广告公司、媒体乃至于个人(如明星)也要进行处罚3.3 广告监管部门监管力度不够首先，对虚假违法广告监管力度不够，是造成违法广告发布率居高不下的另一主要原因。虽然当前县级以上工商部门都设立了专门的广告监督管理构，但一些地方还存在人员数量不足和素质不高的问题，更主要的是监管部门不能很好地履行其监管职责，对虚假违法广告的查处不坚决，或者手段偏软，没有形成一个强有力的法律震慑氛围。从目前各地广告监管情况看，有的地区没有形成自上而下的监管体系，对新闻媒体的监管权限比较集中，使本来监管力量薄弱的盾更加突出，对于出现问题的广告主、广告经营者、广告发布者没有及时追究法律责任，致使违法广告问题屡禁不止。 其次，管理体制不健全，广告经营与发布混为一体。目前我国的广告管理体制与国际通行的广告管理机制不同，许多国家实行的是广告在发布前要经过权威的广告审查机构进行严格审查后才能发布，而我国实行的是广告审查事后监督管理制。3.4 消费者维权意识和自我保护意识薄弱广大消费者对虚假广告虽深恶痛绝，但由于普遍存在“事不关己，高高挂起”的心理，对虚假广告