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1、天津农学院课 程 论 文（20102011学年第一学期）题 目：蒙牛早餐奶广告策划书课程名称 广告学 任课教师 学生姓名 学 号 系 别 专业班级 成绩评定 摘 要为了响应国务院提出“加大国家学生饮用奶计划的推广力度的”号召，乳制品业如雨后春笋般蓬勃地发展起来，随着时局的不断变迁，面对产品同质化和消费者需求的差异化，乳业市场已进入市场细分阶段1，各企业制定不同的新产品策略，研制不同功能的奶制品，早餐奶成了当前市场的一个卖点。一向倡导健康自然的蒙牛，在以“健康是强国之路”为品牌主张下，纵观大众消费水平和液态奶不断发展的趋势，逐步开始关注国人的早餐营养。在健康理念之下，蒙牛营养研发中心，针对国人体
2、制特别研制了适宜早餐饮用的牛奶产品蒙牛早餐奶，为亿万中国家庭的早餐奉献来源于自然的均衡营养。关键词：蒙牛；早餐奶；营养I1. 市场分析1.1产品介绍蒙牛早餐奶是蒙牛企业开发的一种液态奶的新产品，她秉承品牌健康理念，在具备蒙牛纯鲜奶“新鲜美味”、“口感香浓”、“营养丰富”、“奶源优质”等众多优点的同时，更率先丰富了营养类别和口感类别。在“早餐奶”麾下，推出“麦香味”“鸡蛋味”“核桃味”和“麦香低蔗糖”四种特色产品。在精选优质牛奶中，特别溶入麦芽粉，核桃粉和蛋黄粉等实实在在的营养物质，保证了早餐所需的各种营养，也为香滑的牛奶带来更佳风味和口感。而“低蔗糖麦香”口味，则是针对不同人群对低蔗糖食品的特
3、殊需求而增设的产品，它保持了蒙牛牛奶一贯的卓越品质，在保证营养和口味的同时，特别降低糖份以配合不同人群的饮食需要。1.2 消费者分析早餐的消费心理，可以分为两个层次：第一层次：“早餐要吃好”。这层心理的基础就是“人是铁，饭是钢”的简单道理，解决基本的日常三餐问题，补充人体所需，这是早餐奶作为食品的基本属性。但是，早餐一般吃的较为匆忙，因为还要赶着上学、上班2。所以，传统中餐食品的色、香、味等享受性的要素，已经被消费者作为次要考虑，而新鲜、营养、纯天然等要素则被作为主要考虑。第二层次：习惯，对待工作与生活的态度。一个人对待早餐的态度和对待生活与工作的态度息息相关。根据调查，不吃早餐的人群中，“没
4、时间吃早餐”的为大多数。其实，“没时间”只是借口，潜意识是一种生活习惯。平淡而琐碎的生活，繁重而枯燥的工作，都市的水泥盒子的禁锢，等等，这些都是以“不吃早餐”为表现形式的生活习惯3。中国营养学会进行了一项早餐行为调查结果显示，有35的白领上班族每天是饿着肚子进办公室的。没有时间、不饿、懒得做，都是最常见的理由4。改变生活习惯很难，“蒙牛早餐奶”的健康营养必须落实到一个代表性的产品上，比如说麦香味早餐奶，那么她所传达的健康理念（营养+方便），也要容易被消费者理解并记忆。再有，坚持吃早餐的群体中，中老年人占了很大比重。而且，中老年人一般都钟情传统的中式早餐。这种现象背后，也许就是久经生活磨砺之后的
5、，已经失去了激情的单调的重复的生活习惯5。通过上述的分析，可以得出蒙牛早餐奶的心理诉求点。例如，功能诉求点可以是新鲜、营养、卫生、方便等；情感诉求点可以是对生活习惯的改变，对青少年可以说“从早餐开始，重新安排你的生活，改变你以往的散漫的忙乱的生活习惯，成功就会很快来到”；对中老年人说“从早餐开始，创新的安排你的生活，改变你以往的一成不变的单调的生活习惯，生活的乐趣就会随之而来”。 2. 广告战略 2.1 广告目标前期目标：通过广告的播出促进新产品进入市场，促进销售，抢占一定的市场份额。 长期目标：占据较大的市场份额，提升产品的知名度和美誉度，形成独特的品牌形象6。2.2 广告定位定位于中高层次
6、的消费者，主要以年轻消费者（学生、白领阶层）为导向。2.3 广告诉求2.3.1 广告诉求对象以年轻人为主要诉求对象，辅以家庭主妇。2.3.2 广告诉求内容由于早餐奶的购买者主要为女性，女性感性消费心理较强，而且，早餐奶是消费品，不同于高科技产品。但消费者喝早餐奶注重的是早餐奶的营养价值，因此蒙牛早餐奶的广告诉求应走感性诉求与理性诉求相结合的道路。广告强调内蒙古无污染的大草原、蔚蓝的天空，高营养价值的水草带来蒙牛早餐奶的高营养价值；突出蒙牛早餐奶绿色食品发展协会许可使用绿色食品标志。3. 广告策略3.1广告创意策略采用系列广告以“爱”为主题来突显蒙牛早餐奶不同于其他早餐奶的个性，用四个不同的场景
7、通过蒙牛早餐奶表达四种不同的爱（亲情、友情、爱情、师生情）。3.2 表现策略以平面广告为主，辅以其他。3.3 媒介策略蒙牛早餐奶定位在中高档奶，做广告选择媒体时也要与此定位相吻合，电视广告无疑为首选。而平时的促销活动也应结合广告同时进行。一方面可以提高活动效果，另一方面，促销活动进行时也是做广告的黄金时期。因此，整个广告活动应结合电视广告和报纸广告进行。电视广告做长期的宣传，提高蒙牛的知名度和形象；报纸广告比较灵活，结合促销活动进行。3.4营销策略蒙牛早餐牛奶进入市场后，与超市、便利店、定奶点已经建立了一定的合作关系，各个区也已经选定了代理商，只是由于以前缺乏对中间商的管理与监控，未制定明确的
8、激励机制才导致中间商对蒙牛早餐奶的推广缺乏积极性。因此没有必要重新建立一套新的渠道网络，只需要对现有的中间商积极引导，消除不良因素即可。对遵守市场秩序的中间商，为了让他们加大对蒙牛早餐奶的推广积极性，必须参照竞争对手的激励策略，制定一个明确、透明的激励机制。对渠道的监控与管理也必须落实到业务员身上7，每个业务员负责指定的几个中间商的管理与监控，业务员每个三天要到中间商的卖场考察一次，每次都要详细了解蒙牛牛奶及竞争对手近期的销售状况及消费者反馈的意见，及时做出市场反应。3.5促销策略由于早餐奶市场竞争情况日益激烈，单纯靠广告活动无法打动消费者购买，若将广告与促销活动相结合将既提高广告宣传的效果，
9、又能促进消费者的购买欲望。早餐奶的主要购买人群为年轻人和家庭主妇，因此促销活动应主要针对这两类人群展开8。如图所示：学校、农贸市场、超市及各社区是家庭主妇比较集中的地方。因此，早餐奶的促销都少不了在这些地方搞宣传活动，消费者免费品尝蒙牛早餐奶，对蒙牛早餐奶的品质及口味有一个直接的了解，同时借此机会向消费者介绍蒙牛早餐奶的有关知识，此时消费者往往会有比较深刻的印象。为了提高活动的吸引力，增强活动效果，同时着重强调活动主题为一份爱心决定一所希望小学，以此来扩大宣传阵势。建议在搞宣传活动时每个促销小姐都身着具有草原特色的蒙古裙，同时事先要准备好活动需要的DM单，将宣传活动延续到消费者的家中。宣传时要
10、突出强调内蒙古无污染的大草原、蒙牛早餐奶独特的奶香味及较高的营养价值。3.6 公共关系策略由上表可看出：学生是蒙牛早餐奶的重要消费群体之一，虽然中小学生喝的奶是由家长代为购买，但学生对奶的偏好也同时影响家长的购买决策9。因此，提高蒙牛早餐奶在学生群体中的知名度和形象也必不可少。 学生的活动场所集中在学校，学校运动会是蒙牛早餐奶可利用的一个全校性活动机会。蒙牛早餐奶可与学校联系，借助开运动会的时机，向获奖的运动员赠送一箱蒙牛早餐奶作为奖励；对参加运动会而未获奖的运动员，可赠送几盒作为鼓励。对未参加运动会的同学，可事先制作一批小旗子，印上蒙牛的广告散发给拉拉队成员。这一活动一方面提高了蒙牛早餐奶在
11、学生心中的知名度和形象，另一方面也加强了“喝蒙牛牛奶，身体健康”的宣传。为了让广大消费者对蒙牛早餐奶的质量放心，可借助“三一五”消费者权益日与媒体结合，搞几次大规模的质量宣传活动。邀请消费者协会成员及牛奶办人员客观公正的评价蒙牛早餐奶的质量，增强蒙牛质量在消费者心中的可信度10。4. 预算方案4.1 促销活动宣传费用（电视、报刊）70%80%活动公演费用5%活动扶贫费用10%其它费用5% 4.2 学校公共关系活动宣传费用20%30%活动支持费用40%其它费用30% 4.3社会公共关系活动宣传费用70%80% 活动支持费用10%其它费用10%5.效果预定5. 进一步提高人们对蒙牛乳业的认识，更进
12、一步确定早餐奶的营养价值，唤起消费者的购买欲望，引起人们对蒙牛的再次关注。9【参 考 文 献】1 黎明中国乳制品市场现状文献出处：经济消息报2009/01/15.2 中国乳业信息现状文献出处：华糖商情.2009/12/223 赵承中国大中城市奶类消费出现新变化文献出处：中国质量报200907214 李晶，雷汉发中国乳业市场发展趋势分析文献出处：经济日报200907195 张明立，鞠晓峰，李欣我国城市居民奶制品消费行为的调查分析文献出处：中国乳品工业2002年第30卷第3期 6 徐智明，高志宏.广告策划.文献出处：中国物价出版社. 1997/01/14 7 赵华,丁春玲.市场营销案例.文献出处：
13、清华大学出版社.2004/12：92-97.8 吕一林,李蕾.市场营销学.中国人民大学出版社. 9 赵秋莲，张明立我国乳制品市场需求分析及其营销策略文献出处：中国乳品工业2003年第15卷第1期10 中国乳制品业需找准突破口文献出处：经济日报20091219，天津农学院经管系广告学课程论文成绩评定表项目项目总分评估指标指标分值实际得分文书结构3结构完整性、用词准确性表达清晰性21广告调查4方案科学性、结论可靠性4目标决策6符合企业需要、符合商品特性符合公众需要42定位策略9符合商品形象突出品牌优势、富有特色36媒体策略12有效性（可展示商品）具有整合性、可行性符合公众媒体习惯363诉求策略8诉求对象明确诉求符号有冲击力诉求信息有感染力诉求方式有心理依据3222主题创意12鲜明、吸引力、新颖准确（符号定位创意要求）93广告文案创作12标题吸引力、标题鼓动性正文有效性、广告文案可读性表述具有冲击力642广告表现策略18广告图画美观性广告图画可用性广告设计科学性广告表现亲和力布局合理性作品气息具有文化性广告作品的消费刺激力3332222广告计划3系列性、连贯性、可行性3经费预算6合理性6想象量级7冲击力、说服力7教师评语： 成绩评定：教师签字：
