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1、 “寿光步行街”寿光和温州推广策划总思路一、现存的主要问题就项目现状在推广上我们认为需要克服的问题如下:1、 如何重新引导塑造项目的新整体形象,弱化原有项目推广中已有的印象和不利因素。核心表现为:1)如何过渡半年未开盘的解释,避免对项目质疑的负面影响2)过渡原有名称形象,建立名称新形象,并深入人心。2、如何在市场推广中,为投资者、经营者、消费者三者,明析项目的总体及各层商业特色形象。 核心表现为:1)迅速清晰了解项目商业总体和各层的商业功能概念 2)认可项目地段商业价值的唯一性、和商业品质的唯一性。3、 如何在市场推广中,让投资者、经营者、消费者三者,建立对项目未来经营市场的信任和认可,这是项
2、目在期房阶段真正成功销售的关键! 核心表现为: 1)投资者-稳定的租金回报和增长2)经营者-消费市场的潜力前景和商业管理的服务信心。3)消费者-对项目商业经营市场的认可和期望4、如何挖掘项目潜力的商业价值,并能让市场充分认知,从而在销售上创造最大利益和完成项目90%的销售目标。 核心表现为:1)提升项目地段价值和未来市场经营价值 2)合理运作销售控制总体抬高项目均价5、如何塑造项目的商业品牌,为企业商业物业的延伸开发奠定基础。 核心表现为:1)项目投资的保证 2)项目经营的信心6、如何协调温州、寿光两地的互动推广,形成市场热点。 核心表现为:1)提高温州销量借势推动寿光总销量 二、项目总体推广
3、策略 1、 整个营销推广的思路和阶段就是以分别解决上述问题为阶段和核心。2、 由于本地投资消费观念和文化比较保守和谨慎、实在(这也源于以农业产业发展的文化底蕴),但不缺对新意识的接受,因此在推广表现上宜直接、直白,在推广策略上循序渐进,将买点实在化利益突出。第一阶段:2004年5月15日-5月28日 寿光:广告: 策略:“推陈出新”目的:重塑项目形象,引起社会重新关注 方法要点: 1、运用维坊、寿光等地的报刊平面广告-项目名称的选取和征集(有奖品),并告知项目前期的充分筹备,是为了真正打造寿光首个标识性的商业项目。 2、运用维坊、寿光等地的报刊新闻广告-运用和市场专家及市府相关领导、个体经营者
4、讨论会的新闻系列报道手法,告知项目商业功能的独特性和填补了市场的空白,并充分展望未来的前景。 3、重新包装项目现场现象和宣传道具,同一天或两天内户外广告(横幅、刀旗、广告牌、游行车)同时亮相,短时间内在寿光迅速建立项目新形象,营造大街小巷人人皆知的氛围。 4、“广招天下,加盟旗舰”建立商家会员俱乐部(可设计俱乐部的名称与项目呼应,并为以后商业项目积累资源),并分别在维坊、寿光组织招商新闻发布会,首先让社会感受到我们务实的态度,先通过经营者对项目的推崇,如对第一批商家给予优惠政策,造成争抢签约的现象,并营造各层租金的市场标准,新闻造势,让社会感觉,未开业租金已经有上涨趋势,产生市场热点,从而刺激
5、投资者市场。 销售配合: 1、客户内部登记,根据项目现有的新规划使原有客户重新认知,并重新整理,但仍然不明确各套价格,只报均价。 2、积累新客户。温州广告:推介会、房交会销售:开盘 第二阶段:2004年5月29日-6月6日 寿光 广告: 策略:“深化形象” 目的 :塑造项目未来购物、休闲、娱乐、餐饮、酒店为一体的商业形象,突出商业的唯一性和综合性。 方法要点:1、广告、软新闻、电视集中描述项目未来营业的盛景:形成首先消费者的期望-经营者的关注-投资者的询问。广告表现思路:寿光人你缺什幺?(分别从购物、休闲、娱乐、餐饮、酒店叙述寿光现有商业消费市场的缺乏) 寿光人你久等了!(以后有了购物、休闲、
6、娱乐、餐饮、酒店消费的去处!-寿光步行街) 寿光人商业的骄傲!1)、唯一市中心的黄金商业地段 2)唯一的购物、休闲、娱乐、餐饮、酒店为一体的商业场所3)唯一的欧陆建筑设计4)唯一的采光手扶电梯式“步行街城”5)唯一的具有三大中心花园广场及地下车库的购物环境6)唯一的灯光工程-“不夜城” 2、提出“工程进度倒记时”并请社会监督,加强社会对项目实力和信任的认可。 3、口碑宣传温州人的投资热情,激发本地市场对项目形象的传播。 4、推出“排号预订”广告,提高投资者兴趣。 销售配合: 1、现场排号登记,根据前面内部登记的客户量,推出第一批号数。 2、暗箱做好客户选择铺位的调整,使各客户的选择不重复铺位,
7、但保留一定的重复量,保证开盘时的热抢。 3、根据客户的信息制定项目开盘价格表。 温州 广告、销售:持续看房团的组织 第三阶段:2004年6月7日-6月15日 寿光 广告:策略:“隆重开盘” 目的:掀起销售热潮 方法要点;1、广告、软新闻、电视集中描述项目招商的进度(如意向商家的量)和相应号召力的品牌(如温州品牌)介入,从而增加客户对经营的信心。 2、排号的热景报道,预热市场 3、工商税务的优惠政策出台 4、广告、软新闻、电视集中宣传隆重开盘,举行开盘仪式,市领导和项目领导剪彩和文艺活动 5、促销活动:凡开盘当天凭本项目的开盘广告一张及本人身份证,便可领取100元左右的奖品一份,名额限量,先到先
8、得。销售配合:1、排队喊号销售 2、开始第二轮的客户内部登记 3、完善前期客户的签约和付款 温州 广告销售:根据客户销售量调整。 第四阶段:2004年6月16日-6月22日 寿光 广告:策略:“热点追踪” 目的:持续销售热潮,保持项目热度 方法要点; 1、广告、软新闻、电视集中宣传开盘场景热点 2、各方面专家和市领导专访对 “渤海路商圈及项目地段商业价值的潜力空间 。 3、新闻评比市民心中未来寿光最有商业价值和价格上涨的商业项目(包含本项目) 4、温州人绝不放过的黄金旺铺 5、第二期排号广告 广告表现: 重点推二层,(1、“首付 3万拥有20平米的超值旺铺”) 销售配合:1、排号销售 2、价格
9、调整上浮 3、沟通客户铺位选择 第五阶段:2004年6月23日-7月1日 手法同样第二期开盘(重点推二三层),广告表现:(1、“仅付3.6万便可做soho商务酒店的房东”2、)但没有仪式,告知工程进度的接近和黄金铺位的减少,并开始项目营业时间倒记时。同时强调对投资者及经营者、消费者的承诺是企业的责任,设立投诉热线,请客户监督。第六阶段:2004年7月2日-7月28日 销售上全面开放项目,并在工程上把项目的灯光夜景开放,营造真正的“不夜城“形象,和宣传相符,增强市场信心。以上为项目推广的基本思路,有待探讨细化。补充:名称:1、 圣城假日广场(寿光的简称,假日则直白反映吃喝玩乐的购物环境) 2、
10、圣光步行广场(圣城路,和寿光的名称结合,也寓意“不夜城”的形象)3、 渤海商业中心4、 百胜(圣)假日广场5、 盛泰商业中心6、 光泰假日广场7、 广源步行商业城8、 汇源堂购物中心9、 飞天凯旋购物城10、 君悦飞天购物城11、 天源商业广场12、 圣源购物城13、 飞天银座中心14、 嘉源休闲广场15、 旺源假日广场16、 天汇城市广场17、 金源商业广场18、 天圣中心19、 新源城市广场“寿光步行街”项目的主题纲要一、项目的产品定位:打造寿光唯一集购物、休闲、娱乐、餐饮、酒店为一体的具象征性的综合商业标识! 二 、项目的产品特征: 1)唯一市中心的黄金商业地段 2)唯一的购物、休闲、娱
11、乐、餐饮、酒店为一体的商业场所3)唯一的欧陆建筑设计4)唯一的采光手扶电梯式“步行街城”5)唯一的具有三大中心花园广场及地下车库的购物环境6)唯一的灯光工程-“不夜城” 三、项目的总体商业功能分布: 项目整体定位分为四个层面:负一层:天下美食休闲广场经营门类:风味美食城、电玩城、网络时代、迪厅。一层:时尚精品广场内街:摩登时代精品廊经营门类:A区时尚精品区男装、鞋帽、皮具、钟表、眼镜店、珠宝首饰、休闲服饰;B区特色餐饮休闲风情区欧式风情餐厅、咖啡茶座、休闲驿站、中式餐厅、休闲餐饮、甜品小站(主要位于中心广场四周端口,方便消费者停留,另外则在石马路端,吸引人气)外街:五光十色流行街经营各类流行品
12、牌。二层:东方丽人广场1、 品牌淑女馆白领正装、淑女服饰、纯美内衣2、 流行少女馆流行休闲女装、个性服饰3、 时尚千色馆女性皮鞋、婚纱、皮具、手表、眼镜、饰品礼品、珠宝首饰、化妆品4、 都市休闲馆家居饰品、美容、SPA香熏、休闲美甲三层、四层:SOHO商务酒店客房:E时代网络房、SOHO商务房、宜家家庭套房、温馨单人房配套:休闲茶座、迷你会议厅、川式特色小餐厅、健身馆、桌球房、宽带网络、资讯电视网络四、项目的基本状况本项目时地处渤海路以西,新兴街以南,石马路以东,步行街的两个端口分别位于渤海路和石马路。项目为一条长300 m、宽9.5m,长方形地块,共地面三层,地下一层。是寿光首个集购物、休闲、文化、娱乐、餐饮、酒店等多功能于一体的商业步行街。项目地处寿光核心商业街区渤海路中心地段,占地15000余平方米,总建