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1、 老猫织“网”队 巅峰对决千尊披萨校园营销策划案 老猫织“网”之一“网”无余 前言 随着宿迁市消费水平的逐渐提高，宿迁市潜在的高品位、高消费的客户群体也呈现阶梯式上升趋势，然而在餐饮高端行业，宿迁却呈现不对称的供求，因此近年来出现了肯德基、千尊比萨、必胜客等几家西餐品牌店，受到许多顾客的青睐。宿迁千尊比萨店作为宿迁一家颇具特色的西餐店，在宿迁宝龙广场以其周到的服务、舒适的环境、尚品的质量、合适的价格赢得很多顾客的欢迎，但是宿迁千尊比萨店盈利与其预期效果却存在很大的偏差，出现了发展中的瓶颈！针对于宿迁千尊比萨店目前存在的问题，我们团队做了严谨的市场调研，市场分析以及市场预测，然后以宿迁学院为消费
2、群体，做了一份详细的策划，方案以网络营销为主要理念，选择了独特的宣传平台，通过建立立体式的千尊比萨营销平台，在校园市场宣传宿迁千尊比萨店，希望在长期和短期内，以最小的成本达到最佳效果，使宿迁千尊比萨店走出发展瓶颈！ 目录第1章 营销目标1第2章 市场分析11 行业背景12 SWOT 分析 23竞争者分析 34 消费者分析5第3章 营销策略 71产品策略72品牌策略83价格策略84分销策略95促销策略9第4章 千尊披萨校园营销策划执行方案10第5章 策划可行性分析14第6章 活动预算15第7章 发展前景16第8章 总结17附录1828 第一章 营销目标通过对企业的深入了解以及同业的相关经验，我们
3、确立本营销目标。本营销目标分为短期目标与长期目标两部分，下面是详细的目标阐述。一 短期目标短期目标旨在短期内对企业的经营产生比较明显的效果，具体又可分为：1 扩大千尊披萨在宿迁学院的市场知晓度2 树立良好的品牌形象3 扩大产品销量，增加企业盈利4 扩大外送业务二 长期目标长期目标是在实现短期目标的基础上，针对千尊披萨的长期发展确定的几点目标。具体如下：1 巩固和维持已有市场，继续扩大新市场2 将宿迁学院的成功经验移植到宿迁市其它大中学校3 奠定千尊披萨长期发展的经营模式第二章 市场分析1.行业分析随着改革开放的发展，西餐日益成为全国城市餐饮消费的重要文化追求，加之近年来大量的国外餐饮品牌的引入
4、，极大地丰富了餐饮市场，也为西餐业的发展开拓了广阔的前景。西餐业在在近几年出现了比以往任何时候都快速发展的趋势，并迅速地成为了一个产业，在餐饮经济发展中发挥着重要的作用。据调查统计，全国60%以上的地级城市有西餐，西餐企业有将近2万多，西式正餐有3200家，西式快餐有4000家。西餐企业大概主要划分三个档次：高档的，人均消费在200-220元；中档的，人均消费在80-100元；低档的，人均消费在30-50元。西餐特点主要有灵活多样、紧跟时代；文化包装创造了重要的附加值；品牌树立完整，颇具吸引力；标准化、规范化，经营理念现代化；卫生、安全，消费层次品味高；西餐本土化，服务人性化。这些适应了中国很
5、多追求高品位、厌倦了传统中国餐桌习惯、具有时尚新观念的消费者。包括白领阶层、学生群体、还有部分消费层次较高的家庭等等。同时西餐还存在连锁化、多样化、潮流化、多元化、现代化、本土化、大众化不断发展的趋势，西餐开始更加贴近消费者需求、地区差异需求、不同年龄段需求、不同消费层次需求，这意味着西餐在中国将有巨大的发展潜力。宿迁作为江苏苏北的一个地级市，经济虽然相对落后，但是发展迅速，高消费者人群开始逐渐增多，同时不可忽视的是宿迁西餐行业发展较快，但是数量规模还是较少较小，目前有味好家牛排馆宿迁店、肯德基、犇客牛排、千尊披萨、亚诺咖啡、蒂琴岛咖啡、两岸、画布、爵士岛、皇驾、托馥等咖啡等数十家规模较小的西
6、餐厅店，最近必胜客也进入宿迁。宿迁西餐行业咖啡业竞争相对激烈，但是还没有出现绝对的领导者，目前处在一个相对制衡的状态。西餐饮食业方面，肯德基发展较快，市场份额较高，必胜客刚进入，经验还不足，但是品牌优势明显，其他几家凭借其区位优势以及专业特色也找占有一席之地，但是对于宿迁几十万人口的消费群体来说，这几个餐厅还是不能满足消费者的，因此宿迁西餐行业还有潜在市场。W：劣势1 千尊披萨品牌知晓度不大，相当部分的人不了解2 分销渠道过于单一，没能扩大产品的影响力3 企业文化不够鲜明，服务意识不是很强烈S：优势1 千尊披萨位于宿迁商业中心宝龙广场，人流量足够大2 千尊披萨产品种类齐全，能够满足不同种类的需
7、求3 千尊披萨价格合理，与同类产品相比更亲民O：机会1 随着生活水平的提高，越来越多的人对西餐感兴趣，千尊披萨有很大的潜在市场2 目前宿迁市场上西餐厅数量偏少，竞争不是很激烈3 大学生群体消费欲望强烈，对于价格亲民的产品更是欢迎T：威胁1 必胜客以其强大的品牌效应对千尊披萨形成巨大威胁2 肯德基等西餐以其方便经济实惠吸引许多顾客2 SWOT 分析3 竞争者分析“千尊比萨”在宝龙广场这一代的竞争对手不仅有西式餐饮店，同时中式餐饮店、还有各种类型的小餐馆也是其竞争对手。在西餐厅中，“必胜客欢乐餐厅”则是其主要的竞争对手，以及位于宝龙一楼和二楼的“味好家”牛排馆和大众熟知的“肯德基”对它构成的竞争也
8、不容忽视。在中式餐饮店中,受消费者喜爱的只要有以下几家餐厅：傣妹火锅，牵手小火锅，屋企汤馆，长野拉面，忆江南（新川菜，中国风），韩林碳烤，金菠萝等，其他的位于三楼的一些规模不大、顾客人流量也不是特别大的餐厅有：真味砂锅煲，好口福（中式快餐），哦益生米线，麻辣香锅等。以下是对其在宝龙一带的竞争对手的分析。（一）必胜客必胜客，正如他的名字，从1990年在北京开出第一家餐厅以来，就以“必胜”的信念赢得了中国人的喜爱，到目前为止，必胜客已在100多个城市开有500多家连锁餐厅，共有45000员工，无疑已成为国内最大的比萨连锁品牌，同时必胜客在中国率先倡导的“欢乐休闲”也受到消费着的高度欢迎和国内同行的
9、纷纷效仿，必胜客也由此成为西式休闲餐饮业的第一品牌。 20年来必胜客在中国一直在不断的调整自身的市场定位和经营模式，以期更好的发展壮大。1998年，必胜客在中国首推“休闲餐饮”经营模式，开创了一个全新的餐饮领域；2003年，必胜客正式确立更加亲近的“欢乐餐厅”品牌名称；2006年，必胜客全新定位“西式休闲餐饮专家”，逐步调整了产品研发策略，进一步强调西餐特有的“全餐概念。2008年，必胜客开始了大规模更换菜单的全新策略，菜单每半年更换一次，每次推陈出新25%以上，产品种类日益丰富，从比萨，意面，焗饭，扒类等主菜，到餐前小吃，沙拉，甜品及饮料，应有尽有。“丰俭由人”的价格策略也吸引了更多的消费全
10、体。2010年，必胜客品牌口号升级为“Pizza and more，必胜客不仅是比萨的代名词，而且通过契合“欢乐”的营销模式，强化和顾客之间的欢乐式沟通，确保顾客对必胜客的“超乎预期的满意心理”，让他们通过在必胜客的欢乐享受，记住必胜客的美食及文化。为了成为“西式餐饮专家”，必胜客提供西式全餐美味，既有经典的西式主食，还有餐前小吃、沙拉、汤、主菜、甜点和饮料等多种选择。必胜客锐意创新了“扒类精选”、“鲜香意饭”以及浓郁香醇的意式“罗兰咖啡”。亮点一：欢乐环境必胜客为突出欢乐气氛，所有必胜客餐厅都增加了抽象派西式壁画、壁炉状的出饼台、随处可见的厨房小玩具等，还为就餐的年轻人和儿童量身定制了许多游
11、戏项目。亮点二：欢乐美食必胜客的消费群以年轻一族为主，时尚的、流行的元素为必胜客铺上了欢乐的背景。没有呛人的油烟，没有令人作呕的蚊蝇，有的只是干净的桌椅和明亮的窗户，心情自然舒畅愉悦。一向求新求变的必胜客最近又推出新款餐品：挪威红鳟鱼。必胜客的比萨专家漂洋过海，终于在挪威大峡湾觅到珍奇-挪威红鳟鱼，又一个“环宇搜奇系列”奇迹诞生了。同时，注意因地制宜，比如“蜀中大将”从选料和口味上颇具四川特色。亮点三：欢乐价格必胜客形象的二度定位，无疑是扩大了消费群，目标明确地指向了年轻人、白领和家庭，其消费形式也以朋友聚会、家庭聚餐、情侣约会为主。尤其引人注目的是，调整后的华南必胜客在产品价格上给消费者带来
12、了新惊喜：各类产品降幅达到15%，算是“欢乐价格”。亮点四：欢乐服务在客人被服务员领到餐台前坐下后，服务员并不在顾客左右。这就是“必胜客” 的距离式服务，有距离是为了在客人的感受上造成无距离。服务生的“眼力”很好，当客人有所需求时，他们会从客人的眼神、表情或动作中读出客人的期待，适时提供服务。必胜客“罗兰咖啡”，秉承意大利传统烘焙工艺，严选进口咖啡豆，滴滴香浓，让您在必胜客也能品味到浓郁香醇的意式咖啡人生。必胜客“扒类精选”，精选各种优质鲜肉，搭配秘制酱料，肉香满溢，成就真正的地道风味。必胜客“鲜香意饭”，采用精湛米饭制作工艺，为您挑选上等白米与丰富配料，精心烹饪，令每一款饭都喷香好吃，营养美
13、味。（二）味好家牛排馆味好家牛排馆是一家专注于特色牛排的西式餐饮店，它在宝龙一楼和二楼都设有门面店，特色牛排和热情的服务吸引了很多消费者，这对“千尊比萨”也形成了一种竞争。价格：“千尊比萨”的相同种类牛排的价格与味好家的价格相比没有很大的价格差异，一份牛排套餐均在38元、48元、58元左右 “千尊比萨”店内的点心如蛋糕、鸡米花等比“味好家”的贵了平均3到4元 关于饮品的价格差异相差不大产品：“千尊比萨”内的产品种类比“味好家”的多，但是在牛排上不仅是种类还有牛排的味道都不及“味好家” “千尊披萨”在比萨、意面、饮品、点心这几样产品上的种类均比“味好家”的产品丰富，消费者有更多的选择。服务：“味
14、好家”内的员工以其周到的服务和热情给消费者留下了很大印象，在我们踏入和离开店内时每位服务员都会微笑着跟您说一句“欢迎光临”和“欢迎下次光临”。“千尊比萨”内则少了这种气氛，让顾客感觉不到员工的热情和工作时的热情。（三）肯德基肯德基自1987年在北京前门开出第一家餐厅到现在已经21年了，肯德基在中国的这21年，是“立足中国，融入生活”的21年，是“中国而改变，全力打造新快餐”的21年。21年来肯德基都在不断探索，把最贴心的服务回馈给广大中国消费者。如今中国肯德基已在650余个城市和乡镇开设了3200余家连锁餐厅，遍及中国大陆除西藏以外的所有省、市、自治区，是中国规模最大、发展速度最快的快餐连锁企
