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1、CNARS2008 湖南省报刊中心2008年度长沙报业广告市场蓝皮书CNARS2008.1-12湖南省报刊中心CNARS项目研究部2009年4月第一部分 广告总体情况（特别提示：本报告中所述广告费用的折扣率为三家报纸的公开折扣率，更接近实际情况。）1.1 广告总量2008年，是金融风暴席卷全球的一年，是中国产业结构急需进行深刻调整的一年，也是中国经济走向低谷的一年。过去100年的历史证明，经济危机中文化产业可能迅猛发展，在经济危机中，重视广告投放的企业会提升市场占有率，反之则可需至少3-4年的时间才能赶上。08年，长沙报业市场三报的广告总量高达6.45亿，比2007年的5.67亿同比上涨了13
2、.87%。在全国很多省份报纸广告增长呈现先扬后抑的情况下，长沙的三家报纸仍然保持了13.87%的广告费用同期正增长，版面面积也达到了13.55%的同期增长，在去除刊例价格上涨的拉动因素外，长沙报业广告市场在08年总体表现为高速增长超过了GDP的增长。1.2 月度趋势报纸广告投放的月度特征年度基本趋同，都是在4月、9月和12月形成高峰。两年的最旺季都在9月。受冰灾和地震影响，全年最低点出现在2月和5月，至奥运前期广告投放明显增长，形成了特殊的奥运增长曲线，而奥运开始后，广告投放主要倾向于电视媒体，纸媒的广告投放下滑，低于07年同期水平。10月受美国次贷危机的影响，广告一度下滑，11月更低于07年
3、同期水平，至12月才逐渐回升。1.3 媒体总量2008年潇湘晨报继续保持了广告总量最高，达到了3.77亿，占了三报广告总量的58.45%，长沙晚报为1.62亿（25.21%），三湘都市报为1.05亿（16.34%）。1.4媒体增长“经济下滑时期是马太效应最显著的时期。”这意味着，广告商在预算紧张的情况下会集中投放到被广告主认为是最有效媒体的平台，弱势媒体将面临更加困难的境地，这就是“马太效应”。2008年长沙报业市场三家纸媒均呈现同期正增长的上扬趋势，其中增长率最高的是潇湘晨报，达到15.86%；其次为长沙晚报，达到15.60%; 三湘都市报广告增长率最低，为4%。1.5媒体占有（按媒体广告费
4、用分布）从两年的数据来看，2008年长沙报业广告市场的竞争格局更趋稳定，两极分化加大，强化了潇湘晨报一报独大的格局。潇湘晨报2008年广告市场占有率增加至58.45。1.6 媒体月度 从折线图可以看出，潇湘晨报在各月度的广告量都远远高于长沙晚报和三湘都市报，在2008年潇湘晨报与其他报纸拉开的差距更大了。 第二部分 广告行业结构2.1 行业排名目前，全国报纸广告的资源主要来自房地产、机动车、商业、通讯、金融、食品等行业，前3个行业的集中度高达63%65%，而前个行业的集中度则达到了80%。就长沙报业市场的情况看，前一、二、三位支柱性行业也是房地产、机动车和商业流通。2.2 行业增长报纸广告主要
5、行业的增长反映了报纸广告资源的变化趋势。其变化也主导着报业广告的趋势。从数据可以看出，08年报业主要行业如房地产、商业流通、机动车都保持了与GDP同步的增长，家电、服装服饰、奢侈品、其他和食品饮料烟酒行业的增长率也在40%以上。2.3 媒体分布（注：按因考虑到刊例与实际执行折扣之间的差异，行业媒体分布均参考了版面规格后进行加权计算）2008年各行业中，除了公告外，潇湘晨报在日化用品等21行业取得广告量第一的位置，彻底掌控除公告外的所有行业广告。其中潇湘晨报在日化、IT、通讯产品、房地产、餐饮酒店和奢侈品行业的市场占有率超过了60；在招聘、建材装饰家居、机动车、商业流通、金融保险证券行业的市场占
6、有率在5060之间；在医药、通讯营运、娱乐旅游文体、服装服饰、食品饮料烟酒、家电、招生、其他、保健品行业的市场占有率也接近50。从数据上看，潇湘晨报对主要支柱行业的把握和掌控仍是占据绝对优势的，第三部分 品牌广告情况3.1 总体数量 2008年三家报纸广告中出现的CNARS可识别品牌有1864个，与2007年基本持平。各媒体中潇湘晨报的品牌数量最多，渗透率是73.98%；其次为长沙晚报，渗透率是61.16%；三湘都市报的品牌数量仅768个，渗透率为41.20%。1864187121423.2 百万品牌 2007年在长沙三报广告投放量高于100万的品牌有145个，2007年的百万大品牌数量为12
7、0个，百万品牌数量正在稳步增长。3.3 百万品牌媒体分布 百万以上大品牌在前三位报纸中总共约有3.28亿的广告量，其中58.48%投放在潇湘晨报，25.81%投放在长沙晚报，15.71%投放在三湘都市报。25.81%15.71%58.48%3.4 前10位品牌2008年广告投放量最大的品牌是国美电器，从数据可见，前10位品牌主要分布在商业流通、房地产、医疗、通讯营运、建材装饰家居等行业，包括3个家电卖场、1个百货商店、2个房地产楼盘品牌、2个医疗品牌以及1个建材卖场和1个通讯营运品牌。3.5 前10品牌媒体分布10大品牌的媒体选择策略基本相同，因爱思特美容整形医院的价格原因，晨报放弃其广告投放
8、，所以除此品牌外，基本都倾向投放潇湘晨报。反映了潇湘晨报的广告价值、发行质量已经得到了绝大部分一流企业的认同。第四部分 行业广告情况4.1 房地产行业4.1.1 媒体结构房地产是广告高依赖度的行业，主要依赖于报纸广告。08年受经济危机的影响，房地产下滑带来的资金困难在一定程度上影响着广告预算的增长，但仍十分重视广告投放。从数据可以看出，经济危机在一定程度上冲击了中国房地产市场，但长沙影响力度没有一类城市明显和剧烈，长沙房地产行业广告仍保持了12.7%的增势。媒体方面潇湘晨报保持了稳定的增长，增率达13.58%，加权后的媒体占有率达到了71%。而三湘都市报因07年基数较低，因此体现为44.75%
9、的高增长，不可否认，其增长在一定程度上意味着长沙晚报市场份额的下跌。4.1.2 月度趋势在国际金融市场动荡、国内经济增速放缓的背景下，2008年，国家宏观调控政策作用显现，房地产市场景气回落。市场供给方资金链条绷紧，需求方处于明显观望状态，商品房交易量大幅下降，房价上涨幅度逐步放缓。体现在广告投放上，投放高峰期集中在在上半年的4月和下半年的9月的长沙房地产交易展示会期间。4.1.3 前10位品牌前10位大品牌中，基本上是以居住为目的的楼盘。房产广告的媒体选择策略相仿，均以主流大报潇湘晨报为主，潇湘晨报吸纳了绝大部分的楼盘广告。除此之外，08年共计有92个房地产品牌100%投放在潇湘晨报。4.2
10、 医疗行业4.2.1 媒体结构医疗行业经过07年的调整年之后，在08年重回快速发展的轨道，卫生医疗方面的改革加速，行业整体保持“快速发展，过度竞争，特色经营，并购做强，品种优先”的长期运行态势。从数据来看，08年行业增幅达到20.07%，其中长沙晚报增幅最大达到98.54%，而促成这种高增长的原因，主要还是其价格较低、折扣较混乱的因素，同时，潇湘晨报严格遵守医疗广告发布政策，而其他媒体有违规现象也是一定的原因。潇湘晨报增长幅度为8.11%，三湘都市报负增长4.32%。潇湘晨报市场占有率为第一，达到了41.01% 4.2.2 月度趋势医疗广告除2月、5月、8月外，全年基本上都维持在一个上升的水平
11、线上。潇湘晨报的市场主导地位较突出，并在7月、10-12月保持了较高的增长。4.2.3 前10位品牌东方男科医院成为投放量最大的医疗品牌。前10位品牌主要分布在专科医院和整形医院，其中以专科医院为主。爱思特美容是整形医院，表现也非常突出。媒体选择策略方面，绝大多数的广告集中在潇湘晨报。4.3 机动车行业4.3.1 媒体结构 2008年，我国汽车工业遭遇近年来少有的严峻考验，内外部发展环境跌宕起伏。特重大自然灾害相继发生，宏观经济在调控中不断减速，美国次贷危机愈演愈烈等，都对国内汽车行业造成一定冲击。尽管如此，汽车行业仍保持了一定增长，但增幅比前几年明显放慢，且大大低于年初的预计；出口超高增长势
12、头不再，全年增速预计跌落一半；行业效益增长下滑，靠销量助推利润高增长难度加大。汽车市场呈现出较强的周期性调整趋势。从长沙机动车市场的情况来看，08年行业广告增幅为19.38%，潇湘晨报在机动车行业具有较为明显的优势，广告年度增长达到了24.3%，市场占有率达到56.12%。4.3.2 月度趋势2008年机动车广告月度波动比较平缓，除2月份的全年最低值外，其他月份基本上都保持在一个水平线上。潇湘晨报在机动车广告竞争中优势相当明显，每月曲线都高于其他媒体，充分体现其主导地位。潇湘晨报在承办的中国（长沙）国际汽车博览会的拉动下，在11月形成了全年增长的最高峰。 4.3.3 前10位品牌机动车广告以轿
13、车为主。比亚迪汽车是市场第一大投放品牌。潇湘晨报吸引了所有大品牌的绝对倾向性投放。4.4 商业流通行业4.4.1 媒体结构2008年，商业流通行业广告同比增长34.37%，潇湘晨报同比增长33.79%，因其他竞争媒体07年基数较低，其在实际执行中价格和折扣都较混乱，长沙晚报增长33.62，三湘都市报增长37.78。潇湘晨报商业流通广告占有率最高，达53.73%。4.4.2 月度趋势与往年受节庆影响类似，在4月、9月和12月形成明显的旺季。潇湘晨报的优势较明显。受经济危机的影响也较其他媒体明显。4.4.3 前10位品牌家电卖场广告是商业流通广告的绝对主力，前10位品牌除了友谊阿波罗外，广告投放均
14、是以潇湘晨报为主。4.5 医药行业4.5.1 媒体结构从通常意义上讲，医药行业不属于周期性行业，其应对经济变化的能力较强。又由于其需求具有较强的刚性，医药行业受全球经济下滑的冲击较为有限，但其受政策管制的影响较明显，从数据上看，08年行业同比下滑6.58%，其中潇湘晨报同比下滑1.8%幅度最小，三湘都市报负增长2%，长沙晚报负增长20.7%。4.5.2 月度趋势2008医药行业除2月、8月外，其他月广告呈逐渐增长态势，下半年投放较旺。潇湘晨报的医药广告月度曲线与总量基本保持趋同，占据了医药广告的绝对领先优势。4.5.3 前10位品牌古汉养生精成为医药行业的鳌头品牌，其他大品牌的投放力度按图所示广告量递减。医药行业品牌的投放策略也都差不多，绝大多数品牌的广告投放都以潇湘晨报为主。4.6 保健品行业4.6.1 媒体结构08年保健品行业同比下滑8.22%，潇湘晨报出于维护自身品牌的考虑，选择了知名品牌的广告投放，同比下滑8.57%，但在媒体占有上仍保持了40.17%的市场占有率。4.6.2 月度趋势2008年保健品广告投放在4月、7月、12月份有大的放量。4.6.3 前10位品牌保健
