《CRM培训课件》由会员分享，可在线阅读，更多相关《CRM培训课件（30页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、CRM培训教程 CONTENTS 目录 01 企业管理的变革 02 CRM核心管理思想 03 CRM的客户分析 04 如何让CRM变得更高效 05 如何让CRM变得更高效 1 企业管理的变革 一 以产品为中心到以客户为中心 1 生产时代 2 产品时代 3 顾客时代 二 从交易营销到关系营销 产品中心到客户中心 生产时代 这一阶段人民生活水品低 社会生产力欠发达 物质尚不充裕和富足 企业面临的是一个需求巨大 供 给严重不足的卖方市场 企业管理是以产值为管理基础的 消费者没有选择余地 处于被动消费阶段 产品时代 随着生产力的发展 企业效率不断提升 产品变得丰富 消费者挑选余地增多 开始关注产品质量
2、 企 业管理就变成追求产品质量的提高 内部严控品质 外部强化推销观念 但是质量的竞争结果是产品成本越 来越高 销售竞争的发展使得费用越来越高 这就使得企业的销售额不断提高 但是利润不断下降 于是作 为销售中心论的修正版 利润中心论登上企业管理的舞台 这一时期的客户消费行为是相对理智的 不但 重视价格 更重视质量 追求物美价廉和经久耐用 顾客时代 随着竞争的进一步加剧 产品同质化问题越发严重 企业发现消费者是产品生产 渠道选择 售后服务 等企业活动的决定力量 企业经营观念核心开始从产品 生产导向转移到消费者导向 于是顾客的地位被提 高到了前所未有的高度 顾客中心论被确立 从消费者来看 越来越重视
3、心灵上的充实和满足 对商品的需 求已经超出了价格和质量 形象和品牌的考虑 对无形的价值和售后服务 销售人员的态度好坏等提出要 求 交易营销到关系营销 在交易模式下 企业更加关注的订单和交易 企业要不断寻找有需求的新 客户 从一个市场转向另一个市场 寻找新客户的成本越来越高 Daniel曾 经用漏桶形象的比喻这种营销模式 这些洞的名字是粗鲁 没有存货 劣质 服务 未经训练的员工 质量低劣 选择少等 而洞中流出的水 则是企业 的客户 为了保住原有的营业额 企业必须从桶顶不断注入 新客户 来补充 流失的客户 昂贵没有尽头的过程 结果企业销售额大幅增加 但利润未 必有所改观 企业是社会经济系统中的一个
4、子系统 企业营销目标的实现 要受到众多 外在因素的影响 关系营销 以系统理论为基本思想 将企业放在社会经济 环境中 考察企业的市场营销活动 企业营销是企业与消费者 竞争者 供 应商 政府机构和社会组织进行互动的过程 正确处理这些个人和组织关系 是企业营销的核心 成败的关键 关系营销是为了同客户和其他重要的 公司利益分享者 建立长期良好关系 的一类营销 关系营销找出高价值的客户和潜在客户并通过个性化的关怀使 它同企业产生 家庭式 的密切关系 关系营销的建立与发展同相关个人及组 织的关系作为企业营销的关键变量 把握住了现代市场竞争的特点 使的营 销重心从交易转向注重关系的建立 维持和发展 交易营销
5、到关系营销 在关系营销的模式下 企业经营管理的对象不仅仅是内部可控因素 其范围扩展到外部环境的相关成员 企业和这些相关成员包括竞争者的关系并不是完全对立的 其所追求的目标存在相当多的一致性 关系营销 的目标 也就是现代企业的管理目标 是建立和发展企业同相关个人和组织关系 取消对立 成为相互依赖 的事业共同体 关系营销里面的客户关系和企业以往对待客户的态度的不同在于 交易营销注重的是吸引新顾客和一次性 的交易 而关系营销则强调和客户建立长期的稳定的关系 交易营销关系营销 关注一次性交易关注保持客户 以产品功能为核心高度重视客户利益 着眼于短期利益着眼于长期利益 较少强调客户服务高度重视客户服务
6、对客户承诺有限重视客户承诺 产品质量被视作生产问题质量是所有部门都关心的 2 CRM的核心管理思想 四 提升客户价值 1 客户生命周期 2 保留和提升客户 一 CRM理论基础 二 CRM策略 三 优化客户体验 1 管理客户全接触 2 识别潜在大客户 CRM核心管理思想 客户关系管理 Customer Relations Management CRM是一项企业经营的 商业策略 是一种管理理念 其核心思想是将企业的客户 包括最终客 户 分销商和合作伙伴 作为最重要的企业资源 透过选择和管理客户 挖掘其最大的长期价值 CRM要求企业建立客户导向的管理机制 培养以客户为中心的经营理念 以及实施以客户为
7、中心的业务流程 并以此为手段提高盈利能力 收入 及满意度 在营销 销售和服务业务范围内 消除企业在客户互动时候的 单干 现象 使得企业方便的实现针对客户的全方位协调 CRM基于 以客户 为中心 的营商哲学和文化 通过面向客户的整体取向 在客户生命周期内 实现市场 销售和服务的全面协调和整合 与客户高效和谐的互动充满 企业每一个环节 CRM理论基础 客户越来越在战略上潜在地成为企业生存的基础 客户保留越多 企业长期 利润越多 以下是权威机构研究的结果 企业提供5 的客户保留率可以为其提升75 的收入 吸引新客户的成本至少是保持老客户的成本的5倍 20 的客户创造超过80 的收入和90 的利润 5
8、 10 的小客户感到特别满意的时候 可以立即上升为大客户 2 3 的客户净上行迁移会产生10 的周期额增长以及高达50 100 的爆炸性利 润增长 CRM策略 优化客户体验 公司都在努力寻求一种不仅能够保留现有的客户 而且能够赢得竞争对手的客户的经营战略 并且许多 公司都把期望寄托在CRM上 而CRM要想真正发挥作 用 必须要能够为客户带来一种全新的体验 因此我 们做CRM 就应该优化客户体验 当然优化方法很 多 当然方法有很多 可以借助高新技术 也可以不 涉足技术 关键在于要以一种 以客户为中心 的观念管 理好客户的每一个接触点 CRM策略 管理客户全接触 企业与客户关系的建立经常通过广泛的
9、不同但却关联的接触点得以实现 如 广告 销售拜访 接待 网站 服务等 接触点是CRM中的最基本的概念 描 述了企业与客户任何一次接触活动及结果 任何一个接触点都是一个 真实瞬间 的客户体验 客户有n多种和企业接触的方法 显然 企业任何一个部门都无 法控制全部接触点 无论营销还是服务部门 通过记录客户接触点的信息 形成企业的精准广泛的客户数据库 包括销售 订单 履行和客户服务的历史记录 使得企业对每一个客户的历史资料有一 个详细的了解和把握 能够根据客户的不同情况作为选择参数量体裁衣 为客 户提供他们所喜好的渠道交互方式 CRM策略 识别潜在大客户 企业都认识到了 满足所有客户的需求并不能保证增
10、加企业的收入和利润 所以全面客户体验并不意味着单一追求所有客户的满意度 它的最终目标还是 追求公司利润的提升 它必须和客户价值结合起来运用 细分价值客户正式 CRM的核心思想之一 CRM认为客户是应该分等级的 价值客户是企业利润 的源泉 每一个企业都应该建立自己的客户价值金字塔 通过客户价值精确量 化 实现客户关系的量化管理 找出企业的价值客户 而不是凭经验和感觉管 理客户关系 努力寻找方法为对它有巨大价值的客户提供超值服务 满足一般客户的需求 同时找到为低价值客户提供服务的低成本替代方法 这就反过来要求企业了 解客户价值的驱动力何在 关注不同客户群的价值构成 从而形成以每个客户 的利润为基础
11、而不是笼统的收益为基础的新客户价值的衡量方法 CRM策略 提升客户价值 360度记录客户全接触 不是目的 仅仅是手段 通过识别潜在大客户 帮组企业把握潜在大客户个性 化需求 通过对客户接触信息的分析 帮组企业得到 客户的完整视图 从而判断什么样的接触最重要 接 触应该达到什么标准 什么程度 持续优化客户体验 实现客户购买行为的提升 而客户价值的提升是通 过客户生命周期推进来实现的 CRM策略 客户全生命周期 CRM强调 关注360度完整的客户生命周期 客 户与企业之间的关系要经历一个由远及近 自浅入深 的发展过程 通过广告 活动等营销手段找到可能的 对象 对这些对象进行更为升入的沟通 识别 促
12、进 对具有现实购买机会的客户进行人员跟踪并实现销 售 对已购买产品和服务的用户提供有效的支持服务 以留住用户并实现交叉 升级销售 可为企业建立良 好的口碑赢来更多的客户 CRM策略 客户全生命周期 生 老 病 死是大自然的客观规律 客户处于不同的客户生命周期状态 其对企业的期望不同 这就要求企业能够精准的把握客户的脉搏 对症下药 最大限度的延长客户的生命周期 而把对脉 又要求企业通过各种渠道 与客 户进行全接触 获取客户的全视图 要有效的服务客户 必须要对其具体客户 历史资料有个详细的了解和把握 通过拜访客户历史档案和接触信息 企业能 够根据客户的不同情况作为选择参数量体裁衣 通过他们所喜好的
13、渠道交互方 式 为客户提供更高的服务 客户数据是企业最具价值的竞争力资产 广义的 客户数据包含了竞争对手 合作伙伴 供应商的部分信息 360度客户视图是 公司少有的独特资产之一 可以帮户企业拥有一个精确广泛的客户数据库 包 括销售 订单 履行和客户的服务的历史记录 客户数据描绘的不是简单的购 买者数据 而是整体企业网络 持续提炼企业的合作伙伴 供应商 供需链上 的成员视图 随着业务的进展 公司会加深客户情况的了解 同时也获得深入 的客户价值体验 CRM策略 保留与提升客户 整个客户生命周期 客户价值体现在如下几个方面 首先是 挽留客户 这关 系到客户停留在企业的时间长短 其次是客户购买的额度和
14、频率 这关系到企 业利润 最后是获得客户和挽留客户所花费的成本 通过对客户的关注 企业 期望达到如下三方面的目标 保持对企业有利可图的客户 识别对企业无利可 图的客户 对无利可图的客户企业要有一个很好的策略 使得他们有利可图 或停止对无利可图的客户的交往 随着时间的推移 寻找更多适合客户的商品和服务成为了企业首要任务 一 旦发现企业产品或服务与客户的需求匹配 就要在合适的机会提醒客户 企业 具有的产品或服务 开发更多的新方案 并提供给客户 通过对客户更多的理 解 提供产品和服务 来简化人们的生活 或简化人们对企业提供的产品或服 务的使用 CRM策略 保留与提升客户 通过细分价值客户 客户全生命
15、周期分析 我们的根本目的是 运用最低的成本 最 有效的方式 尽可能更多的为客户在金字塔上升级 对于高价值的客户要强化客户关 怀 最大限度的保留客户 对于一般客户通过努力促使其转化为价值客户 所有这些 需要企业能够在客户生命周期上对客户进行的全方位 全阶段的管理 我 们说的全面客户体验它是一个系统的工程 它的最终目标是要保留和提升客户 实现 企业的价值 客户化营销 首先了解真实的客户信息 通过360度客户全接触 如实记录客户信息 各部门 各接触点的信息必须完整 能够实时反应客户状况 然后对客户进行价值 细分 形成客户价值金字塔 对客户金字塔以及客户接触信息进行分析 找出最具潜 力的升级客户 在此
16、基础上确定客户升级目标 评价升级后的利润贡献 通过对客户 接触信息分析 确定客户最满意 最有效的接触方式 制定客户接触计划 包括活动 预算 活动方式等 最后是对客户活动 市场活动的执行 并进行实时监控以及反馈 实现不断提升客户利润贡献度 3 CRM的客户分析 六 客户忠诚度分析 七 客户流失分析 八 客户消费行为分析 九 个性化服务分析 十 一对一营销分析 一 正确理解细分 二 如何细分客户 三 客户的主要类型 四 客户分析的三个阶段 五 客户满意度分析 CRM的客户分析 客户是客户关系管理中最宝贵的 资源 从不同角度对客户进行分析将有 利于企业采取针对性的措施 在更好的 为客户提供服务的同时 获得更大的回 报 CRM的客户分析 正确理解细分 细分是指将一个大消费群体划分成一个个细分群的过程 同属一个细 分群的消费者彼此相似 而隶属于不同细分群的消费者是视为不同的 客户细分是当前客户管理战略的一个流行话题 通过细分可以对不同的 客户提供有针对性的服务 从而为企业带来更大的效益 CRM的客户分析 如何细分客户 1 外部属性 如客户的地域分布 客户产品的拥有 客户的组织归属 企业用户 个人
