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1、 本 节 导 读 l 智者千虑 必有一失 l 危机无处不在 无时不有 本章学习内容 l1 公共关系危机的内涵 l2 危机管理的含义 l 如果危机发生 该做什么 l 现在该怎么办 l 下一步该做什么 第一节 公共关系危机涵义 一 危机的涵义 上海辞书出版社1979年版 辞海 的解释是 危机 批 潜伏的祸机 指生死成败的紧要关头 就社会组织而言 危机则是指由于组织自身或公众的某 种行为而导致组织环境恶化的那些突然发生的 危及 生命财产的重大事件 二 危机的特征 v突发性 v难以预测性 v严重的危害性 v舆论的关注性 三 危机的类型 危机随时可能发生 大环境 世界并不太平 恐怖袭击 局部战争 金融危
2、机 自 然灾害 交通事故 污染 SARS 禽 流感等 小环境 组织危机的发生 意外事故 退货投诉等 美国9 11恐怖袭击 战 争 金融危机 自然灾害 交通事故 污染 SARS 禽流感 意外事故 投 诉 具体地分 危机有五大类型 v组织自身行为损害社会利益而引起的危机 v意外灾难性事件而引起的危机 v组织故意原因引起的危机 v舆论的负面报道引起的危机 v竞争对手或个别敌对公众的故意破坏而引起的 危机 小思考9 1 l我们知道对工商 企业 社会公益 性机构等社会组 织而言 危机是 不可避免的 这 里也包括政府职 能管理部门吗 l答 危机发生的可能性对 于任何社会组织都是一样 的 政府职能部门也会因
3、 为自身行为不当而遭致服 务对象的投诉抱怨 新闻 媒介的负面曝光和上级领 导机构的批评 处分 此 外客观不可抗力导致的危 机也一样存在 四 危机的内部成因分析 v管理者公关理念淡薄 缺乏危机管理意识 v组织自身决策违背关关基本原则要求 v组织人员素质低下 行为严重违背组织宗旨 v没有建立正常有序的传播沟通渠道没有建立正 常有序的传播沟通渠道 小思考9 2 l有人说 只 要有正确的危 机管理意识和 良好的防范体 系 就能切实 消除危机发生 的隐患 你 怎么认为 l答 此表述不完整 其一 危机是不可避免的 正 确的危机管理意识和良好 的防范体系 可以最大限 度降低危机发生的可能性 但不可能消除 其
4、二 有些危机是属不可抗力或 外人故意破坏 自然也无 法事先防范 第二节 公共关系危机管理程序与技巧 一 危机管理的含义 所谓危机管理 Crisis Management 是指通过 科学预测与决策 修订合理的危机应急计划 并在危机发生过程中充分运用科学的手段 减 少危机给组织与共众带来的影响 进而寻求公 众对组织的谅解 以重新树立和维护组织的形 象一种管理职能 危机管理可以分为三个部分 危机处理 形象重塑 预测性和防范性的管理 处理性的管理 善后性的管理 注意 l其一 危机管理是一个过程 一个从预测 潜 在问题估计 计划 应急计划编制 到执行 动用组织一切资源 采取合理手段 评估 了解公众对组织
5、的危机中行动的认同态度 过程 l其二 危机管理的目的是消除危机所带来的对 组织形象的损害 并重新树立和改善组织的良 好形象 二 危机管理的程序 l 一 危机预测分析 l 二 制定应应急计计划 l 三 成立危机管理委员员会 l 四 印制危机管理手册 l 五 确定组织发组织发 言人 l 六 事先同传传播媒介建立联联系 l 七 建立处处理危机关系网 l 八 搞好内部培训 三 危机管理的技巧 v要迅速掌握危机的全面情况 v事故发生后的基本公众对策 内部公众 事故受害者 新闻媒介 上级领导部门 企业所在社区等 四 处理危机的原则 v及时 是处理危机的第一原则 赢得时间 就意 味着减少损失 v诚恳 对问题
6、是非分明 是自身的责任绝不推 诿 v准确 是处理危机 确定方案 正确判断的前提 v专门化 是工作效率的保证 专门化是指借助掌 握科学程序和恰当方法的专人和专门的网络去处理危 机 v积极 是赢得时间 争取主动的心理动力 一 如果危机发生 该做什么 v具备长远的管理观念 居安而思危 v事先做好应急计划 v将危机应急方案在组织内部广泛宣传 并 进行实战性演习 v建立稳固畅通的公众联系渠道 二 现在该怎么办 v根据危机影响程度 成立危机管理小组 v确定新闻发言人 尽快发出组织信息 v尽快调查并公布真相 澄清事实 v妥善处理与舆论界关系 v慎重处理危机中的有关人员伤亡事宜 三 下一步该做什么 1 危机管
7、理经验的总结 v不怕阻力的坦率是必须的 v应顾及到组织的全部成员 v继续与公众保持良好的沟通与传播 2 危机后组织形象的重新建树 v充分运用传媒工具进行连续性全面报道 将企 业在危机后所采取的一系列修正措施及服务方 针告诉给公众 使公众能真正了解组织及其行 为 并能逐步对组织重新产生信任感 v增加组织在承担社会责任 重视社会利益方面 的活动与投入 v进一步密切与政府部门 权威机构和著名人士 意见领袖的关系 祸兮 福之所倚 福兮 祸之所伏 l应该说危机本身是一件信令人头疼的事 但同 时也是一个机会 l就公共关系而言 是一次让组织决策者理解公 关 重视公关的机会 l就组织而言 则是一次让组织形象提
8、升一个层 次的机会 这也就是危机管理的目的所在 雀巢食品 6个月与7年 l在20世纪70年代中 在社会上出现了一种传言 说雀巢食品中含 有有毒物质 食用它不但使发展中国家的母乳喂养率下降 而且 使婴儿的死亡率上升 雀巢公司对这一传言做出了一些反应 他 们检测了自己产品 证明质量合格 便没有给以足够的重视 对 社会上的传言听之任之 认为它会不攻自破 结果谣言蔓延 导 致了一场世界性的抵制雀巢食品的运动 在大约半年的时间内 公司全世界的销售点都出现了滞销积压现象 这时公司才看到问 题的严重性 l公司聘请了公关专家 开展公关活动 说明真相 并对事实进行 调查 调查发现 谣言最初出现在非洲 是由一家报
9、纸首先登出 来的 调查证明 导致肠胃病发生的是不洁的饮用水 而婴儿死 亡率上升则是由灾害造成的 这样的结论攻破了谣言 但谣言已 经给公司带来了严重的损失 这样 他们晚行动6个月 用了7年 努力才恢复了原有市场 思考 l1 这个案例说明了什么 l2 2005年在我国又出现了雀巢奶粉碘超标事 件 雀巢公司依然做出了类似的反应 这是巧 合吗 SONY彩电 召回 风波 l2003年7月29日 索尼 中国 公司发布了一则 致索 尼彩电用户的通知 函称 由于索尼有10款特丽珑电 视机的零件有瑕疵 它们将在日本召回34万台 特丽 珑 电视机 这是继索尼该月早些时候宣布在全球召 回1 8万台Vaio笔记本电脑
10、后又一因质量问题而大批量 提供产品免费维修的事件 在中国市场 索尼公司并 没有销售以上10个型号的彩电 但是在1998年1月至 1999年6月间 索尼在中国生产的少量21英寸彩电有6 种型号也使用了该类电容器件 如有中国用户发现以 上型号的索尼彩电出现类似情况 索尼在华顾客服务 机构将会负责提供 恰当的检查及维修服务 如 因此为您带来任何不便 我们表示真诚的歉意 墨西哥大地震 有一年 墨西哥一旅游胜地附近的火山爆发 引发地震 新闻报道之后 当晚该旅游地的饭店就接到很多游 客的电话 要求取消旅游计划 退掉已订好的房间 当地旅游业面临重大损失 l当地人马上请美国著名公关公司为其策划 公关专家 来此
11、考察 在飞机上就发现与该地同名的火山实际距 离较远 旅游区并未受到影响 专家们马上拍了一部 电视片 一边是完好无损的旅游区 一边是正喷流熔 岩的火山 他们还组织了探险旅游团专程来观看火山 爆发 电视片播出后 打消了游客的恐惧心理 不光 保留了已有游客 而且吸引了更多前来观看火山喷发 的游客 沙松冰箱爆炸案 1988年7月20日晚 南京市一用户家中的沙松牌电冰箱突然发生 爆炸 扬子晚报 随即发表了消息 生产厂家 沙市电 冰箱总厂立即组织人员火速赶往南京 他们先到用户家中看望 结果发现接通电源后 压缩机工作正 常 只有门被炸飞了 而且在他们到来之前冰箱已收拾干净 调查变得比较困难 厂方代表决定一方
12、面继续查找事故原 因 一方面要求公安机关进行现场勘验 他们在与用户交谈中说明 无论多么困难 事故原因一定要 彻底查清 而赔偿一事则好商量 他们坚定的原则与耐心 真诚终于使用户说出了真情 他承认是自己在冰箱中存放了 易爆丁烷气瓶 厂方代表马上通过当晚的南京电视节目宣布 了事故真相 解开了爆炸之谜 挽回了工厂的声誉 树立了 良好的企业形象 本章小结 l危机是任何社会组织都不能回避 必须面对的 但 每 一次危机既包含导致失败的根源 又孕育着成功的种子 因此防范危机的发生以及事先周密的应急计划的制 订是危机管理的重点 尤其要重视危机的内因分析 l危机管理已从处理偶发事件变成正常工作的内容之一 危机处理不仅时效性强 而且技巧性高 艾维 李就是 靠处理危机确立公关职业地位的 危机处理是公关人员 的基本功之一 危机一旦发生 应迅速成立危机管理理 论班子 及时发出正信息 并与媒介保持通畅的联络 正视谣传的危害性 妥善处理好危机中的伤亡事件 并 在危机消除后 对危机处理过程作深刻的检讨 以利组 织的长期发展 复习与思考 一 概念题 危机 危机管理 二 简答题 1 危机的内部成因有哪些 2 危机应急计划的主要内容有哪些 3 如何对付谣言
