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1、行销新趋势行销新趋势 与品牌的故事与品牌的故事 今日欧美行销最热门的话题 品牌资产 Brand Equity 未来的行销是品牌的战争未来的行销是品牌的战争 品牌互争长短的竞争 商界与投资者将品牌互争长短的竞争 商界与投资者将 认请品牌才是公司最珍贵的资产 认请品牌才是公司最珍贵的资产 此概念极为重要 因系有关如何发展 强化 防卫与管理生意业务此概念极为重要 因系有关如何发展 强化 防卫与管理生意业务 的一种远景的一种远景 拥有市场比拥有工厂重要多了 唯一拥有市场的途径是拥有具市场拥有市场比拥有工厂重要多了 唯一拥有市场的途径是拥有具市场 优势的品牌 优势的品牌 为何如此 uu许多企业乐于付高价
2、购买品牌许多企业乐于付高价购买品牌 uu过多削价促销过多削价促销 消费者以价格为购买基准 削弱品牌忠实度消费者以价格为购买基准 削弱品牌忠实度 uu许多行销人员想充份利用品牌资产 来发挥最大功效许多行销人员想充份利用品牌资产 来发挥最大功效 uu通路本身开始建立自己的品牌通路本身开始建立自己的品牌 有关品牌的独特看法 uu品牌是产品属性 名称 包装 价格 历史 声誉 广告方式的品牌是产品属性 名称 包装 价格 历史 声誉 广告方式的 无形总和 品牌同时也因消费者对其使用者的印象 以及自身的无形总和 品牌同时也因消费者对其使用者的印象 以及自身的 经验而有所界定 经验而有所界定 大卫奥格威 大卫
3、奥格威19551955年年 产品可以被竞争者模仿 但品牌则是独一无二 产品极易迅速过时产品可以被竞争者模仿 但品牌则是独一无二 产品极易迅速过时 落伍 但成功的品牌却能持久不敗 落伍 但成功的品牌却能持久不敗 Stephen King WPP GroupStephen King WPP Group 词汇介绍 vv何谓产品何谓产品 vv何谓品牌何谓品牌 产品 vv具象的 你可以触摸 感觉 看见它具象的 你可以触摸 感觉 看见它 vv物理属性 款式 特性 价格物理属性 款式 特性 价格 vv有适中的特性符合消费者期望的功能与价值有适中的特性符合消费者期望的功能与价值 vv但这一切并不足够但这一切并
4、不足够 品牌 vv个性个性 vv信任信任 vv可靠可靠 vv信心信心 消费者对产品如何感受的总和 vv一个朋友一个朋友 vv地位地位 vv共享的经验共享的经验 形成品牌的原料 具体面具体面 色彩 色彩 销售文件 销售文件 媒体环境 媒体环境 质地 质地 直效行销 直效行销 员工制服 员工制服 重量 重量 促销 促销 运送车外貌 运送车外貌 通路 通路 广告 广告 电话礼貌 电话礼貌 价格 价格 字体 字体 抱怨处理 抱怨处理 竞争者 竞争者 音乐 音乐 招牌 招牌 品牌占有 品牌占有 旁白 旁白 抽象面抽象面 vv使用者如何接近品牌使用者如何接近品牌 vv他们使用时的日常经验他们使用时的日常经
5、验 vv友谊与感受友谊与感受 vv想法与态度想法与态度 vv需求与欲求需求与欲求 形成品牌的原料 建立品牌的原料 vv消费者从我们提供的原料中建造品牌消费者从我们提供的原料中建造品牌 以及所有与它们相关的经以及所有与它们相关的经 验与历史 验与历史 vv在重要的功能利益点以外 尚存在着决定所有忠实度在重要的功能利益点以外 尚存在着决定所有忠实度 与购买决策与购买决策 的情感层面 的情感层面 每个品牌中都一定有个产品 但不是所有产品都可成为品牌 强势品牌的好处 一个公司可以拥有最强大的资产一个公司可以拥有最强大的资产 vv 售价较高 获利较高 售价较高 获利较高 vv 高获利容许更大的产品发展高
6、获利容许更大的产品发展 主导地位 主导地位 vv 更大弹性对抗竞争者的活动 如功能的改善 更大弹性对抗竞争者的活动 如功能的改善 低价 战术低价 战术 促销 通路私有品牌 促销 通路私有品牌 vv 消费者比较宽大为怀 消费者比较宽大为怀 vv 占有率比较稳定 占有率比较稳定 vv 通路的杠杆效应 通路的杠杆效应 vv 产品线延伸 产品线延伸 品牌模范生 强势突出且与消费者保有非常特殊的关系强势突出且与消费者保有非常特殊的关系 vvApple Apple 与与 IBMIBM vv可口可乐与百事可乐可口可乐与百事可乐 vv英航与国泰航空英航与国泰航空 vvShell Shell 与与 EssoEs
7、so 品牌管理失当 昂贵的错误示范昂贵的错误示范 如 如 vv 19861986年的新可口可乐上市年的新可口可乐上市 vv 19861986年年8 8月月Coke ClassicCoke Classic vv 19901990年年Coke IICoke II 为何Coke II失败 vv因为可口可乐与使用者之间的强劲情绪与共享经验被忽视因为可口可乐与使用者之间的强劲情绪与共享经验被忽视 vv因为他们的调查没有考虑到整个生活大环境因为他们的调查没有考虑到整个生活大环境 或言可口可乐在或言可口可乐在 消费生活中的意义为何消费生活中的意义为何 品牌何时欣欣向荣 uu当有人对品牌付予爱心 情感 关怀之
8、时当有人对品牌付予爱心 情感 关怀之时 uu当有人真正了解并重视目标对象的生活时当有人真正了解并重视目标对象的生活时 uu当有人与使用者或潜在对象有亲密而定期的对话时当有人与使用者或潜在对象有亲密而定期的对话时 传播扮演的角色 传播是为了建造品牌 传播是为了建造品牌 我们的责任是协助管理品牌资产 我们的责任是协助管理品牌资产 何谓 Brand Equity 一个品牌的资产与负债 其名称 象征符号 得以附加或减除一个一个品牌的资产与负债 其名称 象征符号 得以附加或减除一个 产品或服务对其所属公司或顾客提供的价值 产品或服务对其所属公司或顾客提供的价值 vv操作性价值 现有品牌的净赚价值操作性价
9、值 现有品牌的净赚价值 vv策略性价值 未来延伸可行性的价值策略性价值 未来延伸可行性的价值 品牌资产品牌资产 提供给顾客的价值提供给顾客的价值 提供给企业的价值提供给企业的价值 提供给顾客的价值 vv提升消费者对资讯的解析与处理提升消费者对资讯的解析与处理 vv提升消费者购买决策的信心提升消费者购买决策的信心 vv提升消费者使用满意度提升消费者使用满意度 提供给企业的价值 uu提升行销活动的效率与效果提升行销活动的效率与效果 uu提升品牌忠实度提升品牌忠实度 uu提升价格提升价格 利润利润 uu提升品牌延伸能力提升品牌延伸能力 uu提升通路的杠杆效应提升通路的杠杆效应 uu提升竞争优势提升竞
10、争优势 开花结果的 Brand Equity 品名或 符号知名度 品牌忠实度 品牌联想 其他 专利资产 品质 认知度 品牌联想的价值 联想 协助消费者处理与调阅 记忆中的资讯 差异化与定位 购买的理由 创造正面的态度与感觉 品牌做产品延伸的基础 品牌联想的种类 国家 地域性 产品属性 抽象物 顾客利益点 竞争者 产品级数 生活型态 个性 名人 使用者 顾客 使用 应用 相关价格 品牌 名称与标志 品牌忠实度的金字塔 一心 一意 忠贞于 某品牌 喜欢某一品牌 并视之为朋友 满意的购买者 品牌转换要付出代价 满意且习惯性购买者没有改变的理由 品牌转换者 价格敏感 品牌冷感症 举例 万宝路万宝路 v
11、v定位定位 价值价值 美国西部的口味 美国西部的口味 vv情感利益点情感利益点 牛仔形象 牛仔形象 vv理性利益点理性利益点 无 无 vv品牌传递方式品牌传递方式 广告 无所不在 广告 无所不在 vv广告执行广告执行 绝对紧密一致 绝对紧密一致 举例 麦当劳 麦当劳 vv定位 价值定位 价值 有价值 好时光 有价值 好时光 vv情感利益点情感利益点 享受欢乐 满足 享受欢乐 满足 vv理性利益点理性利益点 多样性 价格 价值感 多样性 价格 价值感 vv品牌传递方式品牌传递方式 食物 店面 员工 广告 食物 店面 员工 广告 vv广告执行广告执行 标志 定位一致 但语调风格 标志 定位一致 但
12、语调风格 形式不同形式不同 举例 金顶电池 金顶电池 vv定位 价值定位 价值 持久 持久 vv情感利益点情感利益点 可靠的 不会令人失望的 可靠的 不会令人失望的 vv理性利益点理性利益点 功效 产品特性 功效 产品特性 vv品牌传递方式品牌传递方式 包装 图案 功效 广告 包装 图案 功效 广告 vv广告执行广告执行 紧密一致 紧密一致 LogoLogo的呈现相同的呈现相同 好奇纸尿裤好奇纸尿裤 vv定位 价值定位 价值 快乐的宝宝 快乐的宝宝 vv情感利益点情感利益点 快乐的宝宝 满意的妈妈 快乐的宝宝 满意的妈妈 vv理性利益点理性利益点 视产品特性而不同 视产品特性而不同 vv品牌传
13、递方式品牌传递方式 包装 促销 广告 包装 促销 广告 vv广告执行广告执行 基本上均相同 基本上均相同 举例 成功的品牌故事 麦斯威尔咖啡 1982 1982 年台湾的冬天好冷 年台湾的冬天好冷 雀巢当时等于是咖啡的代名词 雀巢当时等于是咖啡的代名词 麦斯威尔在台湾准备出击 麦斯威尔在台湾准备出击 1982年11月上市 uu运用名人效应建立品牌知名度 运用名人效应建立品牌知名度 uu鼓励大家从喝茶转到喝咖啡 并试图区分美国式与欧洲式咖啡 鼓励大家从喝茶转到喝咖啡 并试图区分美国式与欧洲式咖啡 uu结果创造了极高的知名度结果创造了极高的知名度 67 67 并抢占 并抢占15 15 的市场 的市
14、场 发展期 uu继续强化品牌辨识 继续强化品牌辨识 uu主题广告传达的概念 主题广告传达的概念 uu推出咖啡礼盒 好东西要与好朋友分享 推出咖啡礼盒 好东西要与好朋友分享 uu随罐赠送咖啡杯 只送不卖 随罐赠送咖啡杯 只送不卖 uu开发随身包与随身杯 并藉之举办慈善活动开发随身包与随身杯 并藉之举办慈善活动 uu麦斯威尔成为极具威力的品牌 紧追雀巢咖啡 麦斯威尔成为极具威力的品牌 紧追雀巢咖啡 1988年 1989年 uu市场许多咖啡品牌 雀巢的价格下降 市场许多咖啡品牌 雀巢的价格下降 1990年至今 uu始终坚持一贯的定位 始终坚持一贯的定位 uu19941994年 麦斯威尔的年 麦斯威尔
15、的 好东西和好朋友分享好东西和好朋友分享 当选为台湾消费者最当选为台湾消费者最 受欢迎的口号 受欢迎的口号 飞利浦省电灯泡 广告目的 uu提升品牌知名度 飞利浦也有照明用品 提升品牌知名度 飞利浦也有照明用品 uu将消费者对飞利浦良好的品牌形象转移到照明产品 将消费者对飞利浦良好的品牌形象转移到照明产品 策略 uu对象 针对对象 针对 30 4930 49岁 偏男性 重视家庭生活 追求高品质的居岁 偏男性 重视家庭生活 追求高品质的居 家环境 家环境 uu定位 飞利浦是高品质照明产品的代名定位 飞利浦是高品质照明产品的代名 uu消费者利益点 更高品质的照明与生活情趣 消费者利益点 更高品质的照
16、明与生活情趣 uu广告语调 温馨 轻松 呈现家庭生活乐趣的广告语调 温馨 轻松 呈现家庭生活乐趣的 KCRC九广铁路公司 背景 uu具有百年历史 联系香港与新界区 具有百年历史 联系香港与新界区 uu消费者对服务的需求有增无减 并抗拒涨价 消费者对服务的需求有增无减 并抗拒涨价 uu消费者认为消费者认为KCRCKCRC古老 垄断独占 官僚气息过重 是家根本不在古老 垄断独占 官僚气息过重 是家根本不在 乎消费者的大机构 乎消费者的大机构 定位 了解人们愉悦 舒适 有效率的旅游需求 并矢志持续不断地改善了解人们愉悦 舒适 有效率的旅游需求 并矢志持续不断地改善 提升服务水准 提升服务水准 策略 uu运用人性价值加诸于运用人性价值加诸于KCRCKCRC 创造其个性并建立好感 创造其个性并建立好感 uu火车旅游极易引发人们的怀旧情感 使人回忆起年幼时的温馨感火车旅游极易引发人们的怀旧情感 使人回忆起年幼时的温馨感 人 广告即捕捉人们年幼时愉悦的记忆与经验 并与人 广告即捕捉人们年幼时愉悦的记忆与经验 并与KCRCKCRC的服务的服务 相联结 相联结 执行方式 透过儿童来描绘透过儿童来描绘KC
