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1、消费者行为学 第五讲 消费者的记忆 想象和思维 课程回顾 n消费者的注意 注意的含义和功能 注意的分类 注意的特征 n消费者的感觉 感觉的含义与产生机理 感觉的分类 感受性与感觉阀限 感觉的特征 n消费者的知觉 知觉的含义与分类 知觉的基本特性 消费者的知觉风险 错觉 本讲的主要内容 n第一节 消费者的记忆 记忆的含义与类别 记忆的过程 消费者的遗忘 n第二节 消费者的想象 想像的含义与分类 想像的营销应用 n第三节 消费者的思维 思维的概念与分类 消费者的思维与购买 行为 Case n周强的新一天开始 天刚蒙蒙亮 周强一骨碌就翻身下了床 这是 他从70年代就养成的习惯 洗漱后 他很得意地 欣
2、赏起昨天刚买的一双白网鞋 这是小时候哥们 最喜欢穿的运动鞋 他今天又要去跑步了 跑步回来 一边听着 军港之夜 一边刷牙 中华牙膏的味道就是好 周强想 该到食 堂吃早餐了 品种很多 可是选来选去 还是选 择了肉包子 这肉包子也忒小了点 为什么不 做成像读大学时的包子那样二两一个呢 那才够 劲嘛 现在连包子都缩水了 续 n 吃完早餐 周强照例搬出一张八字丫的小凳子 打开80年代末买回来的钻石牌鸿运扇 以前 的东西就是耐用 好用 n 以上的案例说明消费者的行为会受什么因素的 影响 n许多营销者意识到 把产品与记忆之间习 得的联系是一种重要的商机 也是培养和保 持品牌忠诚的有效途径 第一节 消费者的记
3、忆 n记忆的含义 记忆是过去经验在人脑中的反映 n记忆的产生机理 大脑神经中枢对某种印记的建立和巩固 n主体接受客体的刺激 n大脑皮层中留下兴奋过程的痕迹 n痕迹被重新 激活 n人脑中重现已经消失的刺激物的印象 第一节 消费者的记忆 n记忆的心理过程 识记 识别和记住事物而积累知识经验的过程 保持 巩固已经获得的知识经验的过程 回忆 过去经历过的事物在头脑中重新呈现的过 程 再认 过去经历过的事物再次出现时能够辨认出 来 识记保持回忆或再认 第一节 消费者的记忆 n卡米克尔实验 原刺激图再现图1再现图2 瓶子 灯罩 眼镜哑铃 第一节 消费者的记忆 n巴特莱特实验中的图形变化 第一节 消费者的记
4、忆 学习与再认 记忆测试 第一节 消费者的记忆 n消费者记忆的类型 根据记忆内容或映象的性质 n形象记忆 以感知过的事物形象为内容的记 忆 n逻辑记忆 以概念 公式 定理 规律等为 内容的记忆 n情绪记忆 以体验的某种情感为内容的记忆 n运动记忆 以过去做过的运动或动作作为内 容的记忆 第一节 消费者的记忆 n逻辑记忆 金木水火土金 金水木火土金 相生 相克 第一节 消费者的记忆 n形象记忆 金 木 水 火 土 第一节 消费者的记忆 根据记忆保持时间的长短 n瞬时记忆 感觉记忆 当客观刺激物停止作 用后 感觉信息还能在人脑中保持一个很短时间的 记忆 n短时记忆 操作记忆 信息保持大约一分钟 左
5、右的记忆 n长时记忆 信息经过充分的和有一定深度的 加工后 在脑中长时间保留的建议 第一节 消费者的记忆 n瞬时记忆 短时记忆和长时记忆之间的关系 第一节 消费者的记忆 n消费者的遗忘 对识记过的事物不能再认或回忆 或者表现为 错误的再认或回忆 n消费者遗忘的类型 暂时性遗忘 已经转入长时记忆中的内容一时 不能被提取 但在适宜的条件下还可以恢复 永久性遗忘 识记下的材料 不经重新学习不 能在行恢复 第一节 消费者的记忆 n影响遗忘的因素 学习态度 识记材料的性质 识记材料的数量 材料在序列中的位置 第一节 消费者的记忆 n遗忘的原因 衰退说 n遗忘由于记忆痕迹得不到强化而逐渐减弱 衰退以 至消
6、失的结果 干扰说 n遗忘是因为在学习和回忆之间受到其他刺激干扰的 结果 干扰一旦被排除 记忆就能恢复 压抑说 n遗忘是由情绪或动机的压抑作用所引起的 如果这 种压抑被解除 记忆就能恢复 次数时距保持比例 遗忘比例 10 3358 241 8 2144 255 8 38 835 864 2 42433 766 3 54827 872 2 614425 474 6 774421 178 9 第一节 消费者的记忆 n艾宾浩斯实验结果 第一节 消费者的记忆 n艾宾浩斯遗忘曲线图 小试验 形象记忆法的应用 n你能在一分钟之内记住下面的数字吗 小试验 形象记忆法的应用 n形象记忆法 第一节 消费者的记忆
7、n消费者的记忆在营销学中的应用 设计独特的广告信息 合理安排广告信息的顺序 提供有意义和容易识记的信息 控制广告信息数量 尽量编成组块 提供消费者记忆的线索 适度的重复 案例 潘婷广告 第二节 消费者的想象 n想象的含义 人脑对已有表象进行加工改造而创造新形 象的过程 n表象 指事物不在眼前时头脑中出现的关于 事物的形象 n新形象 不是表象的简单再现 而是对客观 现实的超前反映 n想象是人脑对客观现实的一种独特的表现形 式 来源于实践 同时也受实践的检验 第二节 消费者的想象 n想象的分类 随意想象 没有特殊的目的 不自觉的想象 有意想象 有一定目的性 自觉的想象 n再造想象 根据言语的描述或
8、图样的示意 在人脑中形成相应新形象的过程 n创造想象 不依赖相关的描述 而在人脑中 独立创造新形象的心理过程 n幻想 一种与生活愿望相结合 并指向未来 的想象 第二节 消费者的想象 n想象与营销实践的关系 想象影响消费者的行为 n想象引导消费者的需求 n想象影响消费者的品牌认知 想象影响企业的营销决策 n广告中的暗示 n成功的销售员需要丰富的想象力 第二节 消费者的想象 n广告所带来的消费者想象 第二节 消费者的想象 n广告所带来的消费者想像 你能否看出这则广告推 销的是什么产品 A 消费者维权中心 B 睫毛膏 C 条形码识别器 案例思考 n调查表明 大多数观众对根据名著改编的电视剧 和电影评
9、价不高 认为与原著相比有很大的差距 n观众对于剧中角色扮演者的评价往往有这样一种 现象 该角色在原著中的地位越重要 越为大众所 熟悉 对于扮演该角色的演员的评价就越低 n原因在哪里 第三节 消费者的思维 n思维的含义 人脑对客观现实的概括的 间接的反映 它反映 一类事物的本质和事物间的规律性联系 n思维的特点 概括性 借助已有的知识 经验来理解和把握那 些没有直接感知过的事物 间接性 通过其他事物为媒介来认识客观事物 第三节 消费者的思维 n思维的分类 根据思维活动的性质和方式 n逻辑思维 抽象思维 是用抽象的概念 判断和 推理的方式 解决问题的思维方式 n形象思维 利用事物的直观表象来进行分
10、析 比 较 综合 抽象 概括等内部加工 进而解决问 题 n动作思维 以实际动作来解决直观 具体问题的 思维 是在实际活动中进行的 第三节 消费者的思维 n逻辑思维推理 有A B C D E F六人坐 在一张圆桌周围打牌 已知E与C 相隔一人 坐在C的右边 如图 D坐在A的对面 F在D的右面 问 ABDF各坐在哪一个位置 上 第三节 消费者的思维 n形象思维 看图猜成语 第三节 消费者的思维 n形象思维 找出关 键环 第三节 消费者的思维 根据思维的主动性和独创性 n常规思维 习惯性思维 是用常规的方法来 解决问题的一种思维 n创造思维 通过提出新的方案或程序 解决 问题的一种思维 第三节 消费
11、者的思维 n思维定势 定势在赛跑时起到至关重要的作用 在预备枪响之前的一瞬 你习 惯将注意力集中在耳朵听枪声上 还是在脚尖上将决定你起跑的速度 第三节 消费者的思维 n创造性思维能力自测题 右图上有九个等距点 用一笔画出来的直线段把 它们连接起来 最少用几 条直线段完成 第三节 消费者的思维 n创造性思维能力自测题答案 多数人在一开始考虑时 多半容易认为用五条 线 实际上用四条线就可以 根据信息的分析方法的不同 n聚合思维 把问题所提供的各种信息聚合起 来 得出答案的一种思维方式 n发散思维 根据问题提供的信息 沿着各种 不同的方向思考 探寻新的方法和途径 获得多种 答案 的一种思维形式 第三
12、节 消费者的思维 n聚合思维 消费者的价格判断 A比B贵 E比C低 A比D低 B比C贵 F比D贵 哪种商品的价格最低 第三节 消费者的思维 n发散思维 发生火灾的原因 火灾的原因抽烟引起 漏电引起 坏人放火 烤火引起 其他 第三节 消费者的思维 n消费者的思维与购买行为 消费者的购买行为需要经过紧张的思维活动 n消费者的个体差异 带来不同的思维方式 不同的思维独立性 不同的思维灵活性 不同的思维敏捷性 不同的思维创造性 思维方式测试 n本测试是帮助你了解自己的思维是属于语词思维 动作思维或是形象思维 共有15道题 对每道题 请按实际情况回答是或否 1 我经常能自己找到机械性的 自行车 小轿车
13、故障所在 2 在去城里某个地方前 我脑中会出现各种可能 的道路 3 我文章写的很好 4 家里的小电器坏了 都是我自己修理 5 我几何学得相当好 6 我总能用不同的词语表达同一事物 7 学跳舞时 我能很快理解各种复杂的舞步 8 我能制作复杂的机械图形 9 我总能用流畅的语言表达一件事情 10 我学开车学得很快 11 我平时思考问题时总是借助脑中的图像 12 我总能准确地理解许多人难以理解的理论 13 当作机器时总能产生灵感 14 我平时总借助语言思考问题 15 我能很快地概括出某一玩具的本质特征 n计分 每道题答 是 的为1分 答 否 的为0分 将1 4 7 10 13的得分加起来为A 将2 5
14、 8 11 15的得分加起来为B 将3 6 9 12 14的得分加起来为C 比较A B C的大小 n结果 如果A最大 表明你的动作思维能力强 理解复杂 的动作及让其他人头脑发蒙的机械原理 对你来说真 是小菜一碟 如果B最大 你的形象思维相当优秀 在学生时代 解几何题对你来说易如反掌 工作以后 你对各种 图案的理解相当深刻 如果C最大 你的语词思维能力很强 也许曾经有 人称你为理论家 因为你总能吃透深奥的理论问题 本讲总结 n第一节 消费者的记忆 记忆的含义与类别 记忆的过程 消费者的遗忘 n第二节 消费者的想象 想像的含义与分类 想像的营销应用 n第三节 消费者的思维 思维的概念与分类 消费者的思维与购买行为
