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1、中国联通集团客户 销售谋略培训 1 关于集团客户销售 2 集团客户是中国联通未来市场扩张的战略环节 应该进行系统而 有效的市场开发 1 2 3 4 价值高 潜力大 进入壁垒低 客户巩固效果强 将构成未来竞争 的重要环节 是未来数据业务 发展的主要市场基础 集团客户的4大 关键特征 3 从横向而言 集团客户的生命周期可以分为四个阶段 集团客户的生命周期 横向集团客户的生命周期 横向 流失客户关系客户销售客户潜在客户 横 向横 向 4 但是 如果需要真正的理解集团 客户生命周期的内涵 则需要从 纵向来了解集团客户在关系阶段 的各个层次 一般在关系阶段 集团客户可以 归结为六个阶段层次 集团客户的生
2、命周期 纵向集团客户的生命周期 纵向 无价值客户 问题客户 衰退客户 稳定客户 成长客户 新客户 纵纵 向向 5 集团客户的生命周期集团客户的生命周期 流失客户关系客户销售客户潜在客户 无价值客户 问题客户 衰退客户 稳定客户 成长客户 新客户 整个集团客户的生命周 期可以从横向和纵向来 划分 横 向横 向 纵纵 向向 6 集团客户销售的特殊性 产品功能 对客户的价值 销售重点 少 多 同一客户回头生意 个人 团队 销售队伍 简单 复杂 客户购买决定过程 少决策者 有多个决策者或决策影响者 客户购买决定 短期 局部 长期 广泛 与客户关系 短 一次访问 长 销售周期 一般个人客户销售 集团客户
3、销售 7 我们今天所面临的问题 不能以问题 出现时的那种思考方式去解决 爱因斯坦 用新思维来解决问题 8 集团客户销售谋略 9 集团客户市场开发应该重点考虑以下关键环节 渠道 长期而有效的客户维护 进行有效的市场细分和市场扩张路径选择 开发并推广适合的产品来适合客户需求 发展适合的渠道进行市场有效渗透 明确恰当的价值定位 1 2 3 4 5 渠道 组织转型 支持集团客户扩张 6 10 考虑到个人和企业市场的差异性 运营商需要针对集团客户明确 清晰的价值定位 价值定位要素分析 网络 网络覆盖 网络漫游 网络质量 技术 产品 基本话音 数据 标准产品 量身定制产品 解决方案 价格 不同价值客户 的
4、差异化定价 价格领导优势 性价比 渠道 效率策略 渠道效率 关系管理 客户关系 服务质量 服务效率 售前 售后服务 合作伙伴 战略伙伴关系 建立 关系管理 1 中国联通在企业市场开发 过程中的价值定位 选择中国联通 你就选择了 最先进的网络 从而能够享 受更多的服务和获得更多的 价值 在首次针对运营商的独立调 查中 中国联通在若干关键 指标上名列前茅 11 5 什么是集团客户销售什么是集团客户销售 销售 是帮助你的客户改善目前的状况 需求 目前状况理想状况 整套解决方法 滿 意 12 建立客户关系 所谓客户关系 就是指客户如何看你 这完全取决于你能否满足客户 的机构需要和个人需要 建立客户关系
5、 满足机构需要 满足个人需要 13 满足机构需要 是 否 否是 满足个人需要 供应商 伙伴 局外人 朋友 满足机构需要和个人需求 建立客户关系 14 财务 保持或改善公司在金钱上的效益 或控制成本 绩效 保持或改善生产力及业绩 或满足时间上的要求 形象 保持或改善声誉 信用 或公司的士气 建立客户关系 客户机构的需要 15 权力 需要将个人的控制力和影响力 延展到别人和其他事情上 成就需要做事有成绩 或推动积极的转变 被赏识 需要被人器重 或受人尊敬 被接纳 需要和其他人有联系 有归属感和团队关系 有条理 需要获得明确定义和清晰结构 安全感 需要做事有保证 避免冒险 个人需要 建立客户关系 1
6、6 企业规模是影响其需求特征的首要因素 大型企业中小企业 较少的客户 很多的用户数 复杂的需求 直接销售与服务 较少很多企业数目 大型 特大型小型 中型规模 个性化解决方案标准的解决方案需求 直销 合作伙伴间接 伙伴渠道 复杂的集成方案标准的产品 方案 有时需集成产品 个性化的标准的定价 通信 IT 系统 数据 方面的技能 通信 IT 系统 数据 方面的技能 所需技能 许多的客户 标准的需求 间接销售与服务 2 17 而不同行业的集团客户对不同应用方案也各有侧重 行业 行业类 信息服务 生产制造 金融 保险 批发 零售 贸易 交通运输 农林牧渔 公用事业 旅游 娱乐 媒体 食品 饮料 烟草 电
7、子 通讯 IT 科教文卫 遥感联通工作分配客户沟通方案联通支付车辆管理 2 表示应用可能性较高表示应用可能性一般 18 以企业规模为主要因素 结合企业所处行业进行市场细分是较为合理 可 行的方法 金融 保险零售公用事业 企 业 规 模 大 中 小 哪些是重点行业 各种垂直型应 用 方案适合于哪些行业 什么规模的企业群需 重点开发 各种产品适合于什么 规模的企业 各类企业应用什么样 的渠道来覆盖 2 19 根据企业的实际情况 客户细分应以企业规模为主 对于规模较大的企业 再结合行业因素进一步细分 A 大型 企业 B 中型企业 D 小型企业 E 小型个体企业 公司员工在1000人 以上的企业 公司
8、员工在500 999 人的企业 公司员工在10 99 人的企业 公司员工在 1 9人 的企业 约800家 约3600家 大约90万家 约124 000家 C 中型企业 约12500家 公司员工在100 499 人的企业 按照企业所在的 行业进一步细分 案例 20 客户的需求与期望 对 客 户 价 值 对自己价值 交易型 咨询型 企业型 21 应用及服务的需求 技术及系统的需求 关系及合作的需求 客户的三维需求 22 在目前联通产品中 企业级联通产品将是未来战略扩张的关键 阶段 时间 基本语音类产品 如VPMN 固网分流型产品 企业级联通产品 客户巩固性产品 用于刺激MOU提升 用于短期内调节收
9、入 但缺乏长期发展的 战略空间 未来业务提升的基础和 战略发展关键 3 23 只有深入发掘出各产品在不同行业的差异化应用才能充分发挥出产品价值 并有效地切入市场 企业信息发布系统 的分行业具体应用 中介行业 日化行业 零售行业保险行业 航空业旅游行业 3 24 解决方案达成目标 基于话音 短信和CDMA的 各类联通商务应用 扩大客户范围 创造新的需求 从手机开始电子商务 增加个人客户离网成本 集团V网 集团E网 集团短信 深度捆绑现有客户 商务模式 行业客户对供应链 B2B 行业客户对消费者 B2C 行业客户对员工 B2E 无线数据传输的各类应用 创造新的需求 设备对设备 M2M 个性化的解决
10、方案 按行业设计四大联通商务模式 25 产品应用实例 短信商务平台等产品帮助航空公司完善客户关系管理 联通营销平台目前正在 推出的功能 针对航空业的部分功 能举例 航线开通 航班延误 航班取消通知 促销通知 节日问候 生日问候 联通用户的积分可以和XX航的用户积分进行互换 对于那些出差频率较低的用户可以选择将其航空积 分转换成免费联通通信分钟数 里程联通登记 用户在登机时将常旅客 号和登机牌上的号码通过短信发送到联 通营销平台 中浙航在经过用户信息确 认后将里程登记信息实时发送到用户手 机上 用户可以通过WAP平台在流动状态下 进行航班查询和联通定票 机票可以 直接到机场的中浙航柜台付款领取
11、事件通知 情感沟通积分互换 里程登记和确认联通定票 里程通知 XX航定期将用户里程信息 现有积分情况 以及目标差距发送到用户手机上 双向积分互换的方式不仅有助于中浙航 通过联通网络对其用户进行双重巩固 利益兑现的多元化也提升了常旅客卡对 某些出差频率不高用户的吸引力 扩大 其常旅客范围 案例 26 按照对集团客户的细分 建立相应的销售和服务渠道是发展集团客户 提 高客户服务深度和广度的基础 渠道模式不同渠道分工 成立专职的集团客户经理直销队伍 全面负责 对A B类大型集团客户和政府机构的销售和服 务 政府机构作为重要客户 其销售和服务由 客户经理负责 在自办营业厅和合作营业厅建立统一形象的集
12、团客户 店中店 负责对C D类中小型集团客 户的销售和服务 利用呼叫中心 承担针对C D类中小企业售前 和售后的咨询服务 并辅助承担电话销售功能 在联通网站上针对C D类中小集团客户设立 企业联通天地 和 我的联通 专栏内容 选择外部渠道伙伴负责开发C D类客户 销售 标准产品 客户经理 大企业 政府机构 营业厅 店中店 中小企业 集团客户 呼叫中心 联通网站 外部渠道合作伙 伴 4 27 客户经理的服务对象是大型企业和战略性客户 她的工作范围将包括从客 户需求分析 客户开发到客户在数据业务应用上的日常维护 客户经理的工作内容 以客户为中心的营销模式 重点价值客户鉴别客户需求分析客户开发客户关
13、系维系 1234 制定选择标准 定性指标 合作意愿 开发潜力 对运营商的战略重要 性 定量指标 销售额 企业规模 增值潜力 客户满意度 深入了解客户需求 行业商业运作特征 公司运作模式 现有通信方式 对联通通信的需求 现有内部管理方式 客户关系管理方法手段 发掘可能的产品应用 环节 客户拜访 建议书提出 产品安装和调试 解决客户在数据产品 使用过程中的任何问题 和客户运营相结合 不断地提出既有产品新的 应用场合以及新产品 向公司及时反馈产品 问题 及时进行问题调整 鉴别客户价值 分析市场潜力 明确客户需求 发掘产品应用场 合 发展客户 实现产 品应用 掌握客户需求变化动态 交叉销售现有产品和推
14、出 新产品 弱势区域 28 为实现对大型集团客户的数据业务推广 客户经理需要进行角色转换 角色 推销员 收款员 顾 问 产品 卡类 帐单收缴 VPN等 发展目标 量 收入 客户保留 解决方案提供者 标准产品的定制组合 专用解决方案 利 润 发展方向 29 他们需要摆脱产品推介式的传统工作方法 在理解用户需求 获得用户 体验的过程中深层次地发掘产品对客户的利益点所在 单纯地进行产品推介 转向对客户 需求的挖掘 我们的产品能 帮助他们解决 这些问题吗 30 需求描述 内部自由沟通 成本可控 公平 统筹管理通信费 公务电话由单位负担 异地紧急会议电话 集团客户需求 数据信息 服务需求 话音沟通 需求
15、 帐单 清单配合内部财务管理 减 轻报帐负担 企业和个人通信录管理 在SIM卡上的企业应用 安全 稳定的接入维护 专业的客户服务 个性化 服务需求 通知 公告 信息在内部有效发布 更经济 有效地客户联系 利用自身信息创造价值 联通办公和企业上网 远程设备控制 灵活数据采集 解决方案 集团V网 综合VPMN 话音分钟批发 联通会议电话 个性化帐单和集团缴费 主机托管 通信录 专用SIM卡 专业的客户服务 集团短信 联通办公 集团E网 专线接入 无线局域网 以企业管理和运作需求为线索进行梳理 31 客户需求的深层次挖掘 Finding and directing the Needs of Cust
16、omer 挖掘和导引客户的需求 深刻地了解集团客户的真实需求是销售成功的第一步 32 客户的需求 The needs of customer 客户需求的层次 客户的需求是什么 4外在需求 4实际需求 4需求背后的需求 33 35 f Feature 产品或解决方法的 特点 f Function 因特点而带来的 功能 f Advantage 这些功能的 优点 f Benefits 这些优点带来的 利益 集团客户销售核心技巧集团客户销售核心技巧 1 F F A B1 F F A B 34 38 FeatureAdvantageFunctionBenefit 简易的说出产品的 特点及功能 避免 使用艰深之术语 引述优点及客户 都能接受的一般 性 利益 以对客户本 身有利的优 点作总结 集团客户销售核心技巧集团客户销售核心技巧 1 F F A B1 F F A B 35 40 F FA BF FA B VisionVision PricePrice ValueValue 集团客户销售核心技巧集团客户销售核心技巧 1 F F A B1 F F A B 36 41 商品成交 10商品价 10 商誉
