【精编】创意性信息战略培训教材

《【精编】创意性信息战略培训教材》由会员分享，可在线阅读，更多相关《【精编】创意性信息战略培训教材（67页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。

1、Integrated Marketing Communication 创意性信息战略 1 Integrated Marketing Communication DDB广告公司ROI理论 l ROI理论是一种实用的广告创意指南 是20世纪60 年代的广告大师威廉 伯恩克创立的DDB广告国际 有限公司根据自身创作积累总结出来的一套创意 理论 该理论的制造者伯恩克是广告唯情派的旗 手 是艺术派广告的大师 他认为广告是说服的 艺术 广告 怎么说 比 说什么 更重要 l 该理论的基本主张是优秀的广告必须具备三个基 本特征 即 关联性 Relevance 原创性 Originality 震撼力 Impac

2、t 三个原则的缩写 就是ROI 2 Integrated Marketing Communication ROI基本要点 l 1 好的广告应具备三个基本特质 关联性 Relevance 原创性 Originality 震撼性 Impact l 2 广告与商品没有关联性 就失去了意义 广告本身没有原创性 就欠缺吸引力和生命力 广告没有震撼性 就不会给消费者留下深刻 印象 l 3 达到ROI必须具体明确地解决以下五个问题 l 1 广告的目的是什么 l 2 广告做给谁看 l 3 有什么竞争利益点可以做广告承诺 有什么支持点 l 4 品牌有什么独特的个性 l 5 选择什么媒体是合适的 受众的突破口或切

3、入口在哪里 3 Integrated Marketing Communication 关联性 l 关联性 就是说广告创意的主题必须与商品 消费者密切相关 l 伯恩克一再强调广告与商品 消费者的相关性 它说过 如果我要 给谁忠告的话 那就是在他开始工作之前要彻底的了解广告代理的商 品 你的聪明才智 你的煽动力 你的想象力与创造力都要从对商品 的了解中产生 他还指出 你写的每一件事 在印出的广告上的每 一件东西 每一个字 每一个图表符号 每一个阴影 都应该助长你 所要传达的信息的功效 你要知道 你对任何艺术作品成功度的衡量 是以它达到的广告目的的程度来定的 4 Integrated Marketi

4、ng Communication l 商品广告最重要是传达商品的有效信息 为了强调商品的特点 生动 形象地表达商品的个性特征 广告常常需要为产品找一个关联体 把 产品的有关特征从关联体身上反映出来 关联体必须具备下面几个特 性 关联体是生活中司空见惯的 关联体是生活中司空见惯的 关联体是生动 形象 关联体是生动 形象 关联体为大众所喜爱 关联体为大众所喜爱 关联体与商品特性的关联强 关联体与商品特性的关联强 两者的关联性越强 消费者就越能够理解 广告效果就越好 关联体可以是生活中的人们所熟悉的具体的人 物 事 也可以是为消费者 广为认同的道理 观念 5 Integrated Marketing

5、 Communication 案例分析 6 Integrated Marketing Communication 7 Integrated Marketing Communication 万事达卡整合营销传播 l 万事达国际公司是一个信用卡投资组合公司 该公司服务于210个国 家和地区 25000各商业伙伴 82万个自动取款机 万事达卡是全世 界使用最广泛的支付卡 l 1997年 万事达由美国McCann Erickson公司策划推出 无价 广告系 列活动 不仅赢得了无数奖励 同时也使其走进了极具竞争力的行列 甚至可以与市场领导者维萨卡 运通卡竞争 这一成功的 无价 的 广告活动可以在全球96

6、个国家以45种语言看到 l 广告的设计以一些可以出价的产品开始 最后以一些不可以用钱来衡 量的产品结束 最近的一则广告以一句标语结束 生命中最好的东 西是免费的 其他任何事情都有万事达卡帮你办 8 Integrated Marketing Communication 整合营销传播 活动范围 l赞助 赞助活动 抽奖活动以及其他消费者和中间 商项目都建立起来支持万事达卡 无价 的广告活 动 例如 万事达卡是国际足球的长期赞助商 也是全球最有声望的五大体育赛事的赞助商 作 为赞助商 他获得了这些赛事官方支付系统的专 有权 也获得了在自己的广告 促销 商品中使 用官方标志的权利 还获得了赛场边缘的使用

7、权 9 Integrated Marketing Communication 活动范围 l名人代言 万事达请足球运动员贝利做代言 他在世界 范围内代表万事达卡出现了150次之多 相关联 合品牌的努力 使得多达200万的以世界杯为主 题的亲情卡发行 这些卡具有相似的外形 万事 达卡与某赞助的金融机构把贝利的照片登在了 2000万持卡人接触的插入式广告 邮件以及附属 促销材料中 10 Integrated Marketing Communication 11 Integrated Marketing Communication 活动范围 l广告 为了促进国际形象 万事达卡将 无价 的广告用到了 成

8、功的 交换 广播电视广告中 这是一个类似反对足球运 动员在比赛以后互换球衣表示尊重的传统为特征的广告 这则广告总共10个拍摄地 26个演员 以及200个当地的 临时演员 不同演员拍摄的多达30个不同的 交换 场景 代表了不同的民族 所以不同地区可以选择最适合本地区 市场的版本来播放 12 Integrated Marketing Communication 活动范围 l营销联盟 2003年万事达卡和环球娱乐公司宣布了成立一个多年的营销联盟 使万事达卡成为环球娱乐公司的首选信用卡 另一个联合品牌方的努力则是由万事达卡 大通银行 以及环球 娱乐公司联合发行的环球娱乐的万事达卡 该卡可以提供给消费者

9、与 环球娱乐有关的电影 电视 音乐 主题公园以及互动游戏相联系的 世界级的奖励 万事达卡与国球足球联盟或者环球娱乐的联盟也使与万事达卡密 切相关的金融机构 销售商或者其他商业机构获得利益 13 Integrated Marketing Communication 活动范围 l促销 特殊的促销活动也支持 无价 主题 例如 棒球场旅行的广告中 万事达卡联合15个棒球队 提供一套门票 另外一个特殊的促销 及时 无价 的夜晚 抽奖活动 于2003年2月开始 万事达卡 的顾客在使用了借记卡之后 就会自动参加抽奖 从而有机会在美国任何一个城市度过一个难忘 的夜晚 14 Integrated Marketi

10、ng Communication 活动范围 l促销 促销在万事达国际营销中同样有效 在波多黎各的促销活动因为 与 泰坦尼克 电影的广播活动结合起来而赢得2002年戛纳电影节的 金奖 银幕上的字幕参照了电影的要素 如杰克的无尾礼服 900美 元 露丝的晚礼服 1500美元 生命之州的预定空间 无价 马来西亚的创造力大赛中 一名23岁的男子参与并战胜了其他7 万名参加者 获得莲花汽车 他设计以印度墨水书写的中国字 无价 为特征 并且附上红色的手写签名 这个签名与万事达卡的商标很相 似 15 Integrated Marketing Communication 16 Integrated Marke

11、ting Communication 17 Integrated Marketing Communication 18 Integrated Marketing Communication 19 Integrated Marketing Communication 20 Integrated Marketing Communication 21 Integrated Marketing Communication 22 Integrated Marketing Communication 23 Integrated Marketing Communication 24 Integrated M

12、arketing Communication 25 Integrated Marketing Communication 26 Integrated Marketing Communication 27 Integrated Marketing Communication 28 Integrated Marketing Communication 29 Integrated Marketing Communication 30 Integrated Marketing Communication 31 Integrated Marketing Communication 32 Integrat

13、ed Marketing Communication 33 Integrated Marketing Communication 无价 活动的有效性 l 成功帮助万事达卡改善他的竞争地位 活动持续5年 使他它赢得了 市场份额 从一个弱势品牌变成一个强势品牌 品牌周刊 的一位 评论家评价这个活动 激励了品牌 为信用卡协会 赞助银行 经销 商以及消费者提供了能量和活力 l 无价 活动运行良好 现在已经在美国以外的三十几个国家站考 包 括德国 英国 发过 日本及亚洲和拉丁美洲的其他国家 l 无价 活动运行良好是因为其创意战略 它利用了生活中的基本要求 并且把万事达卡运用到给我们生活带来意义的事情给消

14、费者内心带 来的情感反应中 还有一个原因就是因为该活动洞察到了人类最基本 的价值观 它把错乱的品牌赋予基本的价值观并传递给消费者 34 Integrated Marketing Communication 整合营销 信息战略纲要 35 Integrated Marketing Communication 整合营销信息战略纲要 l当营销传播代理公司创作品牌信息时 无论广告 公关宣传活动 还是包装或者 销售推广 这些信息的发展都由信息战略 纲要控制 又被称为 创意纲要 创意平 台 创意计划或工作计划 创意战略 模 拟战略等 它由概括了品牌调研成果的报 告组成 是为创意团队准备的 这样有利 于团队成

15、员确认他们创意计划和媒体计划 的方向和中心 36 Integrated Marketing Communication 著名广告公司的信息战略纲要要素 奥美 l 产品 l 主要争论问题 l 承诺 l 支持 l 竞争 l 对象 目标 l 预期行为 l 目标受众最后的印象 l 语调和态度 恒美国际公司 l 营销目标 l 竞争优势 l 广告目标 l 目标受众的行动 l 主要需求 l 奖励 支持 l 品牌个性 风格 l 定位 l 媒体 37 Integrated Marketing Communication 著名广告公司的信息战略纲要要素 扬雅广告公司 l 重要事实 l 消费者问题 l 广告目标 潜

16、在消费者定义 a 产品使用 b 人口统计 c 心理统计 竞争 消费者利益 摆事实法 城门康宁汉公司 l 价值主张 对于每一个主 张 主要信息 证明点 话语片段 38 Integrated Marketing Communication 一种以一句话概括信息战略的方法 将完成以下声明 l这个营销传播信息的目的是使 目标受众 相信 品牌 将使他们获 得 好处 利益 这是因为 证据 信息的风格应该 信息个性的描 述 39 Integrated Marketing Communication 我们来尝试用一句话写一下万事 达卡 无价 系列活动的信息战略 课堂练习 这个营销传播信息的目的是使 目标受众 相信 品牌 将使他们活 得 好处 利益 这是因为 证据 信息的风格应该 信息个性的描 述 40 Integrated Marketing Communication 万事达卡的无价活动的目的是希望与顾客 的情感联系起来 让他们相信使用万事达卡可 以获得很多好处 这是因为万事达卡可以使顾 客获得很多不能用金钱衡量的东西 如和家人 的时间 信息的风格 语调是体贴的 怀旧的 41 Integrated