公司方案--漆牌男装行销诊断

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1、 叶 茂 中 营 销 策 划 福建柒牌经营管理共识营报告 叶茂中策划 柒牌战斗小组 2003年1月 叶 茂 中 营 销 策 划 目录 第一部分 前言及主旨 第二部分 柒牌内外部二维分析 第三部分 柒牌内部管理诊断四大核心修炼 第四部分 柒牌行销诊断三大核心课题 第五部分 综述 第六部分 方案探讨 叶 茂 中 营 销 策 划 第一部分 前言及主旨 通过不同形式板块 内部访谈 行销诊断 品牌诊断 及市场走访 的有机结合 使企业领导者自身理顺优 劣势 在此基础上高度归纳企业目前存在的主要问题点 同 时整合出核心竞争力并以此使双方在经营观念上达成 共识 打造国内男装超级强势品牌 规划企业未来发展愿景

2、成就福建柒牌集团的第二次突破性飞跃 叶 茂 中 营 销 策 划 第二部分 柒牌内外部二维分析 柒牌内部分析 三大优势 柒牌内部分析 三大劣势 柒牌外部环境综合分析 小结 柒牌发展战略定位 柒牌战略统合的第一个策略矩阵 叶 茂 中 营 销 策 划 企业内部分析 三大优势 1把剪刀 300元 发展成固定资产3 8亿元 年产值10 8亿元的大型 现代化服装企业 至今已步入第24个年头 中国男装行业若论资排辈 当名列前茅 地处福建晋江服装工业园区 地理位置优越 具超强发展潜力 兄弟公司 民营企业 具有强烈的发展意识及良好的企业经营转制 功能 第一大优势 企业综合实力雄厚 历史悠久 经营稳妥 叶 茂 中

3、 营 销 策 划 企业内部分析 三大优势 第二大优势 优良的生产体系及产品组合结构 世界领先水平的精密缝制 定型整烫设备 年产柒牌系列服装700多万套 男装所有系列除一顶帽子外全部囊括 具强势主导产品系列 西服 及 夹克 不断扩大生产规模 注重生产投资 3万多平方米现代化厂房即将完工 精心精细精确精准的 四精生产方针 成就了柒牌目前的质量标准 叶 茂 中 营 销 策 划 企业内部分析 三大优势 第三大优势 具一定的品牌优势 及较强的行销网络优势 领导者在品牌宣传和推广方面的意识极强 品牌知名度二 三线城市较高 覆盖全国的销售网络 代理商 经销商 专卖店 销售网络达1100多个 柒牌位列2001

4、年全国服装行业百强 利润总额第7名 福建地区处于领先地 位 产品获福建省名牌产品 中国服装博览会金奖等殊荣 全国范围内代理商的综合素质较竞品的代理商略高 叶 茂 中 营 销 策 划 企业内部分析 三大劣势 终端管理薄弱 如何对连锁体系实施控制存在认识上 的不足 仅靠 拿来主义 的产品开发明显不能满足市场需求 品 牌运作经验欠缺 企业内部管理严重滞后 与企业高速发展的势头形成 鲜明对比 叶 茂 中 营 销 策 划 企业外部环境综合分析 中国服装工业进入WTO后 将面临重新洗牌 在这样 的竞争大背景下 我们试着从以下几方面对行业进行 适度剖析 行业竞争低价无序 产业信息化水平低 市场体系建设缓慢

5、叶 茂 中 营 销 策 划 企业外部环境综合分析 续 行业竞争低价无序 依靠成本 价格进行激烈竞争是中国服装工业的现状 多 数企业忽视技术开发 重生产轻研发 重仿制轻独创 忽 视设计和创新 我国服装企业研发投入占销售收入的比重平均不到0 5 导致产品附加值低 多数企业以低价策略参与竞争 掩 盖了企业核心竞争力的不足 反思柒牌的发展成长道路 与以上两点不谋而合 目前柒 牌仍处于成本 价格竞争阶段 叶 茂 中 营 销 策 划 企业外部环境综合分析 续 产业信息化水平低 发达国家服装企业以计算机和网络技术为基础 建成 了小批量 短周期的经营模式 而我国服装产业信息 化水平很低 CAD的普及率仅为2

6、5 缺乏对服装发 展趋势的把握 不仅信息化水平低 甚至连基本的信息沟通平台都未 能建立 柒牌同样如此 叶 茂 中 营 销 策 划 企业外部环境综合分析 续 市场体系建设缓慢 目前我国服装企业缺乏成熟 高效的服装流通体系 发 达国家流行的特许连锁等商业模式在我国仅初露端倪 杉杉将销售网络改革为特许加盟 雅戈尔在营销网络的 建设方面 开始在保证原有网络的基础上推行特许经营 制度 而整个中国服装业在这方面的探索只是少数 叶 茂 中 营 销 策 划 小结 课题 柒牌将以怎样的发展战略面对市场环境的竞争 叶 茂 中 营 销 策 划 三种行销战略发展模型 哑铃型 跑道型 剃须刀型 两头的部分代表通路及生产

7、 中间的部分代表品牌 三种战略并无优劣之分 适切的就是最好的 叶 茂 中 营 销 策 划 柒牌战略分析 续 通路面上的分析 强 目前我们的销售力虽较弱 但通路势力却相对较强 连锁加盟体系的战略整合只是时间问题 生产面上的分析 强 毋庸置疑 生产力是我们的绝对优势 叶 茂 中 营 销 策 划 柒牌战略分析 品牌面上的分析 弱 品牌知名度虽高 但检视目前品牌发展状态 柒牌已建立了 品牌知名度却并未形成品牌认同 品牌内涵在传播面上的应用并不清晰 或者说无连贯性 从 贵司提供的中秋 国庆促销活动样本可见一斑 SP活动同 样是一种传播 这是一种巨大的资源浪费 由此可见打造品牌是我们2003年核心课题的关

8、键 叶 茂 中 营 销 策 划 柒牌行销发展战略定位 目前的位置 发展战略定位 由哑铃型向剃须刀型的全面转型 即以品牌拉动通路及 生产的持续强势发展 叶 茂 中 营 销 策 划 柒牌战略统合的第一个策略矩阵 系统思 考 三大优势三大劣势 外部环境综合 分析 一点突破 品牌力的提升是关键 关键驱动因素 以品牌力的打造 拉动通路及生产的持续强势发展 叶 茂 中 营 销 策 划 第三部分 柒牌内部管理诊断四大核心修炼 组织架构规划 人力资源整合 作业流程再造 营销体制健全 叶 茂 中 营 销 策 划 第一核心修炼 组织架构规划 组织架构是人力资源整合与内部作业流程的基础 叶 茂 中 营 销 策 划

9、组织架构现状剖析 在市场走访时代理商常反映 向公司提出有关价格 款 式 质量 发货等方面意见和建议时 大多数最终没有 回应 因为问题大多涉及到其他科室 不是一个部门能 够解决的 那么科室之间为何没有 上通下达 左右带动 的沟通之 风呢 可见问题的症结是没有真正形成以客户为导向 以营销为中心的组织架构 叶 茂 中 营 销 策 划 组织架构现状剖析 续 企划科的管理层级是 洪晓峰 副总 科长 科员 2名 1名平面设计 1名网页设计 真正起到 Marketing功能的为0 这样的科室形同虚设 担当营销功能的另一科室 销售科 的情况同样如此 每天打打电话下下订单 连基本的市场信息都无法 收集 又谈何市

10、场预测 市场分析 市场评估 这样的架构最终导致了目前的效率低下 分工不明 责 权 利不清 作业流程紊乱的被动现象 叶 茂 中 营 销 策 划 期望的组织架构 在目前的结构上 至少应增设IT中心 或类似IT中心 建立初步信息沟通平台 配合公司的战略规划 逐步 扩大信息化建设的深度和广度 但切忌贪图大而全 过 早导入ERP CRM等 最终因管理匹配不够 导致实施 时的风险隐患 如何建立有效的信息沟通平台 叶 茂 中 营 销 策 划 期望的组织架构 续 目前的经营部担当的实际上是营销公司的职能 只有 当下属所有科室深深懂得 一切以消费者为中心 销 售或企划科不只是一个科室的名称 而是始终贯穿于 公司

11、运营的公司哲学 这时才是一个完整的经营部 才能顺利实施经营部迁移上海的战略设想 完成经营 部向营销公司的过渡 叶 茂 中 营 销 策 划 期望的组织架构 续 企划科结构的建议 在现有人员基础上 起码应增设 市场调研 买手 产品经理 按公司产品结构划分 市场推广等职能人员 销售科的建议 提升并建立销售科在公司应享有的地 位 规范销售科应发挥的营销职能 全面消除销售科 只是接接电话发发货 销售部门最窝囊 内部访谈时 员工的自我评价 的错误认识 并根据柒牌现有销售 区域划分建立人员市场跟踪制度 叶 茂 中 营 销 策 划 第二核心修炼 人力资源整合 人是实施柒牌战略的载体 没有人力的规划 再好的方案

12、也是徒劳 叶 茂 中 营 销 策 划 现状剖析 从提供的资料来看 经营部共计36人 其中担当行销功能的主要 科室为调研科 销售科 企划科 人数为11人 11人担当全国市 场的行销 这种力量对比是惊人的 可怜的是调研科已解体 资 料上却还存在 从内部访谈来看 员工在组织内定位极其模糊 无清晰的职责范 围 对企业的满意度极低 销售部的抽样调查仅为20 30 而多数人在这样的满意度下继续工作的原因竟为 镀金 从外部环境来看 企业所处的地理位置的确制约了人力资源的开 发 尽管所处服装重镇 但却未能形成人才集约化 叶 茂 中 营 销 策 划 双管齐下方针 第一管 内部选才 外部纳才 但必须对才正确定位

13、有了正 确定位 才才能变成财 第二管 相信柒牌的保健因素 提供给员工的薪资 福利 工 作环境等 同比应是一流的 但 柒牌的激励因素 个人成就 个 人成长 职业满意度 老板赏识 等 却是较差的 而激励因素恰 恰是通向满意感的桥梁 第二管是关键因素 叶 茂 中 营 销 策 划 第一管 选才纳才养才 加大人力资源开发力度 对柒牌内部现有人员 的评估 培养及储备 对外部贤才的招募 立足长远人才战略高度 在地域方面作相应调整 北上北京 南下上海 叶 茂 中 营 销 策 划 第一管 选才纳才养才 续 在招募方法上应注意计划性 最好与经营部迁 移上海的行动步骤相一致 一来可大大提高招 募效果 二来可避免人才

14、的夭折 建立培训体系 所有部门的核心人员进行定期 培训 提升职业素质及专业技能 提高公司整 体战斗力 叶 茂 中 营 销 策 划 第二管 激励因素直通车 培养激励因素是一个漫长的过程 而唯一速效的是构 建企业愿景 大家所共同愿望的景象 企业愿景的强大驱动力可拉动员工奔向真正想要实现 的目标 而维持现状的惯性将不攻自破 企业愿景的 载体可以是一个口号 一个图腾 叶 茂 中 营 销 策 划 柒牌共同愿景提炼 既然共同愿景是员工发自内心的 那么类似 比肩世 界的男装 这样的口号就不可能成为所有员工的愿景 员工会问 比肩世界跟我有什么关系呢 提炼共同愿景的法则是 你愿中有我 我愿中有你 那么如果共同愿

15、景是 发展柒牌 发展自己 呢 这样 的口号应该是发自内心的 从广告的角度讲也是洞察 人性的 是言之成理的 愿景口号 发展柒牌 发展自己 叶 茂 中 营 销 策 划 第三核心修炼 作业流程再造 叶 茂 中 营 销 策 划 作业流程再造 在目标任务的分析 计划 执行 监控 评估 调整的一个 完整的流程循环中 柒牌在目标的大方向上有所认知 但缺 乏清晰的流程规划与控制 因为缺乏从 分析 到 调整 的全过程 所以谈不上目标管理 与自我控制 而更危险的是 可能面临作业的无序与目标的 失控 流程管控的严重滞后 是无法执行柒牌战略思想的 只有建 立完整的工作流程 考核方案才能切实有效地实施 叶 茂 中 营

16、销 策 划 第四核心修炼 营销体制健全 叶 茂 中 营 销 策 划 营销信息系统 柒牌的战略定位已逐步从价格竞争发展到非价格竞争 实施品牌战略 这时营销体制的健全尤为重要 首 先需要掌控更多更全面的市场信息 而目前我们看不到通过系统分析的数字化信息依据 没有健全的内部沟通系统 没有市场情报系统 没有 调查系统 也没有决策支持系统 连基本的信息收集 都是杂乱的 叶 茂 中 营 销 策 划 营销信息系统 续 最大程度地用好销售人员 经销商 代理商 鼓励他 们将重要信息反馈公司 而公司高层 甚至董事长 也应经常安排市场走访 了解一线信息 缩短与消费 者之间的距离 更好地帮助管理决策 如前文所述 建立内部信息中心 IT部门 这是营 销信息系统的关键 实际上也是连锁加盟体系的必需 叶 茂 中 营 销 策 划 绩效评估系统 目前柒牌的营销分配制度中 几乎没有除了工资外的 额外提成 也没有绩效考核 或者说没有具体的量化 标准 而这正是作业流程不规范的恶性产物 在作业流程再造的前提下 必须对柒牌整体营销目标 进行分解 落实到区域 部门 个人等 并对实际 达标情况进行严格审查和评估 以此作为绩效考核的