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1、第五章 战略目标 的制定 教学目的与要求 通过本章学习 了解和掌握如何进行确定企 业使命 如何制定企业战略目标 第五章 战略目标的制定 v第一节 企业使命与企业愿景 v第二节 企业战略目标的制定 第一节 企业使命与企业愿景 一 企业使命的定义 企业使命是指企业区别于其他类型组织而存 在的原因和目的 即企业应满足何种需要 它从根本上回答了 我 们的业务是什么 企业使命代表了企业存在 的根本价值 绝大多数的企业使命是高度抽象的 企业使命 不是企业经营活动具体结果的表述 而是为企 业提供了一种原则 方向和哲学 返 回 企业使命有狭义和广义之分 狭义的企业使命是产品导向的 例 生产计算机 电话电报 广
2、义的企业使命是从本企业的实际条件出发 以市场 为导向来定义的 着眼于满足市场的某种需要 例 向顾客提供最先进的办公设备 满足顾客提高 办公效率的需要 满足用户通讯的需求 企业使命的含义体现在三个方面 v1 企业形成和存在的根本目的 v2 企业生存和发展的基本任务 v3 企业达到目的 完成任务的基本 行为规则和原则 二 企业使命的内容 v 一 企业生存目的定位 企业生存目的定位应该 说明企业要满足顾客的某种需 求 而不是说明企业要生产某 种产品 返 回 v 二 企业经营哲学定位 企业经营哲学是对企业经营活动本 质性认识的高度概括 是包括企业的基 础价值观 企业内共同认可的行为准则 及企业共同的信
3、仰等在内的管理哲学 它主要通过企业对利益相关者的态度 企业提倡的共同价值观 政策和目标 以及管理风格等方面体现出来 制约着 企业经营范围和经营效果 v例 麦当劳的经营哲学 v一张有限的菜谱 质量一致的美味 快餐食品 快速到位的服务 超值 定价 卓越的顾客关怀 便利的定 位和选址 全球的市场覆盖 v海信公司的经营哲学 海信公司总经理明确提出 不把进入 世界500强作为该公司的主要目标 他认为 为了进入世界 500强 企业对销售额的追求不亚于在计划体制下对产值的 追求 海信公司在这样的经营哲学指导下 实施 稳健的财 务制度 资金周转速度提高40 杜绝库存沉淀 7年来 产值扩大25倍 利润增长30倍
4、 v 利益相关者的利益均衡 v投资者 企业利润最大化 v经理 销售额最大化 v员工 工资收入最大化 工作稳定 v政府 税收最大化 v企业战略变革中能否处理好各种利益关系 是战略实施的重 要条件 v 三 企业形象定位 企业形象的定位通过理念识 别 行为识别 视觉识别等三个 部分来体现 三 企业使命的确定 一 确定企业使命应考虑的因素 1 企业的历史 2 企业领导的偏好 3 企业外部环境要素 4 企业资源和独有的能力 5 其他与企业相关的利益主体的要求和 期望 返 回 三 企业使命的确定 二 一个好的企业使命应满足的条件 1 应该明确企业生存的目的 2 应该既宽泛以允许企业创造性的发展 同时又 对
5、企业的一些冒险行动有所限制 3 应该使本企业区别其他同类企业 4 应该作为评价企业现在和未来的活动的框架 5 应该清楚明白易于为整个企业所理解 返 回 v例 v1 中国移动通讯集团的企业使命 v创无限通信世界 做信息社会栋梁 v2 通用电气集团的企业使命 v以科技及创新改善生活品质 在对顾客 员工 社会与股东的责任之间求取相 互依赖的平衡 v3 波士顿咨询公司的企业使命 v协助顾客创造并保持竞争优势 以提高 客户的业绩 v4 微软公司的企业使命 v计算机进入家庭 放在每一张桌子上 使用微软的软件 三 企业使命的确定 三 使命陈述的构成要素 弗累德 戴维 1 用户 提供名优产品 真正改变客户的日
6、常生活 宝 洁公司 质量第一 用户至上 长虹电子集团 v2 产品或服务 创新是索尼的DNA 改变生活状况 引 入新的娱乐方式 提供新时代的技术和 数字概念 与国内产业携手合作 通过 承诺优质服务拉近与客户间的关系 索尼公司 v3 市场 v以市场为导向 一切服从于市场 一切 服务于市场 得消费者得市场 v 长虹电子集团 v4 技术 v人人享用新鲜科技 用新鲜科技造福全 人类 这是宏基责无旁贷的使命 也是 永无止境的追求 台湾宏基公司 v5 对生存 增长和应盈利的关切 v我们的使命是制造像自来水一样丰富的 物美价廉的产品 我们以此摆脱贫困 给人们的生活带来幸福 使世界变得更 加美好 松下公司 v6
7、 观念 v华为的追求是在电子信息领域实现顾客 的梦想 并依靠点点滴滴 锲而不舍的 艰苦追求 使我们成为世界级领先企业 为了使华为成为世界一流的设备供应 商 我们将永不进入信息服务业 通过 无依赖的市场压力传递 使内部机制永 远处于激活状态 华为公司 v7 自我认知 我们的企业 市场和质量等一切企业实 力要素以及每一个环节 部门 程序 都要精益求精 永创第一 永争第一 格兰仕公司 v8 对公众形象的关切 服务社会 文明进步 联想集团 敬业报国 追求卓越 海尔集团 建筑无限生活 创造健康丰富的人生 万科集团 v9 对雇员的关心 v创造发展空间 提升员工价值 提 高工作生活质量 联想集团 讨论 v在
8、一系列面试中 你请三位招聘人员描述他们 公司的使命 一个说 赚取利润 另一个说 创造顾客 第三个说 与世界饥荒战斗 分析并且讨论这些使命陈述能够告诉你关 于这些公司的哪些信息 哪一个使命陈述最 接近优秀的使命陈述的标准 四 企业使命的重定 企业使命需要重定的情况主要有以下三种 1 随着企业的发展或某些新产品和新市场的开 发 以前制定的使命变得不那么清楚了 2 企业使命仍然清楚 但某些管理人员对最初 始的使命和意图已经失去了兴趣 3 使命虽然清楚 但由于外部环境和内部状况 的变化已经不能适应了 例 以美国惠普公司为例 1992年以前的企业使命 设计 制造 销售和支持 高精密电子产品和系统 以收集
9、 计算 分析资料 提供信息作为决策的依据 帮助全球的用户提高 其个人和企业的效能 1992年以后的企业使命 创造信息产品以便加速人 类知识的进步 并且从本质上改善个人及组织的效 能 问题 企业使命重定后有哪些变化 惠普公司为什么要如此进行调整 四 企业使命与战略的关系 v企业使命为企业发展指明方向 v企业使命是企业战略制定的前提 v企业使命是企业战略的行动基础 讨论 v海尔集团总裁张瑞敏说 企业追求利润是一 个目标而不是目的 其根本目的是推动社会 进步 企业作贡献 照这个目的去做 而追 求利润的目标在这个过程中自然就会产生 现在许多生产假冒伪劣产品的 他只是为了 追求利润 但利润就是暂到手了也
10、不会长久 的 v北京松下的利润观 北京松下为社会作出贡献 也从社会取得了与贡献程度相应的报酬 这个报酬就成为公司的利润 v谈谈你对上述两段话的认识 五 企业愿景 v 一 企业愿景的内涵 v1 愿景是企业对未来的期待 展望 追求与 梦想 它包含两层意思 第一 愿景是发自 内心的 渴望实现的愿望 第二 愿景要建 立具体生动 可以看见的景象 v2 共同愿景是指由组织中个人愿景互动成长 而形成的 组织成员普遍接受和认同的共有 的愿景 v3 企业愿景 是企业未来的一幅前进 蓝图 是企业前进的方向 意欲占领的 业务位置和计划发展的能力 它具有塑 造战略框价 指导管理决策的作用 v一个构思良好的愿景规划包括
11、 v核心经营理念 生动的未来前景 一 核心经营理念 v1 核心价值观 v 迪士尼公司的 丰富想象和有益健康 v2 核心目的 二 生动的未来前景 v1 大胆的目标 BHAG vB是宏伟 big H是惊险 hairy AG是 大胆 audacious 的目标 goal 的缩写 v设置愿景的四个BHAG vA 目标可以是定量的也可以是定性的 v 沃尔玛公司在1990年的目标是在 2000年时成为拥有1250亿美元的公司 v索尼公司在20世纪50年代初的目标是成 为全球最知名的企业 改变日本产品在 世界上的劣质形象 v波音 1950年 成为世界商业飞机的主 角并将世界带入喷气时代 vB 共同敌人 v耐
12、克公司20世纪60年代的目标是击败阿 迪达斯 本田20世纪60年代的目标是击 败雅马哈 vC 角色榜样 v强生公司1996年制定了 20 年后受人尊 重的程度与当今惠普公司相同 的目标 v斯坦福大学 40年代 成为西部的哈佛 v4 内部转型 v通用电气公司在20世纪80年代设立的目 标是 在我们所服务的每一个市场中数 一数二 通过企业改革 使我们不但拥 有大型公司的实力 还具有小型公司的 瘦身和灵活 v罗可维尔 1995年 将我们的公司由国防领 域转变为世界上最好的多样化的高科技公司 v2 生动的描述 制定有效愿景的标准 A 一个简短的叙述 B 某些增值和市场优势 C 明确地识别你的企业 D
13、给所有与公司有交往的人流下印象 E 提出明晰而鼓舞人心的决策制定标准 三 创建企业愿景 v为了更好地运用共同愿景 应当使它具备以 下主要特征 v1 应当简单易懂 v2 应当有吸引力 v3 应当有助于建立一整套的标准 v4 应当具有可操作性 四 企业使命与愿景的异同 v1 联系 v企业使命是企业愿景的起点 愿景 的确定必须从使命出发 使命为愿 景的一个组成部分 v2 区别 企业业使命企业业愿景 A我们们目前是什么我们们想成为为什么 B着重对对外公开宣传传 便于社会了解和监监督 着重对对外公布 重在 发挥发挥 激励员员工和规规范 企业发业发 展方向 C较为较为 抽象较为较为 具体 第二节 企业战略
14、目标的制定 v企业战略目标的定义和特征 v企业战略目标的内容 v企业战略目标体系的构成 v制定企业战略目标 一 企业战略目标的定义和特征 v 一 企业战略目标的定义 v1 广义 战略目标是企业战略构成的基本内 容 它所表明的是企业在实现其使命过 程中要达到的长期结果 其时限通常为 4年以上 返 回 2 狭义 不包含在企业战略构成之中 它既是企业战略选择的出发点 和依据 又是战略实施要达到 的结果 v 二 一个好的企业战略目标应具有以 下特征 1 可接受性 2 可检验性 3 可实现性 4 可挑战性 二 企业战略目标的内容 v盈利能力 v市场 v生产率 v产品 v资金 v生产 v研究与开发 v组织
15、 v人力资源 v社会责任 注 一个企业并不一 定在以上所有领域都 规定目标 并且战略 目标也并不局限于以 上十个方面 返 回 例 联想的战略目标 v联想集团的长期目标是在2010年以前力争以 一个高技术企业的形象进入世界500家最强企 业之中 工作分为三步走 第一阶段是到200 年 要完成营业额30亿美元 进入世界信息 产业百强60名以内 第二步是到2005年左右 完成100亿美元的营业额 接近500家最强 企业中的最后的一家 第三步是进入500强之 列 三 企业战略目标体系的构成 返 回 企业使命或愿景 总体战略目标 职能战略目标 职能战略目标职能战略目标 子目标 子目标 子目标 一 市场目
16、标 v产品目标 v渠道目标 v沟通目标 二 创新目标 v制度创新目标 v技术创新目标 v管理创新目标 三 企业战略目标体系的构成 三 盈利目标 v生产资源目标 v人力资源目标 v资本资源目标 四 社会目标 v公众关系目标 v社会责任目标 v政府关系目标 返 回 例 宝钢再次调高经营战略目标 v从世界500强到一流跨国公司 宝钢再次调高战略 目标 到2010年钢铁主业综合竞争力进世界前三名 v9年前 当宝钢首次提出 进入世界500强 时 这是 一个宏伟的目标 v宝钢新的总体战略是 成为跻身世界500强 拥有 自主知识产权和强大综合竞争力 备受社会尊重 一业特强 适度相关多元化 发展的世界一流跨国公 司 v为了实现战略目标 宝钢明确了分步推进的 两个阶段性目标 到2005年 钢铁主业保持 在中国钢铁业的领先地位 建成中国最大 最具竞争力的钢铁精品基地和钢铁工业新技 术 新工艺 新材料研发基地 到2010年 宝钢钢铁主业综合竞争力进入世界前三名 并成为具有自主知识产权和国际竞争力的大 型跨国集团 四 制定企业战略目标 一 制定企业战略目标的原则 v系统原则 v平衡原则 v权变原则 四 制定企
