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1、 百合佳园一期策划报告一 市场分析 投资环境分析1） 本区域经济、人口现状及人均购买力分析：本案所处之横店前进大街（商业老中心街），乃该区域的经济主干道，日人流量大，沿街旺铺聚集，商业氛围浓烈，且医院、学校、集市、银行等配套设施依街而建，已具备成熟的居住环境，既是当地拆迁户（二万人）的首选之一，也是开发商的不二地选！本区域人口7.8万，以工商业发展为主，更有不少个体经营者，所以，就人口素质而言，人群的总体思想并不保守，愿意接受新思想的引导，并存在具备一定购买力的群体，约占区域人口总数的10%（合1600户）。2） 当地发展规划对区域房地产行业的推动 横店街是黄陂南部经济发展带的重心，与武汉盘龙
2、城经济开发区是一个整体，享受省级开发区的各项招商优惠政策，工业用地出让价格在5 6万元左右，房地产开发用地出让价格在15万元左右。土地出让手续一旦办妥，横店街道承诺，负责出让的土地范围上全部的拆迁、补偿、安置工作，负责辖区内的治安工作（横店街派出所2002年度被评为省级人民满意派出所）。只要开发商需要，横店街道办事处全程协助办理一切手续。 本案重点关注的是编组站一带拆迁户人口的流向问题，如果能将他们留在本区域内对本区域房地产的飞速发展将给予一个很大的加速度！3） 本案对周边地区的辐射本案所在区域横店，乃武汉北郊，黄陂南部的经济中心，地域奇特， 发展空间巨大，无论是从投资的角度还是自住的需求，必
3、将吸引大批的客户前来询问，潜在客户的寻求相对容易。4） 不利条件分析1 周遍物业档次相对落后，对楼盘自身身价的提升有一定的限制2 根据当地风土人情，当地人的买房理念，情调需求不明显，短期内帮助他们树立观念，并转变他们的老想法是巨大的困难。3 滠口等周围地区的楼盘发展较早且相对成熟，有相当的竞争压力。 宏观分析1） 新政策对武汉房地产市场整体影响不多，更多的主要表现为对心理预期的影响，换而言之，目前的市场形势下，市场的日益规范，使资金实力雄厚、抗风险能力强的开发企业面临更多的发展机会与空间！2） 至今为止，在宏观调控下，武汉的房地产市场依然呈现上升趋势，主城与城郊的价差拉大，汉口北扩，对本区域而
4、言，一可借机分流，二可借势带动自身品质的进步。3） 产品品质进一步提升，产品供应结构面临调整，主城区的竞争更加激烈。本区域也当借以看到自身未来可能面对的局面。4） 本区域物业上升空间巨大！总体而言，武汉市房地产市场依将处于上升阶段。但无论是市场结构还是产品结构都将有较大调整，不管市场状况如何，资源将是决定市场发展的命脉，只有获得充足的资源才有参与下一轮竞争的资本。在外地资本强势进入武汉、国内宏观调控形势不明朗的情况下，开发企业更多的是需要打造品牌、获取资源，以期抓住机遇、谋取长期发展！二 同区同类物业分析：1） 横店新区：该区开发较早，规模较大，房价较底，800元，店面2000元左右，短期内有
5、一定的升值空间，是本案的强力竞争对手，目前还在进一步开发当中，本案要想在与该盘的竞争中取得优势，不宜被该盘的价位牵着走，要快速确定自身的不可替代性，以其作为突破口。2） 滠口地区：该区物业成熟，距市区更近，交通便利，商业发达，周边有买房意向的群众的向往度，是本案暂时无法比拟的。该区的大部分楼盘销售由我公司负责，势态一直很好，均价为1300元/m2，每月平均销售30套3） 黄陂地段的房地产发展态势近年一直处于良好，有成片的规模楼盘，价位为16002200元/m2.不乏武汉的投资者购买。多数房型为针对中、低端的人群，为当地人欢迎，价位在12001400元/m2.。 三 目标市场 客户源1） 当地政
6、府的高、中、基层管理人员（据说有来自武昌的公务员）。2） 汉口二七片区及六渡桥的拆迁居民。（低房价的吸引）3） 青山武钢、石化一冶一线普通工人。（低房价的吸引）4） 武汉铁路勘察局四局的管理人员。5） 看好横店未来发展潜力的投资人士。6） 横店的本地居民（投资）或拆迁户（自住）。 客户买房心态分析：1） 对于当地的拆迁户而言主要是满足自住需求，有政府还建，及相应补助，其在经济上的平均承受上限应当是在12w。2） 有部分客户自身居住在其他区域，购买住宅是为了照顾老人。此类客户一般都看中本区域房价便宜这一优势，心理价位上下浮动的空间较小，对地段、房型、建筑材料等方面有一定的要求，购买趋于理性化。3
7、） 少量客户看好横店未来发展潜力，对本区域的房产购进以作投资，通常是凭感觉的机会主义，手头上有一定的资金，看中日后该区域规模带动发展的趋势，寻求回报。四 项目分析： 项目整体形象的定位由于项目周边景观环境并非特别优越，无法找到亮点，楼盘所处的环境格调定位也不能太独树一帜而显得格格不入，故只能从所处商业老街这一地理位置优势作为入口集多种便利条件于一身，充分展现人文关怀理念！1） 小区配套电瓶车（对外赢利），方便居民在本地活动，体现人文关怀。2） 小区与附近超市联手，对本区居民实行积分优惠，体现人文关怀。3） 小区绿化空间大，空气清新，有居民活动的开阔地，体现人文关怀。4） 对拆迁居民，实行团购优
8、惠，鼓励老街坊住在一起，体现人文关怀。 卖点分析：1） 短期内可能实现的升值空间给予投资者更多的回报！2） 最大限度的让本区居民体会到生活起居、金融购物等多方面的便利，生活从此与众不同。3） 精致的户型，同样的价值不一样的享受！4） 交通便利，目前1128公交直达市内。 项目户型定位：每栋的顶层可以考虑复式，其余定位80100m2为好。 项目价格定位：考虑到新区楼盘开发比本案早，且已初现规模，定位上可能与本案有相似，为在短期内得到当地或关注当地楼盘的消费者的认可度，不宜开价过高，给自身一个提升的时间（短期）。故，建议与新区价位持平为宜，以当地市场接受度较高的800元/m2的单价推向市场。通过我
9、公司对商住市场的认识与研究经验，建议本案分两步抬价：1） 项目推广得到一定的认可时（以来访日流量为衡量标准），适当抬价，树立形象。（定价比新区略高）2） 项目销售势头良好，且积累了一定的人气时，考虑适当抬价（以当时市场情况为准，不一定非要抬价）。经过两次调整，尽量稳住价位，此时大概价位为1200元/m2。项目一期的均价应定为9001100元/ m2. 商铺的均价为16002000元/m2. 五 营销策略 营销总策略：充分挖掘地处商业老街的地理位置的优势，情感营销，在民众心中建立项目人文关怀理念，确定自身片区领袖地位。 对应分策略策略一：抓住市场时机，快速入市。ACTION1 在时间上加快工程进
10、度，使项目尽早入市。ACTION2 在空间上争取能更多的吸引其他区域的客户。ACTION3 在产品上尽快展示项目外立面及样版房。ACTION4 建立客户对项目的信心和忠诚度。ACTION5 可行的话，尽快推出电瓶车方案，在当地引起哄动效应，加深定位形象的树立。策略二：品质信息公开化ACTION1 营销中心设立材料展示区。ACTION2 发展商总经理接待日定期开展发展商接待日活动，现场为置业者答疑。ACTION3 将项目包装设计的理念尽可能深的传达给消费者。策略三：情感营销本案既然要树立人文关怀理念，此营销策略的目的就是留住顾客，使顾客感受到开发商是为大家营造了一个轻松和谐的氛围。ACTION1
11、 举办各类互动或表演活动，一方面为楼盘造势，另一方面拉近本公司销售团队与客户之间的距离。ACTION2 鼓励客户介绍新客户来看房，并与以相应的回报。ACTION3 鼓励客户团购，并使客户感到真正的实惠不打折（树立楼盘形象），反现金。策略四：持续营销ACTION1 坚持通过各种可能的渠道对项目作不间断宣传，使楼盘总能在任何时候被人们不经意想起或谈起。ACTION2 置业顾问接待客户时，坚持注意从任何方面体现，并让客户感受到楼盘形象主题。（细节问题） 初步广告推广策略： 本案以当地电台广播声效、户外平面视觉、和DM心理疏导的广告方式，全方位、多形式、交互型、多角度、针对性的覆盖目标受众；同时，各媒
12、介在广告发布时间和频率上互为补充，保持广告的持续性，起到持续的说服和提醒告知作用。 入市及销售时机的分析： 1) 就武汉本区域（包括城郊）而言，一般一年内有两个销售的黄金时段，即：3月中下旬至6月下旬，这一阶段的最高潮为春季房地产交易会；9月至12月是第二个黄金销售时段，住交会已成为开发商、代理商较量的主战场。 一般在销售的黄金时段推出的楼盘，具有更易快速聚集人气，在第一阶段达到较高的销售率的效果。而这一点是完成全部楼盘良好销售的关键。2) 本案预计马上动工，且五证齐全，但在工程进度上要提速，方使项目尽早入市，以免被竞争对手占尽先机！ 3）作为发展商当然希望能尽早开始销售，以争取尽快资金回笼，
13、缓解施工进度带来的资金压力。总上所述，本案的入场时间最好是在5月中旬！ 付款方式为保证开发商资金回笼速度，本案不设置过多的付款方式，具体如下：1） 一次性付款98折！ 付1w定金，签署认购书 7天内付总款的30%（含定金） 20天内付总款的70%，签署正式房地产买卖合同。2） 银行按揭付款99折！ 付1w定金，签署认购书 7天内付总款的30%（含定金），签署正式房地产买卖合同。 总款的70%接到办理按揭通知后办理按揭手续。六，行销执行与销售目标 本案的销售估计在5到6月之间，分为四个阶段：1） 案前准备阶段2） 预约引导业务部门将充分利用这个阶段，积极开拓销售通路和预约情况反馈修正的销售策略。
14、3） 公开强销期（5个月）此时正是签约的高峰期，且在此期间必须建立及维系产品的知名度、建立产品在区域内真正的价值和宣传声势、唤起客户的购买意愿，加速购买行动。4） 持续期（4个月）适时更变行销策略，力求快速清盘。结束语本案从市场分析、消费者分析、项目与定位、营销策略与执行方面进行了细致的阐述。由于市场竞争日趋激烈，客户的消费意识也正趋于理性回归。如何在众多楼盘中脱颖而出成为楼盘营销的关键。房地产永远是个案的营销，只要准确地把握自身产品的定位，找准客户的需求点，在辅以良好的营销策划以及胜人一筹的推广方案，成功开发百合佳园是可以预见的。望贵公司项目开发工作顺利进行，严把质量关，本着建设美好人居环境，服务大众的思想，顺利完成本项目的建设。 预祝百合佳园项目开发圆满成功！ 武汉地园置业投资顾问有限公司
