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1、中国温泉旅游现状及发展战略CCTV.com时间：2009-12-21来源：央视网旅游进入旅游论坛 一、 中国温泉旅游综述 今年，国际金融危机和甲型H1N1流感的蔓延，给中国旅游业带来了前所未有的冲击，旅游业面临“非典”以来最困难的局面，入境旅游下滑，旅游增长放缓，旅游就业形势严峻。但是，集旅游度假，休闲养生，健康理疗于一体的温泉产业，在当前冷淡的旅游市场中显示出温暖的势头。资料显示，2008年我国温泉企业一共接待游客2130多万人次，销售收入近45.7亿元，其产业链产值为510多亿元。究其因：一是人们对温泉产品健康认识日益增高；二是温泉旅游产品满足了游客养生休闲的需求；三是温泉产品价格实惠适应
2、不同层次的游客的消费习惯。 我国温泉资源十分丰富，开发的潜能很大。据2009年的统计：中国地热资源预测总量有36万平方公里，而近期可开采的温泉资源就达24万平方公里。中国是中低温泉地热大国，约占全球的8.6。这些数字都表明了中国地热温泉资源可开发利用的潜力很大。 据新华社2008年11月20日报道：我国地质部门已经探明的温泉布藏3700多出，已开发的约有1600多处，中国温泉地热资源丰富的省市依次是：西藏、云南、广东、河北、重庆、湖北、天津、福建、北京、海南、辽宁、湖南等。纵观我国温泉旅游产业，从20世纪80年代初期开发到90年代末的大规模商业运作，竞争日益激烈，至今，各种形式、各种规模的温泉
3、旅游企业遍布全国，取得了较好的经济效益和社会效益。中国温泉产业发展的形势、主流和趋势是好的。 但是，我们要从温泉大国强国和世界级品牌的标准来要求，还普遍存在盲目开发，自建自营、文化内涵不足、同质同构化现象严重、产品雷同、管理混乱、缺乏规范、缺乏特色、缺乏品牌等诸多问题，对此进行理性地探讨，对我国温泉产业健康持续地发展是极其重要的。 二 、 中国温泉旅游现状 第一、产品雷同，缺乏特色 。 温泉产业作为一种新兴的产业方式，正在迅速发展，然而伴随着开发热潮而来的是温泉旅游开发模式和产品雷同化现象的日趋严重，同类型温泉旅游产品的竞争十分激烈，导致温泉旅游企业经济效益低下，生命周期短暂，资源浪费严重。开
4、发商盲目开发，设计理念老化、陈旧，没有高品位的设计，造成温泉酒店软硬件不到位，让客人感受不到温泉带来的欢愉。某些开发商开发温泉心切，没有做好足够的准备工作，盲目照搬，大兴土木，结果往往是消耗大量的资金开发出一些只有其形而无其质，无内涵可言的产品。 我国部分地区也开发了一些主题温泉，如：海洋温泉、高山温泉、森林温泉、皇家温泉、死海温泉、生态温泉、药疗温泉、雨林温泉、鱼疗温泉、日式温泉、热带雨林温泉、古镇汤院等等，都取得了较好的效果，值得学习借鉴。还有些温泉内按不同需要和功能，搞了些灵芝汤、人参汤、当归汤、薄荷汤、香茶汤、香酒汤、鱼疗池、鲜花池、桂花汤、咖啡汤等池子，以增加品味，吸引游客，增添效益
5、。但毕竟太少，大同小异，无质的变化、特色太少。 温泉旅游文化特色成为决定温泉旅游竞争力的关键因素。目前温泉旅游产品和活动项目主要停留在温泉泡浴的层面上，缺乏特色的个性化产品，行业间一味效仿的方式不能带来自身的生命力，温泉旅游产品大多为千篇一律、个性化不足、主题不鲜明，单一的温泉沐浴产品。同时急功近利的经营不能创造出具有良好发展前。只有差异化产品和服务创新，赋于产品不同的个性，不断满足市场对温泉旅游产业的需求，才能创造出别人无法复制的产品价值。 第二、行业混乱，缺乏规范。 产业规范不完善，产业道路靠摸索。温泉产业从兴起到成熟的阶段，正是各种问题充分暴露的时候。相当数量的温泉旅游企业存在着以假乱真
6、、以次充好的欺骗、隐瞒现象，导致消费者对整个产业的质疑。东北财经大学王艳平博士分析了日本温泉旅游开发的成败后指出，我国温泉产业开发初期速度快，总体规模大，政绩型、投机型和哄抢型开发的热潮愈演愈烈，有的在自来水中加入化学物质假冒温泉，有的在温泉中掺入自来水，有的将用过的温泉加温后循环利用，有的甚至用石油钻井机掠夺式开掘地下温泉资源等等。产业弊病如得不到及时治理，产业的竞争就会衍变为价格的比拼、规模的较量。同业间的无序竞争、恶性循环，不仅使企业疲于应付、效益下滑，而且严重损毁着整个产业的品牌形象。 如何规避行业间恶性竞争，自相残杀的局面，一是要加强规范产业秩序，制定严格的市场准入制度，要从矿热开采
7、法规执行上加大管理力度，要尽快制定行业自律条例，行业规范管理办法，行业规范服务标准。 二是要应培养温泉旅游经营管理高素质队伍，培养、造就温泉旅游经营管理专业人才；提高服务人员的专业服务技能，提高整体服务意识和服务业水平。还可学习日本实施温泉治疗医师认证制度，使温泉医疗服务专业化、规范化，通过各种岗位培训来增进从业人员综合素质的发展。 三是要学习国外度假旅游区的管理模式和国内成功温泉企业先进经验，结合温泉旅游各地各自特点，健全管理制度，提升管理水平，确保行业规范健康的发展。 第三、质量不保，缺乏标准。 温泉旅游产品缺乏行业标准，使这一朝阳产业难以做大做强。 一是目前温泉旅游产品由于缺失行业标准和
8、监管力度，我国温泉产业面临最尴尬的问题是，所有的热水都号称是“温泉”，很多想泡温泉的游客因此无法得到正确的信息。而对于拥有真正温泉资源的度假区，消费者又不敢轻易相信，从而使整个行业的健康发展深受其害。 二是市场上看似产品丰富，实际上既有温泉，也有热水游，更有热水混合药物、花瓣、牛奶的产品。往往一个市甚至一个乡就有大大小小数十家温泉度假地、数百个温泉池，在没有行业监管的情况下，难免有企业滥竽充数。 三是价格比拼、从200多元到20多元，恶性竞争势态越来越严重，最终可能导致行业的恶性循环。这些问题要通过制定相关公平竞争的标准加以解决。 作为温泉旅游服务标准化，对温泉的定义应是：温-水温高于或等于2
9、5；泉-无外界压力而自动流出地表且含有对人体有的益微量元素的地下矿热水为泉。 对温泉旅游的定义应是：以沐浴温泉为主要内容，体验温泉、感悟温泉文化为主题，达到养生、休闲、度假目的的旅游活动。 温泉水温并非越高越好，一般在38-40为宜，高温久泡会影响生育能力。对出水温度过高的泉入池前应采用“冷热交换法”，而绝不能兑冷的自来水，以致改变了矿化度，达不到医疗保健的作用。 对温泉水质、水温、泉质、功效等予以明示,既要保证宾客享受到货真价实的温泉“原汤”，浴泉于乐，切实感受到温泉旅游的情趣。 中国旅游学院研究员李庚将我国温泉旅游分为天然型、设施型、精致型和娱乐型4种业态。他认为，我国温泉旅游的消费趋势已
10、从贵族泡汤为主过渡到大众健康为主，中华温泉文化“养身养心养德”这一适应不同人士不同层次需求的深厚内涵也越来越为人所接受，温泉旅游将迅速走向成熟，要建立行业标准。 国内的部分省市已经制定了温泉旅游业的相关标准，但是从全国温泉旅游健康发展的大局着眼，国家有关部门应尽快参考国外温泉旅游业的发展经验，结合我国的实际情况制定出系统、完整的行业标准，对温泉旅游标识使用规范、温泉旅游服务场所等级划分与评定、SPA经营场所等级划分与评定，进行标准化定义。这些条款既要能保证消费者享受到货真价实的温泉旅游的情趣，也能保证温泉旅游的安全。这一行业标准必须规定，未获得旅游温泉标识的单位及场所不应在场所及其所有宣传材料
11、上标注：“天然温泉”“生态温泉”“矿热温泉”等等，不得欺骗误导游客。 无论属于那一种温泉，行业协会要尽快制定准入标准，质量标准和服务标准。用于指导和规范温泉行业地发展。 第四、自建自营，缺乏品牌。 据统计，目前89的温泉企业都是自主开发，自营式股东式家族式管理，种种原因，没有请托专业的管理公司。尽管拥有一流的温泉旅游资源，投资上亿元打造的温泉旅游产品也不在少数，但却一直没有形成合力，没有打造出品牌形象。一方面，缺乏高水平的总体规划，使得众多经营者各自为战，低水平重复建设，水资源严重浪费。另一方面，缺乏鲜明特色和成熟的管理模式，远不能满足现代旅游度假市场发展的需求，未能从温泉文化、历史文化和地方
12、文化中汲取足够养分，以致现有的温泉旅游产品还非常浅薄，不能突破单纯的泡浴的概念，不能突出温泉的产品的独特性和不可复制性，不能树立鲜明的品牌形象。其次，温泉产业对于服务要求很高，因此在温泉产业中一方面应加强旅游配套设施的完善，加强环境卫生的整治，塑造优美、健康、舒适的旅游环境；另一方面应培养温泉旅游经营管理人员的高素质和服务人员的专业服务技能，提高整体服务意识和服务水平。 第五、忽视文化，缺乏内涵。 温泉旅游实质上是旅游者对温泉旅游文化的体验，温泉旅游的开发就是温泉沐浴文化的塑造。不同的地域有不同的背景文化和元素，不同的历史时段有不同的文化体现。行业间一味效仿的方式不能带来具有本土气息的浓厚企业
13、文化，温泉文化建设力度较小，对文化价值挖掘的重视度不够，文化内涵极其单薄，产品的同质化、跟风现象引起另一个突出状况就是企业本土文化的匮乏，对游客吸引力弱，只能是自产自销。中国温泉文化历史悠久，当温泉从贵族享受转为众化健康休闲产品时，温泉必须体现休闲、保健、养生等文化内涵。温泉旅游区应当在注重文化品位的前提下，让温泉与生态、农家游、观光游、民俗游等产品嫁接起来，从此延长温泉游得产业链。 日本温泉、瑞士温泉、德国温泉之所以备受关注，是因为他们都有着自己成功的文化内涵，而这些文化全都出自本国度的浓厚文化。不同的地域有不同的背景文化和元素，不同的历史时段有不同的文化体现。只有以文化为基础赋于产品不同的
14、个性，才能创造出别人无法复制的产品价值和吸引力。温泉游一旦缺少了独特的文化附加值，消费者就会对其慢慢失去兴趣和信心。 温泉文化有不断创新的过程，应不断吸收与借鉴外部新文化、新思想，不断地挖掘符合自身企业发展所需的优质文化，不断地提炼与总结企业优秀文化元素，去充实现有的温泉文化，促进温泉企业文化在执行中充实、在充实中提升。温泉的创新是指产品和服务的创新，产品是做大做强的载体，没有创新就没有发展。必须树立以需求为导向的创新观，开发有企业特色、地域特色的个性化产品。并以个性化、差异化的服务创新，不断满足市场对温泉旅游产业的需求。 在国内部分温泉也挖掘了与当地有关的佛、道、儒家的文化或者皇家文化和名人
15、文化，给温泉产业注入浓厚的文化内涵，起到积极地作用，但切记生搬硬套，牵强附会，否则，得不偿失。 第六、忽视学习，缺乏交流。 我国地大物博，温泉众多，自然气候的差异，风俗习惯不同，投资理念的超越，形成了百花齐放，千泉齐开，万全齐鸣：山水神韵、田园风情、现代海湾，异国风采，宫廷服务、平民自乐等特色模式；形成了春秋战国，各领风骚的竞争局面。这是市场经济下的行业繁荣的产物，是积极的值得肯定的。同时，我们要避免泉人相轻，辜负自封， 动辄就用什么： “最大”、“最好”等字眼来标榜自己。温泉行业应博采众长，虚心学习，共同进步。我国温泉当前虽然处在“小、差、散、乱”的状态，集团化规模的产业优势还未形成，但区域内一枝独秀的名企有许多值得学习的长处。如以古今温泉文化探索而著名的广东天沐集团；以弘扬皇家文化而著称的珠海御温泉；以抒写山水之秀泉水沸潭民风淳香的咸宁温泉；还有把道教文化和山、水、湖、泉融为一体的太乙国际温泉度假村；还有椰风海韵生态度假的三亚珠江温泉等等值得我们去借鉴。温泉行业协会应创办自
