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1、中国B2C旅游电子商务盈利模式比较分析自1997年华夏旅游网创办以来，中国的旅游电子商务走过了一段大起大落的坎坷历程。从起初的风起云涌、欣欣向荣到2000年下半年的急转直下，许多曾经风光一时的旅游商务网站都没有能够避免昙花一现的命运。能够维持并继续发展的网站，大多与传统企业实现了某种形式的整合，借助传统企业资源来支撑自身的网络业务。对于中国旅游电子商务发展所遇到的问题，业界和学术界都展开了深入而广泛的讨论，意见基本上可以归纳为市场不成熟、消费观念较保守、竞争体制尚未健全、技术有待提高、经营者理念“超前”等几方面。总而言之，中国旅游电子商务发展中面临的种种困境，其症结就在于未能适合中国的具体国情
2、。因此，“在适合中国国情的前提下，发展旅游互联网事业必须与传统旅游业相结合，实行优势互补，推动和促进旅游行业的结构调整、产业升级，增强中国旅游业在国际市场上的竞争力，达成与传统产业双赢的格局”（张凌云，2002）。正是基于对这一点的认识，2000年以来，已有部分旅游互联网企业相继与传统旅游企业实现了资源整合、优势互补，如携程、e龙等；而原先就是从传统旅行社衍生出来的旅游网站也继续稳步发展，如青旅在线、春秋旅游网等。然而，不同的传统资源背景和不同的旅游电子商务发展理念导致了不同的资源结合方式。携程旅行网于2000年10月并构了现代运通公司，成为了一个大型的商旅服务企业和宾馆分销商，可以看作是“旅
3、游互联网企业传统化”的代表；而春秋旅游网自2000年组建以来一直是作为春秋国旅的一个经营部门来发展的，它的发展同时也在推动企业的信息化改造，因此可以把它作为“旅游传统企业信息化”的案例。这两种B2C(business to customer 直接面向大众消费市场的电子商务经营方式)旅游网站与传统企业资源整合的方式在目前的国内旅游电子商务发展环境下具有典型性和普遍性。而不同的结合方式最直接的结果就是其盈利模式的不同。旅游商务网站的盈利模式是指网站相对稳定和系统的盈利途径和方式。盈利模式是否与目前的市场相符合，直接关系到网站的利润与效益，因而也是检验网站与传统资源结合效果的一个有效途径。目前国内B
4、2C旅游电子商务所面临的问题，有一部分是不依赖经营者的主观意志所能迅速解决的，诸如市场、观念、体制和技术的普及等等，这些因素都需要一段时间来逐渐改变。面对这样的市场环境和体制环境，旅游互联网企业只能在与传统旅游企业整合的基础上，调整和确立自身的盈利模式，才能生存并发展壮大。那么，作为两家典型的B2C旅游网站，携程和春秋的盈利模式分别是怎样的呢？在自身盈利模式的主导下，网站的功能有哪些？两种盈利模式的核心差异在那里？共同点又有哪些？两者相对比较而言，相互之间的优势和劣势分别体现在哪些方面？两种模式各有哪些特点适合目前的市场需求和入世后新的竞争环境？随着市场的日益成熟和体制环境的日益改善，又应该如
5、何调整自身盈利模式以适应未来的发展要求？通过对这两种盈利模式的比较分析来回答以上的问题，有利于弄清现阶段国内主要的B2C旅游电子商务盈利模式利弊，从而更好的探讨B2C旅游商务网站如何才能更为合理的与传统企业资源相结合。二、研究方法 （一）、建立两种盈利模式的盈利模型 建立模型是整个研究的第一步，是从开发者和经营者的角度去描述和构建企业的整个盈利流程。在每一个模型中，都会涉及到盈利流程中的各个环节（产品供应商、代理商和顾客等）之间的关系以及各个环节与外部环境的关系，需要分析网站的目标市场、产品结构、收入途径、交易方式。另外，对盈利起到辅助作用的因素也被考虑到模型之内。盈利模型的建立是对两种盈利模
6、式比较分析的基础。（二）、对网民市场进行抽样问卷调查 对网民市场进行抽样调查是从市场的角度考察网民对这两种B2C盈利模式所提供的产品及服务的认知程度、利用程度和满意程度，以及潜在的旅游电子商务消费群体对于不同模式的选择倾向。 上海是中国经济最发达、网民和出游者人数比例最高的城市之一，而且也是春秋和携程的主要地缘市场，因此其市场具有领先市场的示范效果，所以本次问卷调查以上海为调查地点。问卷发放共计500份，回收有效问卷483份，有效率达96.6%。在本次调查中，调查样本必须是有上网经历的人；性别比例大致保持平衡；在年龄结构上考虑到中国网民的现实年龄比例状况，以18周岁至45周岁的中青年为主要的调
7、查对象，占总样本数的94.8，18周岁以下和45周岁以上的所占样本比例5.2。（三）、结合模型和调查结果，对两种盈利模式进行比较分析 通过对模型和调查结果的分析，找寻两种模式的共同点与核心差异，比较模式之间的相对优势和劣势，并探讨两种模式的市场适应性和发展潜力，以及各自的调整和发展方向。三、分析与研究（一）建立盈利模型1携程旅行网的盈利模型 携程旅行网的盈利模型主要由网站、上游旅游企业（目的地酒店、航空票务代理商、合作旅行社）和网民市场构成。（见图1）其目标市场以商旅客户为主，同时也将观光和度假游客列为其重要的目标市场。酒店和机票预订是网站的主营业务，同时，携程旅行网还将酒店与机票预定整合成自
8、助游和商务游产品。对于商旅客户，携程还提供差旅费用管理咨询等相应服务。在与其它旅行社合作的情况下，携程也推出了一些组团线路，不过大多是出境游，而且数量有限。此外，携程还建立了目的地指南频道和社区频道，有效的信息沟通和良好的环境营造成为了盈利流程中不可或缺的辅助因素。 携程的收入主要来自以下几个方面：（1）酒店预订代理费，这是携程最主要的盈利来源。虽然携程也明确了网上支付与前台支付的区别，但是大多只提供到目的地酒店前台支付房费的办法。所以，携程的酒店预订代理费用基本上是从目的地酒店的盈利折扣返还中获取的；（2）机票预订代理费，这是从顾客的订票费中获取的，等于顾客订票费与航空公司出票价格的差价；（
9、3）自助游与商务游中的酒店、机票预订代理费，其收入的途径与前两项基本一致；（4）线路预订代理费，携程通过与其它一些旅行社的合作，也经营一些组团的业务，但这不是携程的主营业务。 除了酒店预订大多采用酒店前台支付的办法，对于其它三项的交易而言，顾客既可以选择网上支付，也可以选择线上浏览、电话确认、离线交易的办法。虽然携程也采取了积点奖励的办法来鼓励网上支付，但是大部分交易还是离线完成的。2春秋旅游网的盈利模型 春秋旅游网的盈利模型则是由网站、春秋国旅总社及各网点、上游的旅游企业（各地分社及合作旅行社、航空票务代理商、目的地酒店）和网民市场构成。（见图2）其目标市场主要为观光和度假游客。由于春秋国旅
10、强大的资源支撑，线路预订成为了网站的主营业务。春秋旅游网推出的所有线路价格均与春秋国旅总社和各分社一样，因此众多的线路选择和实惠的价格无疑成为了春秋旅游网最大的卖点。在线路预订上，春秋还采用了旅游线路竟拍的方式，尝试由市场来决定价格的办法。同时，春秋旅游网也经营酒店和机票预订的业务，但大多也是通过传统旅行社来完成的。网站的信息提供和社区的营造基本上是围绕自己的预订业务设置的，并没有建立一个庞大的目的地信息库。 春秋旅游网的收入则主要是由以下几个方面构成的：（1）线路预订代理费，这是春秋旅游网的主要盈利来源，它在春秋国旅的组团盈利中形成的，通过春秋国旅以盈利返还的形式获得；（2）酒店预订代理费，
11、顾客可以有两种支付方式，一种是预付的方式，由春秋国旅来向目的地酒店预订，另一种就是前台支付的方式。相应网站也就有两种盈利渠道，前者是春秋国旅以盈利返还的方式获得，后者则是以目的地酒店盈利返还的形式实现；（3）机票预订代理费，这也通过春秋国旅的订票差价以盈利返还的形式实现；（4）春秋国旅提供的发展资金，网站本身也是春秋国旅的一个营销渠道和宣传窗口，有相当数量的网民在浏览了网站的信息后选择了到春秋国旅的各旅行社进行实地交易，因此作为对网站盈利漏损的补偿和未来发展的支持，春秋国旅总社会向网站提供一定量的发展资金。 对于春秋旅游网提供的产品，顾客可以选择网上支付，也可以选择网上浏览、电话确定、离线交易
12、的办法，同时还可以到春秋国旅的各分社进行购买。但就目前的经营状况而言，后两种支付方式仍然是顾客的主要选择。（二）问卷调查结果及相关分析 从总体上看，在483份有效问卷中，有156人登录过旅游网站，占被调查网民人数的32.3%，通过上网查询旅游信息或预订旅游产品已经成为网民安排旅游的重要方式之一。在已登录过的旅游网站的网民中，有14.1%（22人）的人尝试过通过旅游网站预订，这一比例只占整个被调查样本数的4.6，而其余的人或是在浏览信息后去旅行社实地购买，或是自己安排游程，或是仅仅浏览而没有作出旅游决策。有272人表示愿意在未来尝试通过旅游网站来预订，占样本总数的56.3%。由此可见，旅游电子商
13、务仍然存在着较大的发展空间。 在已经有过旅游商务网站预订经历的网民中，有50.0%（11人）的人是预订的旅游线路，由网站负责进行散客拼团；有31.8%（7人）的人只通过网站预订过酒店或机票单项产品；还有18.2%（4人）人表示两种预订都尝试过。这表明，在当前旅游市场和网民市场均未发展成熟的阶段，国内旅游电子商务交易仍然倾向于传统的线路预订。 对于愿意在未来尝试预订的网民，有28.3%（77人）的人表示愿意尝试预订线路；有32.0（87人）的人表示愿意尝试预订酒店或机票等单项产品；有39.7%（108人）表示两者都愿意尝试。这表明，在未来的旅游电子商务市场中，线路和单项产品预订都会增加，但是单项
14、产品预订的增速会快于线路旅游产品并且在总体比例上超过。这也说明随着旅游市场的不断成熟，个性化需求将会不断增加。 网民对于旅游网站提供的产品和服务，主要考虑的因素有：全面的信息（68.5%）、优惠的价格（63.6%）、安全的交易（59.6%）、便捷的沟通（47.2%）、完善的售后服务（38.1%）、个性化的产品（26.5%）、良好的文化（19.3%）和互动的社区（13.5%）。从网民选择的比例可以看出，前五项因素市场的基本需求，属于保健因素；而后三项因素对于增强产品的未来竞争力具有重要的作用，属于激励因素。在当今的旅游电子商务发展状况下，市场首先关心的还是保健因素的完备，然后才会对激励因素进行比
15、较权衡。 对于旅游网站的选择，倾向于选择有大规模旅行社作为资源依托的旅游商务网站的人数占愿意尝试预订人数的62.1%(169人)；倾向于选择经营预订业务的专业旅游网站的人数则占愿意尝试预订人数的34.2（93人）。由此可见，传统旅游企业的品牌资源仍然是市场选择网站重要的考虑因素。（三）比较分析两种B2C旅游网站的盈利模式 1两种模式的共同点在于市场的复合 在两种盈利模型中，企业的内部结构以及上游企业与网站的关系都存在着较大的差别，但是这两种类型的网站面临的是共同的目标市场，即数量众多的上网者。尽管携程和春秋的主要目标市场存在差异，前者以商旅客户为主，后者以观光和度假游客为主，但是就网站而言，B
16、2C的商业模式对规模经济的需求决定了网站需要向尽量多的网民提供酒店、机票和线路预订服务并提供充分的信息和及时的沟通。因此，市场的复合使得两类网站的产品产生了趋同性和可替代性，这使得两类网站之间具有竞争性，同样也就成为这两种盈利模式具有共同点的根源。 2两种盈利模式的核心差异在于网站与传统企业资源的结合方式 尽管两种盈利模型在很多方面都存在着差异，但是最根本的差异还是两类网站与传统企业资源的结合方式。携程与传统资源购并后融合成统一的商务有限公司，与上游企业和网上市场产生关系；而春秋旅游网则是作为春秋国旅的一个部门，企业内部部门之间的关系使得其盈利模型更为的复杂化。因此，网站与传统资源的结合方式既是造成两类盈利模式区别的原因，也是这两类盈利模式的核心区别所在。 网站与传统企业资源之间关系的区别也决
