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1、市 场 营 销 学 第七章 产品策略 产品及其整体概念 1 产品生命周期 3 2 产品组合及其调整 新产品及其开发 4 2 第一节 产品整体概念 v 狭义产品 有形产品和无形服务 v 广义产品 满足顾客需求的任何东西 实体 服务个人 组织活动 地方理念 3 产品整体概念的三个层次 核心利益 或服务 安装 包装 交货 和 信用 售后 服务 保证 品牌 功能 质量 款式 附加产品 有形产品 核心产品 4 成功案例 v延伸服务 酒店内设托儿所 5 成功案例 v中国移动如何吸引顾客 并胜竞争者一筹 2006年中国移动推出了行业以及大众类等多个应 用层面的全新服务及产品 其中特色网络服务项目 农信通 高
2、调出展 提速农业信息化建设 作为 新农村信息化 的产品代表 农信通 是政府部门与中国移动联合推出的 以助建社会主义 新农村 服务 三农 为目标的信息化服务 通过短 信 语音 互联网等方式 提供政策法规 农业科技 市场供求 价格行情等信息 帮助农民增收致富 保障农务畅通 推进农村信息化建设 6 产品整体概念的五个层次 营銷策略上的议题 潜在产品 未來可增进消费者利益的产品 是什么 能超越消费者期望 帶來竞争 优势的产品是什么 附加产品 期望产品 消費者所期望的产品是什么 基本产品 产品应包含的最基本功能是 什么 核心利益 消费者希望从产品中得到什么 好处或解決什么问题 7 手机产品的五个层次 期
3、望产品 expected product 基本产品 basic product 附加产品 augmented product 潜在产品 potential product 核心利益 core benefit 手机可以无线通话 手机保修期限较长 手机的辐射比其它手机低 手机薄如纸片 手机要有声音收 发功能 产品的内涵是动态的 8 第二节 产品组合 宝洁公司部分产品组合 宽度 5 长度 25 产 品 组 合 的 宽 度 清洁剂牙膏条型肥皂纸尿布纸巾 产 品 线 长 度 象 牙 雪1930 德莱夫特1933 汰 渍1946 快 乐1950 奥克雪多1914 德 希1594 波 尔 德1956 圭 尼
4、1966 伊 拉1972 格 利1952 佳洁士1955 象 牙1879 柯克斯1855 洗 污1893 佳 美1926 香 味1952 保洁净1963 海 岸1974 玉兰油1993 帮宝适1961 露 肤1976 媚人1928 粉扑1960 旗帜1982 绝顶1992 9 产品组合决策 v扩大产品组合 v缩减产品组合 v产品线延伸策略 向下延伸 向上延伸 双向延伸 v产品线现代化决策 v产品线特色化和削减决策 10 第三节 产品生命周期 产品生命周期 product life cycle 是指某产品从 进入市场到被淘汰退出市场的全部运动过程 美国哈佛大学教授雷蒙德 弗农Raymond Ve
5、rnon1966年 时 间 销售和利润 引 入衰 退成 熟成 长 0 利润 销售额 11 产品市场生命周期理论 产品生命周期的观念可以套用在 产品种类 计算机 饮料 产品形式 手提电脑 茶饮料或乌龙茶饮料 产品品项 华硕手提电脑 三得利乌龙茶 产品的生命周期有各种形式 并非都呈山丘形 销 售 额 时间 销 售 额 时间 销 售 额 时间 再循环形态 多循环形态 非连续循环形态 三种常见的不规则产品生命周期形态 12 课堂思考 产品的市场生命周期受哪些因素影响 13 第四节 新产品开发策略 知识经济时代 一国创新能力愈高 国家竞争力愈强 对提升每人GDP 追赶与工业先进国家成长差异的助益愈大 2
6、008年全球创新能力排名前10名是 美国 瑞士 丹麦 瑞典 新加坡 芬兰 德国 荷兰 日本和加拿大 v 世界经济论坛 2008 2009全球竞争力报告 14 一 新产品的概念与分类 凡是企业向市场提供的过去没有生产过的 产品都属于新产品 换代 产品 改进 产品 仿制 产品 新产品分类 全新 产品 15 失败案例 v铱星的陨落 16 成功案例 v增加功能性和娱乐性 能测速的棒球 能显示骑行速度的背心 会发光的拖鞋 17 二 新产品的开发过程 明确 谁是目标市场 新产品提供的好处 消费者将 对产品起什么反应 怎么生产这新产品 生产花费 试銷 构思 筛选 概念形成与测试 营销方案与商业分析 产品发展
7、与测试 上市 来源 顾客 R D 部门 竞争者 经销商 雇员 或 专利 商业展览 原则 对目标市场的好处 制造技术上可行性 产品 的盈利性 确定 上市推广方案 4P 预计销售额 利润 投 资收益率 制作产品原型并测试 实验室或市场 正式上市之前 先在代表地区銷售 把握好上市区域与时机 18 新产品开发过程 最初产品 产品改进 产品调整 全新产品 获得新产品构思的策略 公司内部获得 专利许可获得 消费者获得 经销商获得 19 宝洁公司的借力研发 v 据宝洁估计 全球学术界及工业界约有150万名科学家 拥有与宝洁公司相关的专门知识或技术 既然如此 那 公司为什么不开发利用他们呢 由此 宝洁认为 研
8、发应 改为 联发 与公司内外的这些科学家联手 群策群力 迸发创意 v 宝洁公司还在互联网上加入3个科学家网络 NineS将50多万名研究人员联结在一起 宝洁 公司可以在上面发帖子 提出技术问题 从世界各地得 到各种建议性的解决方案 如果觉得某个方案合适 就 和方案的提出者谈判买下方案的条件 NineSigma从中 提成 宝洁研发支出占销售额的比例由4 5 降到3 5 20 创造力技术 属性列举法 先列出产品的属性 然后提出改进每一属性 的各种办法 使产品出现新的形式或用途 例 光学 无线鼠标 21 创造力技术 强迫关系法 结合两个或以上看似无关的事物 企图从中 寻找新奇的构想 例 PDA手机
9、22 创造力技术 结构分析法 又称型态分析法 是将产品的组成要素分解 然后以另一种方式组合这些要素 以便产 生前所未有的构想 例 旋转屏幕的数字相机 23 创造力技术 脑力激荡法 头脑风暴法 让一群人在不受压抑的环境中提出想法 与相互讨论 搜集众人的构想 其四大原则 不批评别人的想法 想法越多越好 联想越自由奔放越好 尽量组合与改善别人的构想 24 新产品失败的原因 新产品的失败率据估计高达80 成功的20 5年后只有40 左右能存活下来 为什么 1 过高估计市场规模 2 产品设计存在问题 3 市场定位错误 缺乏有效促销 或定价过高 4 强力推行市场调研发现前景不好的产品 5 产品的开发成本过高 6 竞争对手的激烈反应 25 三 新产品扩散 v根据对新产品的积极性 采用者分为五类 人数 采用时间 少 多 早晚 创 新 者 早 期 采 用 者 中 期 消 费 群 晚 期 消 费 群 落 后 者 创新扩散 diffusion of innovation 26 成功案例 v七彩湘妹七彩梦 27
