2019新城控股整盘营销标准化动作指引-房地产房企研究

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1、新城控股整盘营销标准化动作指引 品牌导入期品牌推广期产品推广期开盘期 1 千人招聘会 拿地后30天 2 户外大牌出街 拿地后70天 3 品牌馆开放 拿地后70天 4 新城品牌巡展 拿地后70天 5 新城商业之旅 拿地后85天 6 新城品牌巡展 拿地后90天 7 软文五大篇 拿 地后90天 8 区域发展论坛 开盘前45天 9 投资论坛 开盘前25天 10 认筹大会暨产品 说明会 开盘前15天 一 级 动 作 首次围 挡出街 奠基典礼售楼处开放商业开盘 拿地 60天90天120天180天 0天 145天 主力店及 品牌商家 签约大会 里 程 碑 拿地至开盘阶段标准化动作 2 商家签约大会 大商业开

2、业前 180天 3 开业新闻发布会 开业前120天 4 倒计时100天 开业前100天 5 亮灯仪式 开业前30天 6 吾悦优享计划 开业前30天 7 开业体验月 开业后30天 一 级 动 作 商铺首开 商铺二 次开盘 大商业开 业盛典 开业前 540天 开业前 450天 开盘至开业阶段标准化动作 1 样板段开放仪式 首 开后两个月二开前1个 月 大商业开业前420天 里 程 碑 续 销 期 开业当天 第一部分 拿地至开盘阶段标准化动作 1 千人招聘会 目的 l 品牌目的 快速完成团队的招聘 借千人招聘会树立公司形象和集团实力的推广 初步了解当地媒体市场的 资源分布情况及价格体系 增加谈判筹码

3、 l 渠道目的 与媒体建立合作关系 进行初步拓展 l 量化目标 到场应聘人数 1000人 预算 l 相关费用由行政人事承担 前置要点 l 时间节点 拿地后30天内完成千人招聘会的招聘工作 l 项目架构 项目组织架构 人员编制及薪酬方案已敲定 l 人员情况 项目总经理 营销副总经理 营销经理已到位 1 千人招聘会 操作要点 l 招聘主题 百万年薪 海纳英才 新城控股集团2015XX专场招聘会 l 招聘时间 建议选择周日 周一新闻稿见报 l 媒体推广 前后宣新闻炒作及第三方证言 l 招聘规模 到场应聘人数确保超1000人 l 场地选择 需当地较高端的酒店 优先考虑五星级酒店 具备交通的通达性 便于

4、应聘者到 达 停车条件良好 具备签到区 等候区 初试区 复试区等功能区 l 招聘现场 整体布置彰显新城实力 流程高效有序 l 物料准备 新城企业宣传手册 新城控股企业介绍 新城控股企业专刊 新城控股项目介绍 易拉宝 其他招聘材料 2 首次围挡出街 目的 l 品牌目的 首次展示集团品牌及实力 展示吾悦广场商业形象 彰显集团商业地产开发运营实力 l 渠道目的 进行阵地包装 打通媒体 地缘客户渠道 引起市场关注 l 销售目的 首次围挡出街后第一周日均总来电量至少25组 其中商铺来电10组 住宅来电15组 预算 l 仅承担画面制作费用 前置要点 l 出街时间 拿地后60天 l 推广周期 30天 l 人

5、员要求 项目策划人员 企划公司 咨询电话已到位 销售员已到位并进行来电说辞培训 l 施工要求 工地围挡已按照营销 工程要求规划设计并施工完成 需设计转角围挡 2 首次围挡出街 操作要点 l 围挡设置 1 项目公司拿地后55天内完成围挡建造 营销副总需及时跟进围挡施工进度 2 考虑成本 项目工地非主干道面不建议设计高围挡 围挡建造费列支工程成本费用 3 项目外围沿城市主干道处必须设置围挡 设置转角围挡 保障转角效果 4 主展示面高9 5米以上 宽度统一 围挡平整 5 围挡画面分割宽度建议在30 35m 要求围挡底部与地面预留出20 30公分空间作为围挡画面 安装的预留空间 6 围挡装射灯 射灯间

6、隔为1 5m到2m 7 解决围挡周边树木遮挡问题 l 画面要点 1 首批围挡出街画面主打新城控股集团品牌 吾悦广场品牌下阶段出街 2 画面主色调鲜艳 画面风格大气 图文关联性强 3 后期所有户外 围挡画面风格需与首批围挡画面统一 3 首次户外出街 目的 l 品牌目的 所在城市首次集中展示集团品牌 彰显集团商业地产开发运营实力 l 渠道目的 全面封锁各关键出入口 第一轮出街全城轰动 初步影响四层渠道客户 l 销售目的 上线第一周日均总来电量20组 其中商铺来电5组 住宅来电15组 预算 l 根据城市能级及户外区位不同 各项目做具体价格上报 前置要点 l 出街时间 拿地后70天 l 推广周期 30

7、天 l 人员要求 项目策划人员 企划公司 咨询电话已到位 销售员已到位并进行来电说辞培训 业务要求 全年户外发布计划已完成并提交集团审批通过 l 流程要求 户外大牌审批方案流转完成 操作要点 l 户外要点 1 第1年至少8块户外 70天 100天统一出街5块以上 奠基前完成 2 最繁华的商业中心 通往项目的城市主要通道 城市进出口 高铁 高速 机场 乡镇中心 等地 3 可在品牌强势宣传期内 以短期租赁形式 仅给画面更换费 无租赁费 增加户外达到全城 轰动 4 新项目团队建立后应对当地户外广告市场和点位进行全面调查和梳理 制定全年户外广告发布 计划 包括高空户外大牌和低空灯箱道旗等 并发市场 商

8、业营销中心审核 l 画面要点 1 首次户外出街画面主打新城控股集团品牌 吾悦广场品牌下阶段出街 2 画面主色调鲜艳 画面风格大气 图文关联性强 3 首次户外出街 金坛新城吾悦广场案例 金坛新城吾悦广场案例 4 品牌馆及开放活动 目的 l 品牌目的 售楼处未开放前的品牌落地展示区 树立品牌调性 让社会快速认知品牌及接受 品牌 l 渠道目的 借助品牌馆开放 对媒体中高层进行梳理 特别是主编人员的邀约及拓展 l 销售目的 进行前期蓄客 品牌馆开放活动客户来访 500组 其中商铺客户 200组 住 宅客户 300组 预算 l 不超过40万 包含品牌馆建设费 装修费和品牌馆开放活动 前置条件 l 时间规

9、划 营销人员到位后应立即启动品牌馆的选址 设计等工作 要求拿地后70天内正 式开放 时间建议在周三或者周四 保证周五之前新闻可以见报 l 运营时间 品牌馆可投入运营时间在45 90天时间 l 媒体渠道 媒体关系已经基本建立 开放当天能够邀请到主流媒体的重要领导参与活动 l 人员情况 销售人员已经到位 已有策划人员到位 操作要点 l 选址原则 距离项目可直通到达 人流量大 与项目商业定位等级相同商圈的核心位置 沿街 底商 面积不超过200 l 设计上要突出集团 吾悦广场品牌及项目整体品牌优势 l 品牌馆不等同于临时售楼处 现场接待人员服务要自信 凸显高端商业的形象 l 开放活动要求结合新项目首次

10、亮相的新闻发布会进行 l 原则上售楼处开放后 品牌馆结束使用 接待蓄客的重心全部放在售楼处 活动参考流程 1 14 00 14 30 现场签到及交流洽谈 2 14 30 14 35 主持人开场并介绍来宾 3 14 35 14 40 项目公司领导致欢迎词 4 14 40 15 00 项目营销总作项目介绍 5 15 00 15 20 媒体提问环节 6 15 20 15 25 品牌馆揭幕仪式 7 15 25 结束 以上流程为参考标准流程 各项目可根据实际情况考虑是否增加节目 重要领导是否致辞等 4 品牌馆及开放活动 5 一级品牌巡展 目的 l 品牌目的 展示集团实力 展示吾悦广场商业形象 借用该城市

11、高等级商圈设置巡展点拔高企业实力及 商业形象 实现品牌落地 l 渠道目的 初步打通高等级商圈的头羊客户 主力客户 边缘客户渠道 获取客户信息 l 销售目的 销售员30组 人 天蓄客指标达成 其中商铺10组 人 天 住宅20组 人 天 预算 l 整体费用不超过30万 前置要点 l 启动时间 在品牌馆选址的同时开始一级品牌巡展地址寻找 拿地后70天内正式启动巡展 巡展周期 周末启动 周期2 6天左右 集中在1个月内适当调配 l 人员要求 全部销售员 策划人员已到位 销售员全城商业调研已完成 商业说辞已完成并 培训到位 l 城市客户地图已经完成 品牌手册 问卷 调研小礼品等物料准备到位 操作要点 l

12、 选址 需选择该城市消费力最强 人流量最大的一级商圈的核心位置 一般以外场为主 面 积不需过大 但展示面必须最佳 且商圈人流与项目地块人流具有互通性 l 包装 包装简约大气 整排桁架背景画面展示 尽量做长做高 20米长 3米高 夜间加射 灯 现场设置洽谈桌椅及电视 l 人员要求 服装统一 必须做问卷调查 以此保留客户信息 并对业务员考核 蓄客30组 人 天 l 接待要求 接待及问卷调查说辞培训到位 说辞以集团品牌 吾悦广场品牌为主 l 现场活动 可根据场地及现场情况酌情考虑小型暖场活动 5 一级品牌巡展 6 奠基仪式 目的 l 品牌目的 集团及吾悦广场品牌的第一次公开亮相 验证吾悦广场的中心论

13、及快速繁华论 借 势政府高层拉升项目档次和品牌知名度 l 渠道目的 主攻政府 打通意见领袖渠道 能够邀请政府各局级单位一把手 各银行一把手 工商联 各商业协会 媒体等主要领导 要求当地主要意见领袖 100人 l 销售目的 总邀约到访人数 800人 其中商铺客户 300人 住宅客户 500人 预算 l A级 市级领导出席为A级 80万 B级 区县级领导出席为B级 50万 前置条件 l 项目四证 国有土地使用证 建设用地规划许可证 建设工程规划许可证 建筑工程施工许可 证 尽量取得 l 拿地后90天左右 住宅首开项目不建议举办此活动 l 项目工地现场条件 工地临主要街道一侧至少能腾出5400 硬化

14、场地 l 政府关系已初步建立 能够邀请到市委书记或者市长 四套班子主要成员出席 6 奠基仪式 操作要点 l 整场活动时间不超过30分钟 l 邀请贵宾人员层级足够高 l 活动座位安排第一排是政府常委级 第二三排是局办一把手 第四排是各银行行 长 与商会 行业协会一把手 媒体领导等 l 奠基仪式不邀请明星 l 邀请的嘉宾需质量高 人数够 l 现场包装及流程震撼 高效 有足够气势 l 奠基仪式后需举办媒体专访 新闻发声 l 前后宣炒作及时出街 媒体炒作 软文炒作 电视台新闻频道播放 l 项目大事记及时发放给政府等相关部门 6 奠基仪式 活动流程参考 时间事项具体内容与要求 06 00 08 00准备

15、工作全体演职人员到达现场 设备最后调试并进入准备状态 08 00 08 58迎宾签到礼仪迎宾 安保就位引导泊车 所有工作人员就位 08 58 09 00开场视频播放 倒计时 集团品牌宣传片播放 09 00 09 05开场舞蹈舞蹈表演 09 05 09 10主持人开场白介绍重要来宾 09 10 09 15集团领导致辞礼仪引领贵宾上下 09 15 09 20当地政府领导致辞礼仪引领贵宾上下 09 20 09 25开工启动仪式主持人邀请嘉宾上台宣布正式启动 09 25 09 35奠基仪式 主持人邀请诸位领导来到奠基池 礼仪引领贵宾站位 完成奠基仪式 来宾留影 09 35 09 40主持人致结束辞 礼

16、仪列队礼送嘉宾 活动淡出 09 40 09 45集团领导至VIP休息室 09 45 10 00集团领导采访媒体采访集团领导 10 00活动结束 7 商业之旅营销 目的 l 品牌目的 树立吾悦广场开业必旺 开业必繁华的信心 让意见领袖认可一座吾悦广场 一个城市中心的概 念 扩大集团及吾悦广场品牌 在当地的圈层口碑及影响力 l 渠道目的 通过商业之旅打通政府线 商会线 银行线 媒体线的关系 打通意见领袖渠道 l 销售目的 形成口碑 促进转介和购买 预算 l 至少4场 总共不超50万 主要是往返交通 住宿 物料等费用 前置要点 l 时间规划 拿地后85天 多安排在周五周六 大概4 5次 l 活动周期 在售楼处开放之前全部场次举办完成 l 渠道关系 政府 行业协会 银行 媒体等渠道已初步打通 l 媒体关系已经建立 软文炒作可随时出街 l 团队销售人员和策划人员基本满编 培训到位 操作要点 l 不要做成商铺客户的商业之旅 这是重中之重 l 参与商业之旅的必须是政府线 商协会线 银行线 媒体线等的中高层意见领袖 有能量的 人 l 参与商业之旅的人中 必须安排2 3个内部关系户 作为集团及项目品牌的