CH7_汽车价格策略

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1、1 汽车定价策略 第7章 第2页 走进营销 一般牵引机的价格均在20000美元左右 而美国一家生 产和销售牵引机的公司 其牵引机却报价24000美元 高 出同类产品4000元 尽管如此 它的销路仍然很好 他 们是这样算帐推销的 20000美元是与竞争者同一型号的机器价格 3000美元是因产品更耐用而必须多付的价格 2000美元是产品可靠性更好而多付的价格 2000美元是本公司服务更佳而多付的价格 1000美元是保修期更长多付的价格 28000美元是上述应付价格的总和 4000元是折扣 24000美元是最后价格 第3页 复习 影响商品定价的因素 一 产品的成本及其价值 二 供应状况 三 市场竞争

2、因素 四 其他因素 价格从经济学观点看是严肃的 它是商品价值的 货币表现 不会随意变动 而从市场营销学观点看 价格又是活泼的 它能对市场供求作出灵敏反应 商 品价格的确定不是一种孤立的行为 影响商品价格的 因素很多 主要有 第4页 一 产品的成本及其价值 价格由三部分组成 1 在生产过程中消耗掉的生产资料的价值C 2 劳动者为自己创造的价值V 3 劳动者为社会创造的价值m c和v构成商品的成本 而m则意味着盈利 在产品的成本 和价值之间 可以有无数个销售价格 但是 成本是销售价格 的下限 如果商品定价低于这个下限 企业不仅无利可图 而 且连简单再生产也无法维持 所以 在为商品定价时 企业应 首

3、先考虑产品的价值 成本十盈利 这个因素 复习 影响商品定价的因素 第5页 一 产品的成本及其价值 企业在营销定价过程中 一方面应在可能 的情况下制定尽量高于成本的销售价格 另一 方面 应当在企业内部采取各种措施 努力降 低成本 使自己生产商品的个别劳动时间低于 社会必要劳动时间 以求在同等价格水平下 获取更多的利润 复习 影响商品定价的因素 第6页 二 供应状况 1 市场商品供求关系 商品价格是在一定的市场供求状况下形成的 在一定时间内 某种商品的供应状况反映其供给总 量与需求总量之间的关系 这种关系不外乎三种情 况 即 供求平衡 供不应求 供过于求 复习 影响商品定价的因素 第7页 复习 影

4、响商品定价的因素 二 供应状况 2 需求价格弹性 所谓需求价格弹性 就是指需求量对价格变化 的反应敏感程度 可用公式表示为 需求价格弹性系数 1 需求价格弹性系 数 l需求价格弹性系数 l 价格变动的百分比 产品需求量变动的百分比 需求价格弹性系数 第8页 复习 影响商品定价的因素 需求价格弹性系数 l时 说明需求量的 变动百分比大于价格的变动百分比 称为强 弹性需求或称富有弹性 此时降低产品价格 会使销售收入增加 提高价格反而会使销售 收入减少 价格变动的百分比 产品需求量变动的百分比 需求价格弹性系数 第9页 复习 影响商品定价的因素 当需求价格弹性系数 l时 说明需求变 动的百分比小于价

5、格变动的百分比 称为弱弹 性需求或称无弹性需求 此时提高价格会使销 售收入增加 降低价格会使销售收入减少 价格变动的百分比 产品需求量变动的百分比 需求价格弹性系数 第10页 复习 影响商品定价的因素 当需求价格弹性系数 1时 说明需求变 动的百分比与价格的变动百分比是一致的 称单一弹性 此时价格变动与需求变动是一 致的 以保持价格相对稳定为宜 价格变动的百分比 产品需求量变动的百分比 需求价格弹性系数 第11页 复习 影响商品定价的因素 三 市场竞争因素 竞争和供求之间存在着密切的关系 当竞 争在生产者之间进行时 说明商品供过于求 价格必然下跌 当竞争在消费者之间展开时 说明商品供不应求 则

6、价格必然上涨 为此 企业在定价时 必须考虑竞争者产品的价格 第12页 复习 影响商品定价的因素 四 其他因素 企业定价时还必须考虑其它环境因素 如 国家的政策法令 国内外的经济形势 货币流 通状况 消费者的心理预期 产品生命周期等 第13页 价格是市场营销组合中一个十分敏感 十 分活跃的因素 企业在定价时要受到产品的成 本 供求状况 市场竞争 其它环境等因素的 影响 我们只有充分了解 正确分析这些因素 才能掌握其规律 有针对性地做好营销定价 工作 归纳小结 14 第一节 汽车价格概述 第二节 汽车产品的定价方法 第三节 汽车产品的定价策略 第7章 汽车价格策略 15 本章教学目的 知识要求 能

7、力要求 1 了解汽车产车产 品的价格构成 2 了解汽车产车产 品的定价程序 3 掌握影响汽车产车产 品定价的主要因素 4 掌握汽车产车产 品的定价方法 5 掌握汽车产车产 品的定价策略 1 能分析各种汽车产车产 品定价的现现象 2 能按照企业业目标标和产产品特点确定产产品的 定价方法 3 能根据市场场状况制定有效的价格策略 16 第一节 汽车价格概述 汽车价格的构成 汽车定价程序 影响汽车定价的主要因素 17 一 汽车价格的构成 汽车价格 汽车生产 成本 汽车流 通费用 汽车企 业利润 国家税金 18 1 汽车出厂价格 汽车生产成本十汽车生产企业的利税 2 汽车批发价格 汽车出厂价格十 汽车批

8、发流通费用十汽车批发企业的利税 3 汽车直售价格 汽车出厂价格十 汽车直售费用十汽车直售企业的利税 一 汽车价格的构成 19 二 影响汽车定价的主要因素 汽车定价目标 汽车产品成本 市场供需状况 汽车产品汽车产品 价格价格 市场竞争分析 其他因素 20 汽车定价目标 利润导向 扩大市场 占有率 销售额最 大化 利润最大 化 目标 利润 适 度利润 削价 对 等 提价 销售导向竞争导向 高质量 优质 服务 质量导向 高利润 高促 销 渠道导向 21 汽车成本大约占汽车价格的50 60 汽车产品成本 影响产品成本 的主要因素 生产规模 产品质量 产品品种 产品成本 产品生命周期 22 产品生产规模

9、对成本的影响 批量 成 本 成本与规模的关系 23 产品生命周期对成本的影响 介绍期 成长期 成熟期 衰退期 时间t 产 销 量 或 成 本 Q C 成本 销量 成本与产品生命周期的关系 24 1 价格与供给的关系 同方向变动 2 价格与需求的关系 反方向变动 3 根据供求关系制定均衡价格 市场供需状况 25 1 市场竞争的激烈程度 2 竞争对手的反应 3 企业自身的市场地位 市场竞争状况 26 福克斯 先上市 后定价 中国汽车市价格很不稳定 先定价 后上市的 风险很大 所以福克斯采取先上市 后定价的策 略 2005年8月福克斯宣布开始接受预订 9月21日 才宣布价格 问题 长安福特这种策略的

10、优劣 案例研讨 汽车定价案例 27 福克斯的PK对手是谁 标致307 宝来 凯悦HRV 12 88 12 98 12 78 12 98 28 1 政策法规因素 2 消费文化因素 3 企业或产品的形象因素 影响定价的其他因素 29 用户认为影响汽车价格的主要因素 30 思考问题 如何将厂家的价格构成因素与用户认为的 价格影响因素有效地联系起来 31 明确汽车目标市场 确定汽车定价目标 选择汽车定价方法 分析影响汽车定价的因素 确定汽车价格 明确汽车目标市场 三 汽车定价程序 调整汽车价格 32 第二节 汽车产品的定价方法 成本导向定价 顾客导向定价 竞争导向定价 33 一 成本导向定价 总成本加

11、成定价法 目标收益定价法 边际成本定价法 成本导向定价 盈亏平衡定价法 第34页 返回退出 所谓成本加成定价法 就是在产品单位销售成本的 基础上 加上一定的预期利润 而形成产品价格的一 种方法 用公式表示为 单位产品价格 单位销售成本 1十综合加成率 例如 某企业生产一种皮鞋 单位销售成本为100 元 按30 的综合加成率计算 该皮鞋销价为100 1 十30 130元 采用这种方法定价的关键是综合加 成率的确定 如考虑不周 产品定价太高或太低都可 能给企业造成不应有的损失 成本加成定价法 第35页 定价方法 所谓盈亏平衡定价法 就是根据盈亏平衡点原 理进行定价的一种方法 盈亏平衡点又称保本点

12、是指一定价格水平下 企业的销售收入 刚好与同 期发生的费用额相等 收支相抵 不盈不亏时的销 售量 或一定销量前提下 使收支平衡的价格 例如 某企业全年固定成本100万元 其中经营 男式休闲服应摊固定成本为2万元 每件男式休闲服 进价为140元 销售费用和税金为10元 即每件男式 休闲服变动成本为150元 若企业每年预期销量为 1000套 每件男式休闲服售价应定为多少时 企业 才能保本 返回 盈亏平衡定价法 答案 第36页 定价方法 盈亏平衡点价格 20000 1000 150 170 元 即如果每件男式休闲服定价为170元 企业就能做 到收支相抵 不盈不亏 若该企业采取与竞争者同样的价格200

13、元出售 则 企业收支相抵 不盈不亏的销售量是 保本销售量 20000 200 150 400套 即如果每件男式休闲服售价200元 则只须出售 400套就能保本 可见 这种定价方法的关键是必须正 确预测市场销售量 退出返回题目 第37页 定价方法 所谓目标利润定价法就是指企业以投资额为基础 加上投资希望达到的目标利润进行定价的一种方法 上例中 如果该企业希望达到的目标利润为1万元 问每件男式休闲服售价应定为多少时 企业才能实现 目标利润 目标利润价格 20000 10000 1000 150 180 元 即每件男式休闲服定价为180元时 企业就能实现1 万元的目标利润 返回退出 目标利润定价法

14、第38页 定价方法 所谓边际贡献定价法 就是企业在定价时 只考 虑变动成本的一种定价方法 我们把产品单价减去产品单位变动成本后的余额 叫边际贡献或边际收入 其作用是补偿固定成本 当产量达到盈亏平衡点时 说明固定成本补偿完毕 企业做到了收支平衡 可见 只要边际贡献大于零 每多出售一件产品 就能对固定成本有所补偿 在市 场竞争激烈 企业订货不足 存在剩余生产能力时 可以考虑采用边际贡献定价法 返回退出 边际贡献定价法 举例 第39页 三 定价方法 例如 某企业生产电动自行车的能力为每年1000辆 固定 成本为50万元 单位变动成本为1000元 产品原售价为2000元 目前订货只有600辆 生产能力

15、有闲置 一家外商提出订购 200辆 出价只有1400元 问这笔订货是否可以接受 分析 从表面看 单位产品总成本为500000 1000十 1000 1500元 外商出价1400元 每辆要亏损100元 但进一 步分析我们发现 每辆变动成本为1000元 每多销售一辆的边 际贡献为1400一1000 400元 如果接受这笔订货 可获边际 贡献400 200 80000元 固定成本50万元总是要支出的 而 且要分配到已订货的600辆中去 如果接受这笔订货 可以增 加80000元补偿固定成本 因此 按边际贡献原则分析 接受 这笔订货是有利可图的 返回退出 边际贡献定价法举 例 理论 40 1 随行就市定

16、价法 2 产品差别定价法 3 密封投标定价法 二 竞争导向定价 第41页 定价方法 1 通行价格定价法即随行就市定价法 所谓通行价格定价法 就是将本企业产品价格与 同行业产品的现行市场价格水平保持一致的一种定价 方法 企业在营销中采用通行价格定价法 既容易被 消费者所接受 也能与竞争对手 和平共处 还能给 企业带来合理的利润 主要适合于企业难以对消费者 和竞争者的反应作出准确估计 不易为产品另行定价 或应用于同质产品的定价 理论目录上一页下一页结构图退出实训目录 第42页 定价方法 3 投标定价法 所谓投标定价法就是买方引导卖方通过竞争成交的 一种定价方法 一般是由买方公开招标 卖方竞争投标 密封递价 最后由买方按物美价廉的原则择优选取 投标定价的目的是中标订合同 每个企业都想争取自己 的报价低于竞争对手的报价以获得较大收益 但报价过 低 也可能中不了标 因此 报价时 既要考虑实现企 业利润目标 又要结合竞争状况考虑中标概率 一般来 说 投标报价时 应预测对手的报价 计算本企业的费 用和预期利润 然后提出自己的报价 投标定价法主要 用于建筑包工 大型设备制造等 理论目录上一页下一页结构