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1、一、填空题（共10题，每题1分）1.顾客心理过程是指顾客心理活动的 一般 、 共有 的过程。（P8）2.顾客只有感觉到商品的颜色、形状、气味、轻重等各方面属性，才有可能形成对该商品的整体 知觉 。（P9）3. 需要 是指人对某种目标渴望和欲求，是客观要求在人脑中的反映，是个性积极性的源泉，它推动人去人事某种活动。(P16)4. 顾客购买行为 就是顾客为了满足某种需要，在购买动机的驱使下，所进行购买商品和劳务的活动过程。（P 19）5. 消费习俗 是指一个地区或民族约定俗成的消费习惯，主要包括人们对信仰、节日、饮食、服饰等物质与精神产品的消费习惯。（P28）6.在消费流行普及期，企业应尽快停止扩
2、大生产，并开始向新的流行商品转移。（P31）7.消费流行引起顾客消费习惯与 偏好的变化。（P32）8.通常情况下，职业类型和收入高低与所受 教育 的程度密切相关。（P35）9.老年顾客的消费心理特征之一，怀旧心理强烈， 品牌忠诚度 高。(P41)10. 爱美 是女性顾客普遍存在的一种心理状态。(P41)二、单项选择题（共10题，每题2分）1.气质类型（ B ）（P14）A.胆汁质、多糖质、沾液质、快乐质 B.胆汁质、多血质、黏液质、抑郁质C.兴奋质、胆汁质、黏液质、抑郁质 D.胆汁质、多血质、黏液质、抑阳质2.需要、动机、行为的关系，需要激发动机，动机（ C ）行为，行为达到目标，目标满足需要
3、，满足需要是行为结果。（P17）A.追赶 B.启动 C驱动 D脉动3.下列那类是属于顾客具体购买动机（ B ）。（P 19）A.求生理 B 求实 C求钱 D求精4.下列属于逻辑思维（ A ）（P 11）A 对DVD原理、结构等的理解 B 装修新家对材料的选择 C洗头后对发型造型满意D购买带有多拉A梦图案的笔记本电脑5.下列那项属于社会活动习俗（ D ）( P29)1）.春节吃团圆饭 2）.到医院整容 3）.基督教复活节购买复活蛋 4）.香港大澳人喜欢用虾膏炒菜A 1234 B全不是 C 1.4 D1346.按照参照物作用的性质分，可划分为准则群体、（ C ）、否定群体。（P33）A可信群体 B
4、可靠群体 C比较群体 D比价7.家庭生命周期，一个家庭也具有诞生、成长、成熟（ B ）等发展阶段。（P37）A败退 B 衰退 C消失 D 分解8.新婚青年的消费心理特点之一（ B ）(P39)A购买过程理性化 B消费需求的多样性 C自尊心强 D 炫耀心理9.消费流行与消费心理（ B ）对消费流行的影响。（P31）A缺乏新奇感 B从众和模仿心理 C信息传播 D注重感情10.比较群体是指顾客在消费或购买过程中，常与这群体进行（ C ），以修正或确定自己购买决策（P33）A 准则 B 规范 C对照、比照 D认同三、多项选择题（共10题，每题2分）1.顾客心理的认识过程是通过顾客的（ BCD ）等心理
5、活动实现的。（P8）A感应、知觉 B记忆、注意 C感觉、知觉 D思维、想象 2.顾客心理过程包括（ ABD ）（P8）A 认识过程 B情感过程 C感受过程 D意志过程3.影响顾客情感变化的基本因素（ ABD ）（P12）A商品 B服务 C广告 D环境、4. 顾客意志过程的三个阶段。( ABD )（P13）A决策 B执行 C 回顾 D评价 E访问5.根据顾客购买目标的选定程度划分。（ABD ）P20A确定型 B半确定型 C半认定型 D不太确定型 E非常确定型6. 以下那项是生理性购买行为。（ AD ）（P19）A 饭堂吃午饭 B到书店买书 C出国旅游 D生病到医院治疗7.社会阶层相关的三种顾客心
6、理（ ACD ）（P35）A“认同心理” B“自我心理” C“自保心理” D“高攀心理”8 .消费流行对消费心理的影响。（ ABCD ）（P32）A喜新厌旧 B流行商品，明明价格很高愿意购买，过时的商品价格再低也不购买C流行商品，产生盲目的购买驱动力 D流行商品很快被消费者接受9 .社会参照群体对顾客心理影响。（ ABC ）（P33）A参照群体影响消费与购买行为 B参照群体与顾客的关系 C顾客的个性因素D顾客群众意志因素10.家庭购买决策的类型。（AD）（P37）A独立自主型 B孩子支配型 C婆婆支配型 D共同支配型四、对错题（共10题，每题2分）1. 感觉必须以知觉为基础 。（ 错 ）（P9
7、）2 .气质是指人典型的、稳定的心理特征，它是人的个性中最重要、最显著的心理特征，是一个人区别于其他人的具体表现。（ 错 ）（P14-15）3.顾客购买行为模式表明，顾客的购买行为是由某些环境因素刺激引起的。（ 对 ）（P20）4.“中国梦”、“科学发展观”属于审美观念与文化底蕴。（ 错 ）（P27）5.每个民族都是元宵吃汤圆。（ 错 ）（P29）6.滴流是指从下至上形成和发展的消费流行。（ 错 ）（P30）7.参照群体指对顾客消费与购买心理有一定参考、比较作用的个人或群体。（ 对 ）（P32）8.家庭购买类型中独立自主型，每个家庭成员根据自己的需要和风格，独立地做出有关商品的购买决策。（ 对
8、 ）(P37)9.购买商品挑剔、选择性强是中年顾客购买心理特征。（ 错 ）（P42）10.市场营销在本质上是买卖双方的金钱交流、心理互动过程。（ 错 ）（P1）五、简答题（共4题，每题5分）1.简述“购后感受”（P21）顾客购买使用产品后，根据自己的期望对产品作出评价，或通过与家庭成员、亲朋好友交流，来验证自己所作出的购买决策是否正确，从而形成感受。（1分）若产品的效用符合或者高于原有的期望，顾客就会感到满意，反之，则会感到不满意。购后感受作为“口传信息”，不仅影响到顾客自己能否重复购买，而且影响到其他人的购买。（1分）因此，在商品营销活动中，要特别重视顾客的购后感受和评价，及时与顾客沟通，慎
9、重处理顾客的反馈的意见，尽量避免因消费者投诉而造成的厂家和品牌声誉方面的损失。（3分）2.顾客性格在购买中的表现（P15）顾客千差万别的性格特点，往往表现在他们的购买活动中。由于顾客的性格不同，主要表现为以下类型：1）.理智型。这类顾客喜欢通过周密思考，详细权衡各种因素再作出购买决定，其性格表现为一种理智化。2）.情绪化。这类顾客情感反应比较强烈，购买行动带有较强的感情色彩，其性格表现为一种情绪化。3）.意志型。这类顾客购买目标明确，行为积极主动，决策坚决果断，其性格表现出较为坚定的意志。（3分）由此可见，顾客个体性格对其购买态度、购买情绪、购买决策和购买方式的影响是客观存在的。营销者应通过观
10、察、交谈和调查分析等方法，掌握顾客的性格类型，因人而异，具体对待，采取灵活的销售手段。（2分）3.简述消费习俗如何强化顾客的偏好与从众心理（P29）消费习俗的非强制性和长期性使顾客自觉或不自觉地固定、重复购买符合某种消费习俗的商品，久而久之，对该商品产生了信任感，形成偏好，并不断得以强化。同时，消费习俗促成消费行为的无条件性，从而强化了顾客的从众心理。（3分）从众心理在社会生活中极为普遍。如在市场上经常可以看到这样的情况，只要有较多的人购买某种商品，就会有人跟随购买，尽管所购商品并非是自己急需的商品。在购买食品、服装、百货等商品时，从众心理表现得尤为突出。（2分）4.简述女性顾客的购买心理特征
11、（P42） 每点1分1）注重商品的外观和情感特征2）注重商品的实用性和具体利益 3）注重商品的便利性和生活的创造性4）具有较强的自我意识和自尊心5）购买商品挑剔、选择性强六、案例分析题 （共1题，每题10分）在外国品牌尚未大举进入中国台湾的时候，洗发露市场呈现出众多竞争品牌纷纷加入的典型产品成长期特征。中国台湾本土品牌，如耐斯、脱普等，外国品牌,如花王、必治妥的绿野香波、v05等，在市场上已有相当的影响。当时的强生婴儿洗发露是真正的“婴儿”专用洗发露，因此理所当然的，它只是一个目标对象针对婴儿的妈妈，期望她们购买并给婴儿使用的产品。可是，一方面，婴儿洗发商的市场规模在不断扩大；另一方面，这种市
12、场细分在竞争上固然有保护作用，但也不是绝对的，因为总会有一些竞争者会想从此细分市场切入，再伺机进入整体市场。这样一来，强生公司不但不能仅固守在婴儿市场，还要去思考如何在不改变产品状况下，去扩大市场，增加销售量。不改变产品状况，显然就是说要维持长久以来的产品优点：含不流泪配方，质地细腻，不伤眼睛。产品不会是大问题，大问题是新的目标对象是谁?购买者和使用者是不是同一个人? 强生公司当时设定的目标对象就是妈妈。理由简单明了：妈妈不但较其他对象更能认知此产品，并且可能已有购买、使用(在婴儿)的行为事实。这种延伸看来比较容易，而要诉求请她们自己使用的信息，只要将创意陈述改成“强生婴儿洗发露，含不流泪配方
13、，质地温和，不伤发质，可以让你的头发像婴儿般柔细”就成了。所以，强生公司也就拍摄了知名人士宋冈绫作为妈妈代言人的广告。 可是成效却并不理想。可能原因是原来的市场本来就很小；或是因为妈妈们的生活方式，整天要忙于家务，不适合质地温和的洗发露；或是因为很少有时间洗头，洗了也洗不干净。一招不成，只好从头再来。除了婴儿与妈妈外，还有谁是可行的目标对象呢?答案是1824岁的女孩子，尤其是学生。因为她们的生活方式合适。女孩子在这个为“阅已者容”的年龄，对于头发的柔软度比其他年龄段的女性更关注；而且她们有闲暇时间经常洗头，特别是在约会前或运动后的时间。所以现在的创意主要变成：“强生婴儿洗发露，含不流泪配方，质
14、地温和，让经常洗头发的你，不但不伤发质，并且让你的头发能像婴儿般的柔细。”而为了不丢掉婴儿市场，广告片最后片断还保留了婴儿的影像作为提醒(此做法贯穿所有的婴儿系列产品)。 广告公司选择了当时的大学生、后来成了名主持人的崔丽心作为形象代言人。经过正确的目标对象设定、适当的广告信息传播、加上崔丽心的美丽诠释，强生婴儿洗发露的销售额开始明显地大幅度增长。强生公司也很聪明地及时在其他策略上给予了配合：发售大容量包装，以顺应使用对象上的转换。更重要的是，传播上将产品概念作了一个深层转换。品牌“Baby Shampoo”中的“Baby”(婴儿)被转换成了中文动词“宝贝”(也可以看做是音译)。这样一来，广告词也就变成了“强生婴儿洗发露，宝贝你的头发”。总之，强生婴儿洗发露针对女孩子的营销策略是成功的。俗话说“得陇望蜀”（注：原意是指已经取得陇右，还想攻取西蜀。比喻贪得无厌），强生公司还想继续拓展市场。在年轻女性诉求持续一阵子之后，希望能将市场扩大到年轻男性，于是拍摄了男孩子要约会时，不要忘了用强生婴儿洗发展宝贝头发的广告。与此同时，强生进行发售洗发露周边产品，如润丝露等的营销扩张。之后，强生又拍
