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1、护肤品营销策划方案解析 中国护肤品市场2017年护肤品增速重回两位数,带动整体化妆品增速走高,预计到2022年增长至2437亿元,预计将成为全球最大市场,市场需求广阔可观.护肤品占据半壁江山,将带动整体行业走高.化妆品市场中护肤品占50%,为第一大品类.彩妆、护肤品、护发、口腔护理、洗浴用品5大核心品类的人均消费远落后于发达国家.其中护肤品消费为19.9%,发达国家是78.7%,落差不止3倍.根据欧睿咨询统计,2012-2018年国内护肤品行业市场销售额年均复合增长率为6.52%.从2018年中国的护肤品消费区域来看,一线城市仍是消费主力.2018年上海地区的护肤品消费市场份额占比最大,为22
2、.6%,其次为北京市,占比达到22%. 再来看中国护肤行业大环境趋势,可以分为五个阶段.1、成分党.“成分党”是如何崛起的？随着消费者变得越来越懂行,要求皮肤成分完全透明的这一需求将继续增长.这将导致品牌更多往透明的、以原料为主导的创新.homefacialpro就是一家以成分为卖点的化妆品品牌,其slogan为“以成分,打动肌肤”在电商渠道取得了一定的销量.2、全能党.多效合一的产品更受欢迎.随着精简流程运动的发展和复杂的皮肤护理步骤的逐步淘汰,多效合一的护肤产品将更受欢迎.j.one推出的jelly pack,就是抗氧化精华、保湿和妆前多合一的产品.3、轻医美.轻医美的护肤方式更加流行.当
3、前消费者对肉毒杆菌、填充剂和其它微创面部美容手术的需求持续上升.目前的趋势是:各大品牌越来越有能力在皮肤护理产品中模仿微创手术的效果.韩国和瑞士的合作品牌starskin开发的微整形玻尿酸面膜就复制了专业微针美容效果.使得使用者肌肤弹性、肤色、质感和光泽度得到瞬间提升.4、健康老龄化.x一代（1965-1980年）成为不被遗忘护肤的消费群体.根据美国退休人员协会（aarp）关于女性对美貌、年龄和媒体的看法调查,64%的x一代女性相信健康老龄化的理念.5、智能化.模拟与跟踪装置让护肤更加智能化.模拟器软件已经被用作皮肤科医生办公室的教育工具,欧莱雅旗下的modiface事实上早在2016年就推出
4、了模拟器软件skin ai.用于模拟器对特定皮肤问题（如酒渣鼻和黑斑）的皮肤转换.olay whips模拟器可以让消费者模拟实际使用olay whips系列产品时,看到模拟的外观和光泽.护肤品定制成为一种趋势,每个人其实应该有最适合自己肌肤现状、生理年龄、需求痛点、气候季节等指标相匹配的定制化护肤品系列,而绝对不应该是千人一面,甚至只是盲目追求大牌的护肤现象出现.另外智能肌肤测试仪、大数据ai算法、科学护肤品配制、定期产品配送等让个人定制变得轻松便捷起来.资生堂家用护肤系统optune发布,只要用手机app拍摄肌肤照片,所有数据都会上传到专门仪器optune zero,根据分析系统会为你搭配出
5、专门的精华液和乳霜.以上是市场调研数据,接下来我们将讲述关于护肤品消费者的洞察.消费洞察:抗衰老是消费者护肤的第一需求在针对护肤品消费者的访问中,我们发现抗衰老成为一二线城市女性护肤首要需求.在各种消费诉求中,抗衰老护肤需求跃居首位,其中30-40岁女性投入意愿最为强烈.在精致生活理念的带动下,中国女性消费者已并不满足于基础的皮肤护理.她们开始追求“无龄化”与“逆生长”,永远年轻成为女性消费者的终极目标.同时,中国一二线城市空气质量的恶化也促使女性消费者更加关注皮肤的护理与保养. 抗衰老可以分为两大需求,衰老延缓和衰老回复.延缓需求:以预防和延缓衰老为目标,对应30-40岁主力人群.回复需求:
6、以提拉紧致、去皱等需求为主,对应40岁以上人群.皮肤抗衰老主要的两种方法是使用针对性抗衰产品和隔离环境的伤害.隔离类:根据防晒需求可推测隔离使用比例并不高,消费习惯有待养成.修复类:用户主要依靠修复类产品,如各类面膜、眼霜、精华、面霜等.近年来市场走红的单品,无论是小黑瓶、小棕瓶还是红腰子、娇韵诗双萃,无一例外都是抗氧化修护类单品.品牌定位:定位中草药自然抗衰老专家,打造该领域第一品牌1、定位.基于这样的现状,我们建议“不老素”不卖护肤品,而卖时尚品质护肤品.我们要从低价竞争中脱离出来. 二流的品牌迎合需求,一流的品牌创造消费需求.护肤品除了保护肌肤功能,还有更多可以被激发的购买动机.对于不同
7、人群,贴上不同标签、为他们创造不同需求,帮助他们展示不同的个性.我们建议不老素品牌的重点业务为女性中草药抗衰老抗皱护肤品.因此,不老素的品牌定位就是“中草药自然抗衰老专家”. 不老素打造自然抗衰老护肤第一品牌,将护肤生活方式化.生活方式化背后是时尚的力量、创意的力量、流行的力量,这些背后是内容,而内容带情感、品味、个性.不老素专注东方中草药护肤品,成为中国自然抗衰老护肤行业首选品牌！2、信任状.围绕着不老素这个全新的品牌定位,我们为不老素自然抗衰老护肤品量身打造一个信任状“每个爱美的女性都在用”,这样不老素的护肤品就成了“国民护肤品,世界级产品”,不仅如此,我们还以6000万用户为奋斗目标,这
8、样,“全球6000万用户的选择”就成为最强力的信任状,通过畅销原理影响消费者的选择.3、购买理由.女性消费者都渴求逆转时光,但如果继续打“抗衰老”诉求,依然停留在浅层阶段,产品的优势过于同质化.不老素护肤品如何表达出一个能让消费者看见的卖点？又能与竞争对手实现差异性？我们提出的购买理由就是“不老素,让皮肤年轻18岁”,提升功能化,将购买理由数字化.将消费者关注的核心利益与不老素产品直接对接,强化护肤品“抗衰老”诉求,强势关联 x重新锁定.抢占抗衰老在消费者心智中的第一地位:“不老素= 抗衰老,抗衰老= 减龄18岁”.用不老素,就拥有了东方自然护肤的不老密钥.现在,带上不老素,开启你时尚、年轻的
9、肌肤之旅. 产品开发:拥抱世界潮流,整合东方中草药资源,打造自然抗衰老美学产品消费者表面上买的是护肤产品,深层次上是想要不老逆龄的美好生活.不老素的产品开发思路就是以消费潮流研究、商品概念开发、产品设计开发、品牌推广的一体化系统操作,品味、态度、个性、潮流融入到产品中,全程互动,持续地影响市场,控制行业话语权,保持消费者的关注度和新鲜感,成为中国市场的权威品牌,给她一个无法拒绝的理由.让消费者知道,护肤品有两种:一种是不老素,一种是其他.乔布斯曾经说过:“消费者并不知道自己需要什么,直到我们拿出自己的产品,他们就发现,这是我要的东西.” 消费者喜欢被引领,而不是一味迎合,所以我们要做的是:引领
10、护肤品潮流的产品.基于消费者审美需求,拥抱世界潮流,整合东方中草药抗衰老元素与设计风格.不再仅仅售卖护肤产品,而在售卖东方不老美学的生活方式.我们不老素的护肤产品开发原则有六条:美学性、草本性、滋养性、环保性、科技性、功能性.不老素的产品开发风格就是: 东方自然抗衰老之十大美学. 渠道建设:新一代的护肤品,需要新一代的超级渠道不老素作为新一代的护肤品中草药抗衰老护肤产品.自然需要新一代的渠道、新一代的店铺形象.在之前的三种业态,旗舰店、小店专柜、工厂直销店基础上优化升级,增加1+n+m形式,含超级旗舰店,打造超级旗舰店+品牌专卖店+流量入口专柜新三大业态. 不老素的超级渠道是以spa养生馆为单
11、位,与其他品牌异业合作,利润分成.销售整体风格化产品,护肤等各种日化用品,满足消费者一站式购物需求.在一二线重点城市偏远地区开设超级旗舰店“自然抗衰老美学生活馆”,打造场景化销售模式,根据各地区审美文化特性,选择几种风格作为主打,可全面连接线上商城.传播推广:以不老传奇为核心,持续打造不老素品牌东方之美在一二线重点城市偏远地区开设超级旗舰店“自然抗衰老美学生活馆”,打造场景化销售模式,根据各地区审美文化特性,选择几种风格作为主打,可全面连接线上商城. 市场广告风向来看,注意力高度涣散的时代,整合营销成为市场营销所向趋势,数字、软广、活动等广告形式快速增长.因此我们为不老素策划的超级整合传播策略
12、.五大联动:广告 +公关 + 赞助 + 终端活动 + 数字营销.五大联动机制本质拼的是营销整合能力,媒体越分散,营销整合能力就要越强. 以不老传奇为核心,持续打造不老素品牌东方之美,系统的设计年度整合营销活动.主要以一年一公关、四季四跨界内容活动、每月自媒体内容打造以及全年100场终端体验活动组成.标志性公关事件拉动,墙外开花墙内香,与国际知名艺术家（瑞典艺术周入选艺术家）签约合作,超模代言,发布最新时尚产品.全球最时尚,不老素不老传奇. 此外,我们还策划四大跨界活动示例,以打造东方不老美学生活为核心理念,与众多品牌、ip、名人等进行跨界合作.1、不老素 x 故宫.联名出售限量版国宝护肤产品,
13、并在故宫开设快闪店,同时可出h5小游戏等,开启潮流有趣的新玩法.2、不老素 x 北面.联名出售限量款极地迷情系列,开启户外运动和不老素护肤被更配模式.3、不老素 x 小猪佩奇.与小猪佩奇联名“社会风”产品,补水、抗氧、护肤一系列“佩奇”,收割广大少女心.4、不老素 x 知名诗画展.与知名诗画作家合作,画家现场在用化妆品书写作画,并联名推出限量版套装,进行话题打造.总结:欧赛斯从品牌营销角度总结不老素这样一个从无到有的新品牌,是如何在竞争激烈的护肤品市场中崭露头角,并占得一席之地的.首先进行市场调研,发现基因时代势不可挡,未来增长还看中国市场.然后对消费者进行问卷调查,得出洞察:抗衰老是消费者护肤的第一需求！由此对不老素品牌进行策划定位:定位中草药自然抗衰老专家,打造该领域第一品牌.产品开发思路就是拥抱世界潮流,整合东方中草药资源,打造自然抗衰老美学产品.渠道方面由于不老素是新一代的护肤品,因此需要新一代的超级渠道建设标准.最后传播推广方面,以不老传奇为核心,持续打造不老素品牌东方之美. 护肤品 消费者 品牌 中草药 护肤
