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1、项目三 STP战略 LOGISTICS MARKETING 知识目标 了解竞争战略 市场细分 市场定位的概念 依据 作用 熟悉物流市场细分标准和方法以及营销组合理论 掌握物流企业目标市场的选择 策略以及市场定位的方法 能力目标 能分析和制定企业的竞争战略 能够进行市场细分 进行 目 标市场的选择并对物企业和提供的服务产品进行有效定位 项目内容 任务一 竞争战略 任务二 市场细分 Segmenting 任务三 目标市场 Targeting 任务四 市场定位 Positioning 任务一 竞争战略 情境一 物流市场竞争战略 一 竞争 基本 模式 和 竞争 选择 营销战略是指长期性 全面性的重大营
2、销谋略 是企业 营销活动的总纲和主线 它具有全局性 长远性 竞争 性 创新性和风险性特征 确定的目 标市场 明确的利 益概念 物流服务生产系统 清晰的服务形象 一 基本模式 A B CD 二 竞争选择矩阵 顾 客 服 务 生 产 系 统 静 态 动 态 静态 动态 二 基本 竞争 战略 一 竞争顾客范围战略 二 竞争地理区域战略 三 竞争市场份额战略 四 竞争忠诚度战略 三 其他 常用 竞争 战略 一 通用竞争战略 成本 领先 竞争 战略 产品 差异 竞争 战略 目标 集中 竞争 战略 二 竞争扩展战略 扩展战略包括 最优竞争战略 快速 反应战略 定点超越战略 综合竞争 战略 可分为低价低值竞
3、争战略 低 价竞争战略 低价高值竞争战略 高 值竞争战略 高价高值竞争战略 高 价竞争战略 高价低值竞争战略 低 值竞争战略 情景二 物流业务构成和发展战略 一 业 务 构 成 战 略 一 定义 二 步骤 业务构成战略又称企业的产品投资组合战略 是 选择对物流企业的长远发展最有利的业务领域和 业务组合 以确定企业的投资方向的战略 管理层要做的第一步工作是识别关键业务 第 二步是对战略业务单位进行分析 评估与决策 三 战略 业务 单位 分析 评估 决策 方法 1 波士顿咨询集团法 BCG Approach 2 通用电器公司法 GE Approach GE示例 波士顿咨询集团法 BCG Appro
4、ach BOSTON CONSULTING GROUP 基本原理 市场增长率表示该业务的销售量或销售额的年增长率 用10 表示分 界点 并认为市场增长率超过10 就是高速增长 相对市场占有率表示该业务相对于 最大竞争对手的市场份额 用于衡量企业在相关市场上的实力 高 市 场 增 10 长 低 率 高 1 0 低 相对市场占有率 明星类 问题类 现金牛类 瘦狗类 发展战略 收获或放弃战略 维持战略 收获或放弃战略 PPM举例 业务结构管理法之BCG法 PRODUCT POTFOLIO MANAGEMENT 1 计算2个指标 1 销售增长率G 销售额增量 基期销售额 100 2 相对市场占有率M
5、本企业市场占有率 最大竞争对手市场占有率 其中 某企业市场占有率 该企业销售额 全行业销售额 100 2 明白2个关键数 1 取1为相对市场占有率的临界值 2 取10 为销售增长率的临界值 3 例子 某企业6种销售情况见表 业务 本企业销售额 行业内最大三家企业销售额 全行业销售额 前期 本期 A 0 4 1 0 1 0 0 8 20 25 B 1 2 1 2 1 2 1 0 25 27 C 2 5 2 5 2 0 2 0 35 40 D 0 8 1 0 0 8 0 8 30 30 E 2 1 2 8 2 6 2 1 40 45 F 2 5 3 5 3 0 2 8 60 64 计算结果 GA
6、25 20 20 25 MA 0 4 25 1 0 25 0 4 vGB 8 MB 1 vGC 14 MC 1 25 vGD 0 MD 0 8 vGE 12 5 ME 0 75 vGF 6 7 MF 1 17 作图 v A v C v E v B v F v D v A v C v E v10 B v F v D v 1 v 说明 v1 B F为现金牛产品 维持 v2 A E为问题产品 应进一步分析 决定取舍 v3 D为狗类产品 应淘汰 二 业务发展战略 密集型 增长战长战 略 市场场渗透在现现有市场场上扩扩大现现有产产品的销销售 市场场开发发在新市场场上扩扩大现现有产产品的销销售 产产品开发
7、发提供新产产品或改进产进产 品 一体化 增长战长战 略 纵纵向一体化 后向一体化 实际实际 上称为为 向上游的一体化 更确切 和前向一体化 可称为为 向下游的一体化 纵纵 向一体化 doc 横向一体化 相互间间有竞竞争关系的物流企业业的联联合 两大联联盟航运 doc 多元化 增长战长战 略 同心多元化 利用原有的技术术 特长长 经验经验 等发发展新产产品 增 加产产品种类类 水平多元化 利用原有市场场 采取不同的技术术来发发展新产产品 增 加产产品种类类 集团团多元化 中海集团团的多元 化战战略 doc 大物流企业业收购购 兼并其他行业业的企业业 情景三 顾客关系管理战略 一 顾 客 关 系
8、管 理 概 述 定 义 顾客关系管理 Customer Relationship Management CRM 是 市场营销的主要手段之一 是企业在运营过程中不断累积顾客信息 实 现信息共享 资源互补 多方互动和顾客价值最大化 并使用获得的顾 客信息来制定市场战略以满足顾客个性化需求的一种管理思想 顾客 关系 管理 基本 内容 1 顾客识别与管理 顾客关系是一个阶段递进的过程 即 陌生人 点头之交 朋友 顾客 忠 诚者 顾客关系是顾客与物流企业发生的所有关系的综合 是物流企业与顾 客之间建立的一种相互认识 理解和有益的沟通路径 是物流企业与顾客之 间建立的一种相互信赖程度的表述 联邦快递的顾客
9、关系管理体系 2 市场行为管理 3 信息与系统管理 4 伙伴关系管理 顾客 关系 管理 运作 流程 包括 收集资料 分类与建 立行为模式 规划与设计营 销活动 进行活动测试 执 行和整合 实行绩效分析与 考核 各个程序必须合理衔 接 环环相扣 形成一个不 断循环的作业流程 二 顾 客 关 系 管 理 战 略 顾客关系管理战略体现了以顾客为核心的现代管理理念 是以顾客为 中心的新型商务模式 是现代信息技术 应用系统 方法和手段的整 合 是一种为了优化长期价值而选择和管理顾客的营销战略 其过程 是互动 核心是顾客 目的是企业发展与顾客的长期关系 为顾客提 供服务 提高顾客价值 一 顾客满意战略 顾
10、客满意战略 Customer Satisfaction Strategy 是指物 流企业的一切经营活动要以顾 客为中心 从满足顾客的需要 出发 以提供满足顾客需要的 产品或服务为企业的责任和义 务 实现彻底的顾客导向 顾 客满意战略的实施在横向层面 上 包括理念满意 行为满意 视听满意 产品和服务满意 在纵向层面上 包括物质满 意层次 精神满意层次 社会 满意层次 二 服 务补救战略 服务补救 service recovery 是 指服务性企业 在对顾客提供 服务出现失败 和错误的情况 下 对顾客的 不满和抱怨当 即做出的补救 性反应 三 关系营销战略 关系营销 Relationship Ma
11、rketing 以系统论为 基本思想 以建立 维 护 促进 改善 调整 关系 为核心 将企业置 身于社会经济大环境中 来考察企业的市场营销 活动 是把营销活动看 成是一个企业与顾客 供销商 竞争者 内部 员工 政府机构和社会 组织发生互相作用的过 程 情景四 企业形象战略 一 企 业 形 象 及 其 构 成 定 义 企业形象概括地讲 是社会公众 客户和未来客户 对企业组织行为 包括商品 服务 员工行为 经营 作风 标志 信条 广告等 的综合性评价 企业 形象 构成 要素 1 企业理念 Mind Identity 2 企业行为 Behavior Identity 3 视觉识别 Vision Id
12、entity 企业 形象 表现 企业形象内在表现 企业形象外在表现 企业名称 商标和 标志 企业的建筑 物和构筑物 企业 的资产和资金 企 业产品的质量和企 业的员工队伍等 内在形象有企业领导者状况 员工精神风貌 企业和 品牌效应 技术水平和研制能力 社会责任等 二 物 流 企 业 形 象 战 略 定义 是运用视觉设计 将企业理念与本质视觉化 规格化 系统化 它以商标或标志的造型与色彩的设计作为表达核心 将企业的经营 理念 管理思想以及生产经营战略与策略等 通过视觉的艺术再现技 术传播给企业职工和社会公众的系统谋划和动态管理过程 一 社会责任战略 企业社会责任 Corporate Social
13、 Responsibility 简称CSR 通常是指企业在创造利润 对股东利益负责的同时 还要承担对员工 对消 费者 对社区和环境的社 会责任 包括遵守商业道 德 生产安全 职业健康 保护劳动者的合法权益 保护环境 节约资源 支持慈善事业 捐助社会 公益 保护弱势群体等等 二 服务品牌战略 其战略内涵包括以下 特征 先进的服务理念 个性化服务特色 卓 越的服务艺术 优秀的 服务技术 市场化的认 同 就服务品牌发展过 程看 从规范服务 承诺服务 星级服务 优质服务 品牌 服务 经过了一个较长 的发展阶段 三 服务质量战略 服务质量就 是服务的一 组固有特性 满足要求的 程度 评价标准5个 可感知
14、性 可靠性 反应性 保 证性和移情 性 任务二 市场细分 一 物流 市场 细分 意义 二 物流市场细分的依据 一 物流市场细分 Market segmentation 的概念 就是根据构成总体市场的不同顾客的需求特点 购买行为 和购买习惯 将他们细分为若干个相类似的顾客群体 注意 这一概念的提出及其应用的客观基础在于 市场需求的差异性和企业生产经营能力的局限性 三 物流市场细分的作用 四 物流市场细分的原则 可衡量性 可进入性 效益性 稳定性 二 物流 市场 细分 方法 和 标准 一 基本方法 二 细分标准 单因素细分法 综合因素法 系列因素法 产品 市场方格图法 顾客所在的行业 顾客规模的大
15、小 顾客追求的利益 顾客使用的频率 物品属性 地理区域 服务方式 利润回报 三 物流市场细分的步骤 依据需求选定服务产品的市场范围 列举潜在顾客的基本需求 分析潜在顾客的不同需求 移去潜在顾客的共同需求 为各细分市场暂定名称 进一步认识细分市场的特点 测量各细分市场的大小 任务三 目标市场 一 目 标 市 场 的 选 择 过 程 一 目标市场的含义 一定的物流规模 发展潜力 足够吸引力 符合企业目标和实力 目标市场 Target market 物流企业为满足 现有的或潜在的顾客需求而设定的细分市场 二 物流目标市场的选择过程 目标市场选择示例 二 可供物流企业选择的目标市场策略 一 目标市场的
16、范围策略 二 目标市场营销策略 三 物流企业目标市场营销策略选择应考虑因素 一 企业资源 二 产品生命周期 三 产品同质性 四 市场同质性 五 竞争状况 任务四 市场定位 一 物 流 市 场 定 位 的 含 义 定 义 注意 企业根据顾客对某种产品的某些特征或属性的重视程度 给本企业的产品规定一定的市场地位 切记 鲜明的个性 合适的位置 企业在进行市场细分和选择目标市场后 不管采取何种目标市场营销策略都必须进一步考虑 在拟进入一个或多个细分市场中推出具有何种特色 的服务产品 并且要努力做到使服务产品与营销组合 在顾客心目中占据一个与众不同的位置 体现独特性 这就需要制定和实施市场定位策略 或定位就是对企业的提供品和形象进行设计 从而使 其能在目标顾客心目中占有一个独特的位置的行动 二 市场定位的步骤 明确潜在的竞争优势 并选择相对的竞争优势 以产品的特征为变量 勾画出目标市场的结构图 进行市场定位 显示独特的竞争优势 B A C D 按价格和质量指标确定的目标市场定位图 服务质量 产 品 价 格 高 低 高 低 三 市场定位的方法 一 根据具体的物流服务产品特色定位 二 根据所提供的利
