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1、 打造21世纪营销力 第一天 打造营销力 实现以客户为中心 当今的世界营销 营销是为了增长和赢利 以客户为了中心的营销 竞争性差异 当今的世界级营销 营销是什么 营销的使命 以客户需求和欲望为中心 理解客户价值 创造客户价值 并且从自己为客 户创造的价值中获得利润回报 营销是什么 定义 营销并不是以精力的方式兜售自己的产品或服 务 而是一门创造真正客户价值的艺术 菲利浦 科特勒博士 市场驱动型企业的特征 n所有部门都在努力为价值链上的所有客户创造价值 里茨 卡尔顿 n公司与其渠道客户联盟 帮助他们在市场上嬴得了 胜利 卡特彼勒 卡夫公司 n公司在向其细分市场营销时 是基于真实的人群和 专业化的
2、使用环境 而不仅仅是价位 Neutrogena n预测客户需求 并对所提供的附加价值获取真正回 报 杜邦公司 n寻求战略联盟 以引导市场潮流 并成为首选的供 应商 松下自行车公司和松下 n不断研究客户需求和欲望 迪斯尼 索尼 n公司的营销战略性计划建立起忠诚的客户群 并集 中精力留住客户 沃尔玛 当代营销的制胜之道 n以IT解决方案为基础的批量定制 亚马逊 天涯公司 松下自行车公司 Paris Miki n提升客户的期望并实现之 索尼游戏站 诺基亚的设 计 伟哥 Goretex n增加客户业务的市场份额 平安连锁店 n根据客户需求 持续不断地改进产品质量 摩托罗拉 的6 当代营销的制胜之道 n
3、从交易型销售转变到以价值为基础的销售 国际纸业 无线包装和激光打印纸 n把品牌管理作为企业的核心竞争优势 而把那些对于 创造客户价值并不必要的职能进行外包 耐克 Lee牌服饰 当代营的制胜销之道 n客户忠诚度和终生价值 harrah s Casinos n直接营销 亨氏食品 n战略公关 斯沃琪手表 n客户定制 Paris Miki公司运用所拥有的Mikisinnes设计 系统 根据客户的面部特征 做出适合不同客户的造 型设计 当代营销制胜的之道 新经济的教训 n品牌并不是建立在广告基础之上 而是建立在信任品 牌价值承诺的基础之上 亚马逊 n证明所拥有的价值 SciQuest n价格防御 美国在
4、线 n建立与旧经济的桥梁 n杠杆协同作用 美国在线 时代华纳 n 鼠标 水泥 模式 美国玩具反斗城 当代营销的制造之道 来自2000Holiday Season的教训 n纯粹互联网站定单平均增长为25 n 鼠标 水泥 模式的网站 定单平均增长达135 中国的市场营销环境 n不段扩大的对外开放 n行业及其分销不健全 n所拥有的营销资源不及洋品牌 宝洁沾到市场总销额的25 n价格战 n渠道变化 出现更多的便利店 7 11便利店 Lawson Kedi 出现更多超大型市 法国的家乐福 德国的麦德龙 美国的 沃尔玛山姆会员店 出现更多的厂商直销店 柯达快印 摩托罗拉城商店 n洋品牌带来的压力在增长 惠
5、尔普卷土重来 爱克发和柯尼卡可 能进驻胶卷市场 成功的关键 n以客户细分为中心 n品牌定位 n定价要以价值为基础 n渠道进入战略 n低成本产品的创新战略 如何评估本公司的营销管理技能 弱 适中 强 研究 公司是否监控 n客户细分 n客户满意度 n留住客户 战略计划 战略与下列活动中 所含的客户需求和欲望一致 n产品线规划 n品牌管理 n传播和促销 n分销决策 n定价 营销改善中优先问题 就您的公司来说 您认为在营销管理 方面最需改进的是那些方面 第一优先 营销是为了增长和赢利 哪种营销模式适合您的公司 n您所选择的营销模式必须有助与实现公司的毛利润目 标和边际利润目标 n存在14种不同的赢利模
6、式 n领导应承担角色有 评估高层次的竞争优势与劣势 定位公司在市场中的位置 以及 n针对自己所选择的模式配置合适的资源 赢利模式 1 通过客户的持续购买和客户忠诚而赢利 了解客户 创造解决方案 加深与客户的关系 万宝路 肯德基 2 通过区分大众市场的产品线而赢利 建立不同等级的 产品 银卡 金卡及白金卡 中国银行 长城卡 3 通过不同的产品组件赢利 吉列 柯达 4 通过创造赢利 3M公司 5 通过仿制创新者赢利 艾维斯公司 佳能公司 赢利模式 6 通过发展和推广具有轰动效应的产品赢利 迪斯尼 杜邦 辉瑞制药 7 通过对利基市进场行专业化和创新而赢利 箭牌香口 胶 8 通过开发最大的安装基础 成
7、为行业标准而赢利 微 软 9 通过改在价值链中的定位而赢利 英特尔 赢利模式 10 通过攫取最大的市场份额或塑造大众品牌而赢利 麦 当劳 11 通过广拓渠道 渗入各地市场而赢利 可口可乐 12 通过整合本行业最广博的学识与经验而赢利 德州仪 器公司 13 通过在价格和价值上的领导地位而赢利 沃尔玛 品 价品牌 凌志轿车 豪华 而且比奔驰车便宜 14 通过在渠道上的领导地位而赢利 卡夫 控制收益率8种途径 假定收益率的评分设定在0 10分之间 最高为分 则 n拥有行业标准 10 微软 n管理价值链 9 英特尔 n创造一连串的超级主导地位 8 可乐和雪碧 n拥有良好的客户关系 7 通用电器 n建设
8、品牌和版权特色 6 通用汽车Mr Goodwrench n产品开发领先两年 5 n产品开发领先一年 4 n产品具有10 20 的产品优势 3 西南航空 选择一个营销的聚焦点 1 n许多中国企业都在奋力与洋品展开竞争 而后者有强 大财政资源公人的质量做后盾 百威啤酒 n但同时 对当地市场的了解和分销网络的掌握也是中 国企业的一大优势 倘若他们在运用这些优势方面肯 明智的进行投资 青岛啤酒 选择一个营销的聚焦点 2 市场知识 高 低 渠道领导者 利基品牌领导者 资源限制 模仿创新者 价值领导者 价格领导者 塑造大众品牌 产品创新领导者 低 选择一个营销的聚焦点 可供中国企业学习和借鉴的重要营销模式
9、 有哪些 1 2 以客户为中心的营销 市场营销之法则 n知道自己的目标客户 耐克 n组织流程和研发投入要以 向目标客户提供最高价值 为导向 吉列 n把市场资源集中起来 建设细分市场的主导品牌 百 事 针对年轻人 n对产品或服务的定价要能够传递并获取它的价值 绝 对伏特加 营销计划过程 n审视远景和目标 英特尔 n运用SWOT分析法 找出营销的关键问题和机会 苹果公司的iMac电脑 n仔细研究客户并将公司准确定位 以便为目标 客户提供最价值 STP Harrah s Casinos n策划制胜的营销组合 n年度行动计划 争取销售人员和经销商支持 公司的营销战略 塑造营销文化 企业的营销文化始自于
10、企业的远景 n安迪 格劳夫 内置英特尔芯片 n杰克 韦尔奇 决不做第三名 n里查德 兰森 品尝牌刺激 n杰夫 贝佐斯 市场共享 n简 卡尔森 特色服务 n张瑞敏 质量 做好客户记分卡 营销文化的建色也有赖于公司的自我评估系统及方法 n为跟踪公司的营销业绩 大多数公司都备有一份财务 记分卡 n营销导向公司正转向基与能否成功地吸引并留住客户 来评价营销业绩 财务记分卡 业绩 百万美元 基年1 2 34 5 销售收入 254 293 318 387 431 454 销售成本135152 167201 224236 毛利润 119 141 151 186 207 218 制造费用4858 6382 9
11、095 销售费用1823 2426 2728 研发费用2223 2325 2424 管理费用1515 1516 1616 净利润 16 22 26 37 50 55 净利润率 6 37 5 8 59 6 11 612 1 资产 160 162 167 194 205 206 资产销售率 5655 5350 4845 资产收益率 11 3 13 6 15 6 19 1 24 4 26 7 营销记分卡 市场业绩基年12 345 市场增长18 3 23 4 17 6 34 4 24 0 17 9 销售增长12 8 17 8 13 3 24 9 18 2 7 7 市场占有率20 3 19 1 18 4
12、 17 1 16 3 14 9 老客户 88 2 87 1 85 0 82 2 80 9 80 0 新客户 11 7 12 9 14 9 24 1 22 5 29 2 不满意客户13 6 14 3 16 1 17 3 18 9 19 6 相关产品质量 19 20 17 12 9 7 相关服务质量 0 0 2 3 5 8 相对新产品销售 8 8 7 5 1 4 关注客户的终生价值 成功的企业都注重与客户建立良好的关系 注重培养客 户的忠诚度 持续建立良好的关系和培养客户的忠诚度 要求企业要 关注客户的终生价值 单纯的交易并不能建立良好的客户关系 卡迪拉克 如何评估客户的终生价值 n评估在某一时间
13、段内 客户购买的数量 n评估客户每次购买的平均金额 n减去在这段时间内保持上述购买金额所耗费的成本 n加上客户推荐的新用户的价值 n再以适用当的贴现率计算以上收入的现值 评估客户的终生价值 北欧航空公司 卡迪拉克 万宝路 每为商务旅行者20 每位客户30年的 每个烟民30年的价值 年的价值 48万美元 价值 33 万美元 2 5万美元 多米诺比萨饼 里茨酒店 每位客户20年价值 每位客户20年的价 0 4万美元 值 14 4万美元 可口可乐 AT T 每位客户50年价值 每位客户30年价值 1 1万美元 7 2万美元 中国最注重客户的企业是什么样的 n您的看法是 n 最注重客户的国有企业是 n
14、为什么 n最注重客户的私营企业是 n为什么 n最注重客户的外资企业是 n为什么 竞争性差异 实现真正的竟争差异 第一步 n营销目标 n鉴别并估量地理区域的市场 n识别本公司的重大营销问题 SWTO分 析 n细分客户市场 n瞄准客户市场 n把公司的产品或服务定位在目标市场的前5名 之内 营销目标 市场目标 n细分优势 n进入市场 n开拓新市场或市场变化 产品或品牌目标 n产品扩张 将新产品开拓引入现有市场 n市场扩张 为现有的产品开拓新市场 n市场渗透 在现有市场扩大现有产品的销售量 n多样化经营 将新产品引入新市场 SWTO分析 识别营销的关键问题 n我们能参与哪个市场的进争 日本 70年代的
15、汽车 80年代的电子产品 n我们能利用自己独特的优势开拓哪些新市场 百事 集团的快餐市场 弗雷托 雷 苹果公司iMac电脑的机遇 n商用PC领域增长缓慢 利润微薄 n回到最基本的地方 苹果公司的客户 年轻 有艺术气质 有设计意识 n通过以设计为基础的战略 强化苹果公司与多媒体应 用软件的传统结合 重新夺回了中 高端PC市场 n98 99年 重新恢复了公司的收益率 然而 该公司的 下一步呢 n乐凯营销的关键问题再哪里 市场 n份额 柯达 40 富士 27 乐凯 25 中国的胶卷市场 1 中国的胶卷市场 2 n发展中的中国市场 到2010年 中国将会是世界第一大或第二大的 胶卷市场 目前人均消费的
16、胶卷是美国的1 3 n价格 柯达和富士的正常价格在2 1 2 5美元之间 而乐凯的售价低于2美元 中国的胶卷市场 3 SWTO分析 n乐凯的优势 国家财政支持 拥有快速冲洗胶卷的连锁店 1000多家分店 能买到比较平价的相纸 与竞争对手相比 有更多的地方销售分支机 构 中国的胶卷市场 4 n劣势 较晚进入数码领域 依靠价格手段来保护市场份额 容易受到 目前价格战的攻击 柯达的快速冲印店更多 5000家 中国的胶卷市场 5 n威胁 柯达在生产和销售方面的本地化 新工厂 销售 办事处 18个 以及激增的快速新冲印店 其他全球品牌的竞争对手将进入中国市场 爱克 发与柯尼卡 中国的胶卷市场 6 n机会 富士及其他对手需要更大本地市场销售额和更 多的分销店面 该行业的销售增长速度十分可观率 去年乐凯 的销售增长 中国的胶卷市场 7 n市场目标 5年达到33 的市场占有率 识别关键性营销问题的三大步骤 1 n在公司的营销中选择两个战略因素 以乐凯为例 质量 科技和价格 柯达富 士 67 乐凯 25 目标 33 识别关键性营销问题的三大步骤 2 n评估企业实现营销目标的能力 密切关注那些 可控制的因
