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1、圣象品牌整合目录-整合策划纪实- - - - - - - - 叶茂中策划 - - - - - - - -楔子我是圣象陈宇眼前的这个自称陈宇的小伙子看起来白白净净整整齐齐，上上下下收拾得挺利落，与电话里的声音似乎对不上号。而且，作为圣象这样一个集团企业广告部的主任，他年轻得出人意料。15分钟的谈判彭鸿斌挟着呼呼风声直冲着我们的12号台而来，显然，叶茂中的帽子已经在跟他打招呼了。营销诊断篇营销诊断：望、闻、问、切、思营销诊断是我们为企业进行整合营销传播工作的第一项内容，也是我们与企业合作开始爬的第一级台阶。将办公室搬到市场里我们遭遇了圣象和地板市场的方方面面，为圣象的辉煌激动过，也为圣象的失误惋惜
2、过，为圣象的自省感动过，也为圣象面临的困境焦虑过，更为圣象的进一步发展而辗转反侧。控制市场？清理市场？作为强化木地板市场的龙头老大，圣象显然过于心慈手软了，高- 中- 低多重价格组合的产品构成战略执行起来是如此的优柔寡断。未能及时推出真正低价位的产品给竞品以重击，将其击溃于襁褓之中，终于使圣象错失了第一个制敌良机，从而导致X凭借低价位搅得强化木地板市场混乱不堪。品牌竞争？品种竞争？我们不得不思考：圣象目前面临的最大压力是品牌的竞争？还是品种的竞争？或者两者兼而有之？国产的耐克和德国产的圣象所谓的国际品牌到底是指产品的产地、商标的持有者、商标的注册地、还是产品和品牌的品质与影响力呢？专卖店不专卖
3、出于顺应消费者喜欢侃价的特点，制定侃价空间的对策是可以的，但一定要有一个适当而统一的度。威胁与机会目前圣象所面临的市场威胁和市场机会到底有哪些？数数内部营销环境的短木板市场营销由许多环节组成，这些环节就好象水桶的一块块木板，市场营销的效果也是取决于最短的那块木板。地域市场谋略战略市场与非战略市场必须严格明确，并区分对待。但战略市场与非战略市场的划分与推广投入力度大小绝不能仅取决于销售回款的多少。为售后服务讨个说法这是一个整合营销传播的时代，对于任何一个产品来说，服务已成为营销必不可少的一个环节。服务营销甚至还发展成了一门专业学科，它提醒我们，服务仅仅停留在配合销售、拾遗补缺已经远远不够。那浪费
4、掉的1/2广告费去哪儿了冷静地审视圣象的广告与促销运作，浪费掉的广告费何止1/2！而如果再仔细深入研究，就不难发现，圣象的许多资源浪费原来如此明显，并非不可抗拒。【附一】强化木地板档案强化木地板，又称强化复合地板，学名层压贴面地板，俗称金刚板。强化木地板最早出现在斯堪迪纳维亚半岛，经瑞典、丹麦、挪威逐步由荷兰发展到德国，1993年强化木地板走进美国，中国到1994年才出现。【附二】彭鸿斌：装饰就是力量1 挑战自己：离开外交部，干起个体户当我的未来可以计算出来的时候，我就渴望去走另一条更能表现自己的路了。既然出来不会很差，那起码会觉得比留着更好。2 认准一个产业：进去当老大既然想寻找新的商机，我
5、就必须找出一个能发展成一个行业一个产业的项目，让你一介入进去就能成为老大。3 品牌营销：开掘长久的商业资源我有一个梦想，能像耐克一样拥有一个国际品牌。虽然它没有自己的工厂，但能向社会提供世界上最好的东西。 4 引导行业：净化行业环境，规范行业操作标准人有两条命：一是生命，二是信用。多年好不容易建立起来的信誉，很可能因为一个小小的失误而毁于一旦，所以在很多重要关头，只能凭借一个商人的直觉来把握。5 生活在信念里：装饰就是力量我一直希望自己有着如同强化木地板一样的个性-坚强而温柔，可以承受很多重压，同时为人们的生活带来温馨。【附三】狮象大战1 狮象大战，谁是赢家在长达数小时的庭审中，原被告双方代表
6、人唇枪舌剑，旁听席上却鸦雀无声。2狮子开口，刺刀见红森林王声称告诉消费者一个真相-强化木地板是危害人类健康的洋垃圾，谁经营强化木地板谁就是奸商心太黑、害国害民。3圣象震惊，先礼后兵在诉诸法律之前，彭鸿斌依然恪守自己的原则，先礼后兵，亲自传真致函森林王负责人，希望森林王迷途知返。4行业保护是业内每一个人的责任 彭鸿斌向100多家强化木地板同行发出了一封公开信，呼吁全行业一起来保护强化木地产业与市场，并倡议成立中国强化地板商协会。5执迷不悟，狮子上了被告席森林王对圣象的先礼后兵根本不屑一顾，丝毫没有任何道歉的意思表示。 6滑稽的多角诉讼森林措手不及，仓促应战。7不打无把握之仗全国的强化木地板业者、
7、消费者、新闻媒体，全部关注着这场狮象之争。圣象进入了全面备战状态。因为此时此刻的输赢已不仅仅是圣象个体的名利得失。8狮子遭遇国际最后通牒照会措辞既温和又强烈，是典型的国际最后通牒。9大自然在呐喊中国还有多少天然林，不停砍行吗？林业专家称，再不停斧，10年后中国的天然林将荡然无存。10绿色产品？还是工业垃圾？ 强化木地板与天然实木之甲醛释放量相近。11狮象大战终有果经北京高级人民法院调解，被告森林王木业有限公司除了必须向原告北京粤海爱家装饰材料有限公司支付赔偿金外，还须在刊播不当广告的北京青年报、文汇报、购物导报、深圳晚报等4家报纸和深圳电视台刊播致歉声明。12狮象大战备忘录市场调研篇八十脚，二
8、十脑所谓的八十脚，二十脑，其实是指我们的策划80%靠脚，20%用脑。好的开始是成功的一半我们制订了详细的圣象地板市场调研计划，对此调研的目的、范围、内容、要求、对象、方法、工作日程等进行了明确的规划。带着马桶盖入户访问先是电话预约，定好入户访问时间，然后，我们就开着车，带着马桶盖，开始了对圣象客户的巡回采访。强化木地板市场发展轨迹国际强化木地板市场发展轨迹（示意图）国内强化木地板市场发展轨迹（示意图）谁在用强化木地板实木地板消费者和强化木地板消费者的年龄分布比较地板消费者的年龄好客家庭的地板选择消费者教育程度与地板选购单位办公环境更趋向于选择强化木地板消费者对强化木地板和实木地板的区别认知消费
9、者两类地板的区别认知有助于强化木地板的销售消费者怎么用地板家庭铺地板面积占实用面积比率（dp值）消费能力决定消费水平实施装修的费用预算地板费用占整个装修费用比例（fp值）装修预算和地板选择品牌认知消费者对地板品牌的无提示认知消费者对圣象品牌的有提示认知指名购买的理由圣象品牌测试圣象是国际品牌吗？圣象认知和指名购买率消费者心目中的圣象地板的位置圣象品牌的认知和评价如何描述圣象地板圣象的联想喜欢在地板上做什么？寻找合适的价位消费者想购买什么价位的地板消费者想购买什么价位的强化木地板价格是一根魔棒消费者认为圣象地板的合适价位圣象地板指名购买者认为圣象地板的合适价位圣象地板定价和目标消费者圣象地板目标
10、消费者给出的圣象价格关于圣象地板定价的总结关于地板的安装消费者请谁完成装修工作广告测试消费者认知地板的渠道谁在用圣象地板圣象地板的目标消费者知己知彼，百战不殆当我们对市场、对圣象、对消费者、对经销商都了如指掌之后，接下来就看我们如何策划，如何出击了。突发事件篇总部来了一份传真这是圣象又一次对强化木地板行业主动担起的责任，如同狮象之争一样，圣象此举既是逼不得已，也是当仁不让。吆喝什么不卖什么所谓的79元/m2不过是X抛出的一个诱饵，一个将消费者吸引到近台的绝佳诱饵。仁慈之心，圣象失良机检讨一下圣象，不难发现，一颗仁慈之心始终主导着圣象的发展历程。在一些时候，这颗仁慈之心带给圣象的是福音；在另一些
11、时候，这颗仁慈之心带给圣象的却是苦涩。不能牺牲任何一个品牌宝洁的产品价格无法与资生堂比，但宝洁的品牌价值绝对不比资生堂低。波瑞007感谢号特价大行动仅仅一个星期，花了45天从德国运来的所有各款波瑞强化木地板一销而空。彭总开始陷入另一种困境，许多强化木地板的老总纷纷找上门来，请圣象网开一面：圣象再这么搞下去，我们没法活了。附：波瑞007感谢号特价大行动方案整合营销传播篇整体大于整体各部分的总和在一个只有刀矛的时代，战士只需刀矛加上勇气和智慧便能赢得胜利。而在一个整合营销传播的时代，勇气和智慧则需加上整合营销传播才有胜出的可能。找到四个穴道对于圣象地板，进行整合营销传播，首要的是找到目标消费群在哪
12、里。学会象鱼一样地思考想钓鱼，就要学会象鱼一样地思考。想卖地板，就要抓住目标对象地板消费心理与购买形态。品牌战略之一：重新定位圣象我们为圣象制订的第一个品牌战略是：圣象由强化木地板市场第一品牌，转变为地板市场第一品牌。品牌形象、品牌认同、品牌定位从强化木地板市场第一品牌，品质一流，价格昂贵，到地板市场第一品牌，品质卓越，富于价值感，从品牌形象到品牌认同，圣象和我们要做的工作还很多很多。遇到了品牌难题如何最有效地整合圣象现有的各个品牌，以达到资源的充分共享？如何将圣象的品牌效应延续到其他品牌？品牌战略之二：建立圣象品牌家族多品牌战略和单一品牌战略建立一个品牌家族柯达的启示向下延伸和向上延伸对于圣
13、象品牌家族而言，母品牌圣象向上延伸，子品牌圣象波瑞向下延伸，即是在强化圣象品牌资产与迎合市场趋势之间寻求一种相互支持，实现品牌家族的市场合力。合纵连横，相得益彰既是品牌大家族，各品牌就应同心协力，并肩作战。分工自须明朗，但也要有所呼应，如此才能相互配合，相互扶持，合纵连横，相得益彰。品牌战略之三：塑圣象企业品牌有理由相信，企业品牌将是未来唯一成功建立新品牌的方式。圣象企业品牌能否担当起这个重任呢？事实上，让消费者面对圣象的时候联想到地板并不重要，令消费者需要购买地板的时候想到圣象才是最重要的。给圣象企业改名称我们建议圣象企业名称为：圣象制造集团。传播的整合传播技能的整合是营销传播最简单的一种运
14、用，也是最经常的一种运用。美的经营/哲学的经营一只杯子，除了用来盛水，还必须美观有欣赏价值；餐厅除了提供美味可口的佳肴，还需要罗曼蒂克的气氛，刺激食欲；手机，除了通讯的功能，带给人们方便与效率，还要体现设计的伟大意念；汽车，不但可以代步，还要符合人体工程学，更要体现地位与身份；就连我现在正面对的电脑，不仅要能够帮助我工作，还要界面人性代，让工作富于乐趣。为每块地板写一首诗一个人给社会公众的形象认知是由他的外形、服饰、言谈、举止、气质、性格等构成的，产品也一样，为圣象地板写诗，就是体现圣象地板的品味与气质。最重要的，没有一个地板这样做过，圣象率先做了，本身就意味着一种格调。圣象诗选捉住每一个一闪
15、而过的消费者系列化的报纸广告往往不能保证一个消费者一期不落地全部接触到，因为普通消费者对广告的注意是无意识的，偶然的，流动的。没有一个消费者一动不动站在那里等着广告对他说话的，除非象叶茂中这厮一样吃广告这碗饭的。报纸文案系列促销活动促销活动之一：耳听为虚，眼见为实促销活动之二：小区样板间口碑促销促销活动之三：千心行动公关活动公关活动之一：圣象恭贺您乔迁之禧公关活动之二：软广告运作-圣象故事公关活动之三：圣象赞助中国地板不做傻把式俗语说：光说不练假把式，光练不说傻把式。营销=传播的时代，尤其需要既会练，又会说，才能让消费者知道你，也才能更好地实现服务的功能。提案篇最后一个硬仗北京提案每一次提案，既是我们与圣象一次友好合作的圆满成功，又是我们与圣象又一次友好合作的良好
