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1、远洋地产XX项目总体营销策略大纲 XXXX公司公司 20XX XX XX 目录 1 整盘货源盘点及销售目标分解 2 核心问题导出 3 营销策略及执行计划 4 推售及价格策略 蓄客计划 5 营销组织架构 6 需各部门配合协调事项 目录 1 上一年度营销总结 2 本年度目标及货源盘点 3 核心问题及营销策略 4 营销执行计划 5 需各部门配合协调事项 1 2 全盘整体销售目标分解 1 3 目标分解结论导出 1 整盘货源盘点及销售目标分解 2 核心问题导出 3 营销策略及执行计划 4 推售及价格策略 蓄客计划 5 营销组织架构 6 需各部门配合协调事项 1 1 货源盘点 1 1 货源盘点 中心园林
2、1 10 2 3 4 5 6 7 9 8 项目参数 u使用性质 住宅混合公建用 地 u占地面积 u建筑面积 u容积率 u绿化率 u住宅 占 u公寓 占 u商业 占 社区产品规划情况 住宅产品 共5栋楼 2 4 6 7 和8 面积区间为 平米 公寓产品 共2栋楼 1 3 50年产权 1 3 面积区间为 平米 商业楼栋 共3栋楼 5 9 楼 10 楼 为低层纯商业产品 1 1 货源盘点 315平米 285平米 190平米 165平米 210平米 楼栋号套数面积预估均价货值 住宅产品 2 36 11075 47558 526692189 4 36 11082 47926 531097555 6 62
3、 18273 49482 904182365 7 112 21432 46923 1005651750 8 90 16039 44611 715525250 总计 336 77901 47280 3683149109 210 楼栋号套数面积预估均价货值 公寓产品 1 公寓 60 12826 39973 512687632 3 公寓 90 19197 33345 640145343 总计 150 32023 36000 1152832975 40 460 楼栋号套数面积预估均价货值 商业产 品1 底商11 2465 49925 30 123089828 3 底商12 2241 56177 40
4、125890176 5 51 5974 44475 92 265710708 8 底商12 859 67000 57539181 9 9 1362 48000 65366880 10 4 915 48000 43916640 总计 99 13816 49327 681513412 8 7 6 4 2 3 1 项目整体可售房源住宅 套 公寓 套 商业 套 面 积共计 货值共预计 亿 1 2 全盘整体销售目标分解 产产品类类型楼号项项目总总体货货源 指标标 销销售计计划 2012年2013年2014年2015年 年度合计计 住宅 平米至 平米 套数 面积 单价 总价 万元 去化率 平米至 平米 套
5、数 面积 单价 总价 万元 去化率 住宅合计套数 面积 单价 总价 万元 去化率 商业套数 面积 单价 总价 万元 去化率 商业合计套数 面积 单价 总价 万元 去化率 总计套数 面积 单价 总价 万元 去化率 1 3 目标分解结论导出 p 明确项目主力销售期及项目入市当年销售额占整盘份额 p 根据上一年度统计数据 定位项目入市当年销售额在当地市场中所处地位 p 明确项目主力产品 及其所占整盘及入市当年资源的份额 p 确定价格目标 速度目标 即销售金额目标 其它目标 如公司战略 项 目风险要求 品牌形象等 备注 此部分结论是应用于项目核心问题导出的关键部分 目录 1 上一年度营销总结 2 1
6、目标下的背景分析 2 2 核心问题导出 1 上一年度营销总结 2 本年度目标及货源盘点 3 核心问题及营销策略 4 营销执行计划 5 需各部门配合协调事项 1 整盘货源盘点及销售目标分解 2 核心问题导出 3 营销策略及执行计划 4 推售及价格策略 蓄客计划 5 营销组织架构 6 需各部门配合协调事项 2 1 目标下的背景分析 政策背景 CBD商务区 价格 4 5 6 万元 竞争产品分布图 四季世家 220 420 四居 精装单价8 5万 m 绿城诚园 170 335 三 四 居 精装单价4 6万元 m 万和城 280 四居 精装 单价5万元 m 霄云路8号 450 精装单 价6 5万元 m
7、朝阳公园 价格 5 万元 二环 三环 四环 机场高速 燕莎商圈 价格 4 5 6 5万 元 京承高速 东北四环 价格 4 5 5 万元 亚奥板 块 价格 4 5 8万 元 面积区间为165 190 三居 面积区间为285 310 四居 红玺台 160 300 三 四居 精装单价5 5万元 m 万科公园5号 180平米三 居 精装单价5 5 5万元 m 太阳公元 160 200 三居 精装单价4 5万元 m 禧瑞都 170 三居 精装 单价6万元 m 棕榈泉白金公寓 140 240 三居 精装单价4 5万元 m 万科 蓝山 167 三居 精装单价3 8万元 m 朝青板 块 东南三 环 价格 3
8、5 4万 元 平米 2 1 目标下的背景分析 竞争背景 同区域 相近 同产品 类型 同客户 相似 同时期 交叉 165 190平米 万科蓝山 167 禧瑞都 170 太阳公元 150 200 绿城诚园 170 中化方兴 180 220 君汇 190 280 285 310平米 红玺台 280 300 中化方兴 320 350 富力十号 220 280 公园1872 200 300 泛海国际 300 君汇 230 450 四同原则确定 核心竞品 分流竞品 精确至产品类型 2 1 目标下的背景分析 竞争背景 2 1 目标下的背景分析 竞争背景 160 190平 米三 居产 品 285 310平 米
9、四 居产 品 禧瑞都 170平两居 175平三居 成交单价6万 月均消化7套 余57套 红玺台 远洋万和公馆 太阳公元 130 160 三居 190 220 四居 均价5 5万元 月均去化10套 LOFT70 90平 LOFT单价6 2万 月均去化2 13套 剩余近77套 瑞安君汇 共180套 190 280平米三居 230 450四居 凯德锦绣 一居90平 2居90 100 3居 140 160平 单价3 8万 223套 三居450平 四居430平 五居520平 月均去化1 33套 余237套左右 后期仍有400平以上产品推售 近330套霄云路8号 万科蓝山 四居240平 成交单价3 9万
10、月均销 售7套 余30套 金茂府 二期剩余145套 三期预计为270 380 四居及五居 248套 预计2012年4月后推出 公园1872 剩余69套房源 1 楼预计在2012年4月加推 预计加推300 以上的四居及五居 远洋万和公馆 红玺台 保利东郡 三居165平 四居190平 推出182套 去化60套 均价4 8万 五居285 315 推出118套 去化28套 均价4 9完 三居 125 170 平 四居220平预计推出336套 预计单价3 2万逸翠园 1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月 核心竞品 存量2200套 30万平米 存量2400套 70万平米左右 2012年2
11、013年 1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月 11月 12月 两居170平 单价6万左右 48套 四居 260 350平米 平层单价5 3万 月均去化31 6套 余近160套 预计2012年6月以后推出 三居207 256平 四居280 350平 单价6万左右360套 预计2012年6月推出 备注 1 产品类型及面积区间的划分根据项目自身主要货源确定 2 通过对主要竞品的推货体量和时间统计 寻找项目差异化推货机会和威胁 3 此部分结论是应用于项目核心问题导出的关键部分 2 1 目标下的背景分析 典型项目背景 地址朝阳广渠路15号 广渠路大郊亭西北 占地面积155919平方米 建筑面积3
12、66302平方米 容积率2 25 绿化率30 项目规划住宅 660套 廉租房 322套 社区配套国际双语幼儿园 市级重点小学 3000平米专属会所 2009年6月30日 中化方兴以40 6亿的总价拿下广渠路15号地 扣除15000平米的廉 租房面积 楼面价折合15320元 平方米 成为当时新科 地王 产品优势 1 CBD核心区位 地铁双轨 2 5000元 精装 德国家电赠送 3 产品设计 270 观景 8大科技 项目案例分析 09年地王预计今年4月17日入市 各方面质素较佳 具 备较强的综合竞争力 11 楼 货源情况 一期住宅共240套 四室占 65 商业350套 住宅 330 五室36套15
13、 300 四室36套15 270 四室72套30 226 四室48套20 217 三室48套20 价格情况 住宅45000元 商住公寓40000元 含 5000元 精装修标准 赠送全德系厨卫家具家 电 蓄客情况 2010年12月28日售楼处开放 开始进行办卡蓄 客 搜房白金卡2万元可以抵10万元 目前 共积累近800组办卡客户 由于项目主要蓄客时间均处于新政出台前期 客户中90 为外地客户 办卡有效率较低 现场展示 样板间及样板区展示 售楼处 设置液晶屏演示等科技系统 项目操盘启示 1 现场展示完善 配备1 1比例样板间 2 受新政影响 蓄客有效率较低 此部分结论是应用于项目核心问题导出的关键
14、部分 售楼处接 待区 大堂铜门 商业 114 二室75套21 84 一室100套29 56 一室175套50 2 2 核心问题导出 目标分解结论政策背景结论竞争背景结论 典型项目背景 结论 导出项目核心问题 2 2 核心问题导出 问题1 问题2 问题3 目录 1 上一年度营销总结 3 1 本体机会分析 3 2 竞争机会分析 3 3 客户机会分析 3 4 核心问题解决策略及推广形象切入点导出 3 5 活动配合 渠道配合 现场展示配合 服务配合 销售组织配合 3 6 营销费用及效果预估详表 1 上一年度营销总结1 上一年度营销总结 2 本年度目标及货源盘点 3 核心问题及营销策略 4 营销执行计划
15、 5 需各部门配合协调事项 2 本年度目标及货源盘点 3 核心问题及营销策略 4 营销执行计划 5 需各部门配合协调事项 1 整年货源盘点及销售目标分解 2 核心问题导出 3 营销策略及执行计划 4 推售及价格策略 蓄客计划 5 营销组织架构 6 需各部门配合协调事项 3 1 本体机会分析 项目区位 周边环境 规划分析 优势配套 p 提炼项目在区位交通 周边环境 整体规划中的优势和机会 2009年10月CBD东扩规划方案公布 CBD 正式向东扩展3平方公里 而在东扩区域中 住宅供应仅占25 其高端居住的需求必 将向周边区域进行延伸 解读CBD 东扩后的CBD 使得其周边区域将更多的承载高端居住
16、需求 这是历史赋予的机遇 稀缺的供应使购买称为机会 区域人口的增加 使在边 上 又不远处成为升值空间的源泉 文化区文化公园 朝阳北区家庭公园 门户区门户公园 项目被朝阳公园 红 领巾公园 团结湖公 园以及未来东扩区内 的三座新兴公园环绕 区别于CBD内喧嚣 令生活环境更趋于 纯宁安逸 3 1 本体机会分析 项目区位 周边环境 规划分析 优势配套 解读公园群 六园环绕下 使得项目更具宜居性 一进 二进 三进 3 1 本体机会分析 项目区位 周边环境 规划分析 优势配套 中式皇家园林设计手法 三进式 双龙戏珠格局 细节之处彰显中国文化底蕴 3 1 本体机会分析 项目区位 周边环境 规划分析 优势配套 其它优势配套 3 1 本体机会分析 产品分析 p 提炼项目在产品类型 户型结构中的优势和机会 主卧大套间面宽6 3米 配备明卫 双衣帽间及 270 转角观景窗 工人房独立空间 做 到与主人空间的完全 区隔 毫无干扰 入户玄 关 衣帽 间 三梯两户 专属电梯入户 工人专 用通道 中西分厨 大面积可变空间 可 根据需要自由打造 310 四室半四卫三厅 户型设计无可挑剔 奢适大宅 三面采光 入户玄关
