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1、本报告仅供客户内部使用 在获得中原地产书面许可之前 本报告的任何部分都不可被擅自引用 复制和传播 地产 借势 营销思维 项目营销思路探讨 云南中原67号参赛选手 杨松茂 2011 1 3 序言 本报告以地产行业营销费用缩减和营销推广渠道成本锐增的矛盾切入 从营销效果出发结合营销理论和不同行业实际成功案例的分析整合出 珠 联璧合 山寨营销 人脉传播 事件效应 4种地产营销策略 对4种营销策略的使用加以阐述 解析如何采用较低的成本获得较好的效 果 采用成功营销案例整合思路 归纳出不同手法的运用技巧 抛砖引玉 拓宽策划人的操盘思路 一支杯子引发的 血案 2010年6月 7月 世界杯 如火如荼地进行
2、在32强 浴血奋战的同时 赛场的 另一边 商业战役也悄无 声息地打响 VS 阿迪达斯 可口可乐 现代汽车 耐克 百事可乐 哈尔滨啤酒 麦当劳 王老吉 为保市场份额 赞助商八仙过海各显神通 2 5亿美金的赞 助起价 赞助商们不顾头破血流 倾囊而出 7月11日决赛现场 意大利队队长卡纳瓦罗展示大力神杯时 定制的LV包 和大力神杯都是如此的醒目 LV显然成了这场战役中付出最少的大赢家 卡纳瓦罗展示大力神杯LV包内的大力神杯LV包的制作过程 群雄逐鹿的地产行业 营销计 策层出不穷 谁能牵动四两拨千斤 成为真正的赢家 借势营销或将打开你的思路 借势营销的概念Part 1 什么是借势营销 概念 借势营销是
3、将销售的目的隐藏于营销活动之中 将产品的推广融入到一 个消费者喜闻乐见的环境里 使消费者在这个环境中了解产品并接受产品的营 销手段 表现 通过媒体争夺消费者眼球 借助消费者自身的传播力 依靠轻松娱乐的 方式等潜移默化地引导市场消费 借势营销的目的 通过顺势 造势 借势等方式 以求提高企业或产品的知名 度 美誉度 树立良好的品牌形象 并最终促成产品或服务销售的营销策略 借势营销的理论基础 人是有限理性的 体验经济 影响力经济 案例一 赠送礼物 400元的羊毛围巾 VS 500元的大衣 1 消费者易受情感因素影响 非理性消费 体验就是企业以服务为舞台 以商品为道具 以消费者为中心 创造能够使消费者
4、参 与 值得消费者回味的活动 在消费者看来 个性化体验比简单的商业交易拥有更高的价值 他们愿意为此付出额 外的金钱 2 消费者在快乐的体验中 更容易消费 借势营销的理论基础 案例二 联合国救援 1000户居民90 受灾 VS 18000户居民10 受灾 3 追逐具有影响力的事物 跟风消费 名人权威影响力 政府影响力 传媒影响力 社会导向影响力 品牌影响力 供求影响力 基于借势营销理论的地产思维转换 理论基础思维转换 有限的理性 1 体验经济 2 影响力经济 3 关联产品 模仿并超越竞品 借旺销产品推广 珠联璧合 山寨营销 人脉传播 借势营销策略 消费者自身传播 事件营销 1 2 3 4 理论联
5、系实践 请Follow me 且听我为您娓娓 道来 借势营销的招式及运用要领Part 2 借势营销第一式 珠联璧合 整合资源营销 相得益彰 珠联璧合 彪马 法拉利 强强联手 丰富了营销渠道和体验感 为消费者带来了F1运动饕餮盛宴 腾讯 可口可乐 联手 将饮料线下体验式营销和网络线上营销无缝衔接 实现了双赢 由 珠联璧合 引出的地产营销思路 强强联手 分享资源 实现共赢 营销资源整合 成本分摊 挖掘客户需求 提高综合竞争力 运功要领 捆绑客户需求 体验中实现成交 关键词 捆绑销售 珠联璧合 之经典案例 鼎易天城 联合昆明市 高新一小 鼎易天城项目挖掘到了客户的需求 将孩子的教育问题作为 楼盘的载
6、体 提高了楼盘的综合竞争力 成功运用了 珠联璧合 的营销策略 珠联璧合 之经典案例 保利宁湖峰境 麦当劳的首次入驻三线城市 为提升保利 宁湖峰境商业街区的商业价值和投资价值 拉动经济增长和片区的发展具有促进作用 正可谓是事半功倍 借势营销第二式 山寨营销 不可小看的力量 跟随者的 山寨策略 西式快餐 肯德基 和 麦当劳 中式快餐 真功夫 中式快餐 真功夫 紧随 肯德基 麦当劳 的脚步 借鉴西式快餐的 标准化运营体系 通过 山寨 真功夫 做成了中式快餐知名品牌 成功借势搭上顺风车 云南白药依托强势产品打造关联型产品 从创可贴产品到牙膏产品 2008年云南白药创可贴市销值从2001年的3000万元
7、已经飙升至将近3个亿 一举超越 邦迪 成为国内第一大品牌 云南白药牙膏从2005年5月开始高调入市 强势高价位超越主流对手 短短18个月销售 突破3亿元 成为牙膏产品中的黑马 VS VS 不可小看的力量 旺销产品顺势 山寨策略 由 山寨 引出的地产营销思路 做关联产品 惟妙惟肖 让楼盘搭上便车 紧随知名品牌 依托品质演绎产品 合理利用对手优势 变 抄袭 为 创新 运功要领 你有的我也有 你没有的我也有 关键词 高仿A货 山寨 之经典案例 新亚洲欢乐城 项目点评 该项目具有与区域知名项目新亚洲体育城相同区位 相同配套特点 通过案名包装 报规名 金福地花园 炒作区域 强势 山寨 新亚洲 体育城 新
8、亚洲体 育城 火爆的开盘现场 体育城和欢乐城的关系 项目入市初期 多数客户就会认定该项目为新亚洲体育城新推产品 前期价格口径更令人有所期待 本项目价格将低于新亚洲体育城 房交会紧邻体育城 效果图 报版 借势营销第三式 人脉传播 2009年5月 微软在北京举办了 Windows 7 RC初 体验 活动 让来自全国各地的上百家媒体现场体 验Windows 7 并邀请超过百名专业人士试用 在 发布Windows 7前开始了口碑营销 微软的口碑营销动作 通过收集意见领袖的反馈建议 引导意见领袖的形成 对我有利 的意见 针对意见领袖的反馈制定针对性的应对策略 意见领袖口碑传播的巨大效能 微软window
9、s 7在产品的规划和设计阶段认真融入 口碑营销的因素 为win7后来的成功入市奠定了基 础 消费者的体验就是口碑营销的根本 明星效应 聚焦眼球 绚丽登场 由 人脉传播 引出的地产营销思路 影响力营销 领头羊带队 增强体验 促进成交 抓住意见领袖人物 依托优质产品和服务 高姿态宣传 增强体验式服务促成成交 运功要领 品质为先 意见领袖传播 多元渠道配合 关键词 链式反应 人脉传播 之经典案例 万科金域缇香 项目点评 前期通过巡展和万客会会员活动 多轮活动给客户持续的企业及社区文化洗礼 让客户感受 到别墅级的服务 通过现场实景园林展示及高品质客户服务 客户主动为楼盘做宣传工作 通过人脉营销一期项目
10、开盘实现了成交客户中76 的客户均为友介而来 人脉传播 之经典案例 南亚风情第壹城 昆明市知名楼盘南亚风情第壹城邀请凤凰卫视曾子墨主持楼盘全球品牌签 约仪式 通过国际级名主持人与楼盘的调性相结合 获得了较好的效果 借势营销第四式 事件营销 厚积薄发的 借事作势 北京奥运会李宁点燃开幕式圣火 李宁通 过创意赞助 降低营销成本 借助奥运会 平台 实现了营销大战中的巨大成功 5 12汶川大地震的各种慈善晚会 王老吉通过 运用网络渠道整合营销 让王老吉的一掷千金 的行为成为关注的热点 博得民众满堂喝彩 大出风头的事件 造势 网络红人犀利哥带来的混搭风 网络红人芙蓉姐姐 日本知名AV女星苍井空 相 亲雷
11、人凤姐同台献艺 网络成就了众多 雷人 从时尚混搭风的犀利哥 到征婚雷人凤姐 可谓都是重磅炸 弹级的人物 他们的一举一动都成为网友们茶余饭后的看点 噱头人物的聚集 别有用心 地制造更轰动的效应 带来产品的热销 由 事件营销 引出的地产营销思路 借势事件拉近消费者距离 促进成交 紧随消费者需求 体验中消费 提高消费者忠诚度 运功要领 紧随消费者需求 关键点发力 无形 中促成成交 关键词 笼络人心 项目点评 耗资500万元 设宴2000席 2万业主共度 邻里节 大手笔获得广大消费者认可 重金打造的 邻里节 金科的好房子 致 金粉 的倡议书 三月 金科无广告 将所节省下来的支出给每个金科业主买礼物 一
12、系列的动作让客户持续感受金科品牌文化 金科地产正所谓 放长线 钓大鱼 事件营销 之经典案例 重庆金科地产 事件营销 之经典案例分析 金科地产 通过 邻里节 这个噱头事件 金科公关消费者的心理 从消费者的情感出发 获取 消费者的认同 既灌输了社区文化理念 又形成了消费者的品牌忠诚度 一石二鸟 借势营销注意事项Part 3 3 借势事件赋予文化内涵 实现顺势作势 借势营销招式注意事项 1 整合营销 组合拳出击 招招直击要害 2 保障产品及服务质量 注重客户体验式营销 借势营销的启发Part 4 积极主动地了解市场 善于发现问题 做足市调功课 了解市场整体行情 详细了解竞品楼盘动态 善于发现问题 处
13、理问题 优化解决方案 放大日常楼盘监测用 显微镜 监测研究重点竞品楼盘 勤于思考 分析市场发展规律 蓄势待发 思考市场发展动向和发展规律 寻找合理的契机 借鉴优秀案例操盘经验 取其精华去其糟粕 集中火力爆发 强势登场 精准定位客户 集中力量爆发 以高姿态入市 借他人长我方之势 制造焦点新闻 加深市场印象 为热销埋下伏笔 挖掘客户需求及敏感点 从多方面刺激客户潜在需求 制造关联性噱头事件 引起关注 加深客户对楼盘的印象 为热销埋下伏笔 合理地运用借势营销将能减少营销费用 为品牌及项目制造长期有效的影响力 通过借势营销 你定会有这样的感慨 数风流人物 还看今朝 通过上面抛砖引玉式的分析 讲解了借势营销 在其他行业和房地产行业的应用 望能有助于 启发所有同事 带来更多有创意的点子 Thanks for your attention Wish you a good day
