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1、论营销团队的建设与管理摘要:中国企业必须加强营销队伍的建设与管理,从营销人员的选拔、培训到核心管理层及团队精神的塑造和日常管理,都离不开科学规范的标准和体系,只有这样,才能培养和提高营销人员的工作能力和营销绩效,打造出团结高效的团队，为企业实现经营目标奠定良好的基础。关键词:营销团队;团队建设;管理;绩效考核 任何一个企业都离不开团队建设与管理,一个成功的品牌后面都有一个精英团队在支撑。不管项目的推广、产品的战略规划还是营销战术的具体执行层面上,我们发现,高效运作的营销管理团队总能够在具体实施的过程中,寻求到较为合理的契合点去发展他们的事业,总能够找到事业面上较为合理的发展平台。随着经济全球一
2、体化和网络信息化时代的到来,企业的营销环境、营销产品和营销方式都发生了质的变化,市场上产品竞争转入到品牌竞争,传统营销手段已失去了往日的功效,面对变化了的市场环境,营销团队建设与管理,打造企业核心竞争力,是许多中外企业成功之道。 一、营销团队的建设 (一 ) 结合需求、慎选人才 要想成为优秀的营销人员,需要具备以下几点:1、掌握丰富的产品知识、行业知识、营销知识、经营管理知识和技术服务知识等。2、有良好的沟通能力,在日常业务中能不断地深化与客户的关系,提高客户的满意度和忠诚度。3、有良好的敬业精神、勤奋进取、勇于和善于迎接市场的挑战。4、具备善于合作的团队精神。 研究证明,大约 70%以上的业
3、绩来自 20%左右的优秀营销人员。但是,优秀的营销人员难以寻求并且流动性很大,大多数企业总是希望找到能迅速带来销售业绩的高手,因此在选拔和招聘营销人员时,特别强调要具有相应的营销经验。然而事实上,销售人员在过去的工作经历中形成的思维方式和积累的工作经验都打上了原有企业的烙印,往往是经验越丰富,就越难以融入企业销售团队和发挥应有的作用。因此,在选拔销售人员时一定要走出“经验主义”的误区,应当看重那些具有良好销售潜质的人员。为此,企业应根据自己的企业文化,行业特点,市场环境及竞争策略等具体情况,建立一套适合企业的、科学的选拔标准,采用比较客观和准确的素质、能力和潜力测评方法,从而选拔出适合企业特点
4、并且具有良好潜质的优秀营销人才。 处于发展初期的企业,营销策略一般采取闪电战式。这个阶段不要求团队人员具备太多的理论知识, 但必须要有足够的冲劲与热情; 处于成长期的企业, 要求团队人员要有很强的上进心以及不断学习新知识、熟悉新业务的能力, 要选择那些不过分注重眼前利益, 希望能够伴随企业共同成长的人员; 处于成熟期的企业, 需要的是稳步发展, 这个时期就要求营销团队的平均年龄稍高一些, 从业经验丰富一些, 内部沟通和协调能力强一些。 其次, 在人员配置方面要做到知人善用, 力求把最合适的人分配到最合适的区域、岗位上, 让其发挥所长。同时, 还要根据人员的性格特点, 进行互补搭配, 形成凝聚力
5、。此外, 结合行业自身特点, 在人员招聘上, 要注重本土化优势, 在销售地域招用本地人, 这样不但可以避免营销人员与经销商、客户沟通时语言、风土人情等方面的障碍, 还可增加亲和力。 (二) 加强培训，用心留人 当今市场瞬息万变, 要游刃有余地从事销售工作, 既要求营销人员要有一定的业务水平,又要求企业为其创造良好的内部环境, 要用心留人。 1、树立人力资源市场观念, 创造良好用人环境, 充分授权, 加强各层面的有效沟通, 注重细节管理, 完善各种监督体系。 2、强化绩效考核机制, 建立“公平、公正、透明”的薪酬体系, 使营销人员的业绩得到公正评价, 让营销人员的付出与收获相符, 使营销人员有安
6、全感、归属感和成就感。 3、明确描述、展现企业远景, 使营销人员放弃个人短期利益, 与企业同舟共济、共同发展, 从而形成强大的号召力与凝聚力。 4、强化企业文化建设, 通过健康、优秀的企业文化, 陶冶员工的道德情操, 创造适合具有开拓进取精神的营销人员生存、成长的环境, 进而增强营销人员的归属感。 5、树立统一的价值观, 即共同的理念、信念、精神和目标, 这是营销团队的灵魂。通过“为什么做、为谁做、怎么做、做到什么程度”等来激发营销团队成员的使命感、责任感。 6、加强培训, 与时俱进。企业选拔出来的营销人员必须进行严格的系统培训和学习,才能逐步地成长为优秀的营销人员, 培训既是一种福利,更是一
7、种奖励。因此,企业必须建立系统的培训管理规范职能。培训内容主要有以下几个方面: (1) 企业知识。要让销售人员了解企业的经营理念和企业文化、发展历程、经营目标、相关策略、产品种类、各项制度及企业各部门的职能和合作方式等总体情况。 (2) 产品和技术知识。这是一个熟练的营销人员必须具备的条件。营销人员应该熟练掌握企业有关产品的品种、用途、价格、包装、使用方法、操作和维修等方面的知识。 (3) 市场知识。营销人员应对市场行情、需求分布、地区特点、竞争程度等方面有较深的认识和了解,并掌握消费者的购买心理、购买动机和购买习惯,以便在营销工作中抓住关键。 (4) 销售技巧。一个销售人员的能力如何取决于销
8、售技巧，这些技巧包括:如何发现顾客并主动地接近他们;如何处理好人际关系,与顾客打交道;如何克服心理障碍,顺利达成交易;如何与顾客保持联系,巩固产销关系,等等。 (5) 业务程序。让营销人员掌握制定销售计划、洽谈业务、签订合同、结算方法等方面的知识。 （6）管理技能。如领导技能、管理技术、公文处理、合同管理、办公自动化、商务实务等,提高营销人员的基本素质和管理技能。 (三) 点面结合，狠抓核心 1、打造核心管理层。一个营销团队必须要有一个核心管理层来领导并指导其运作, 核心管理层必须要有营销理论知识、分析能力、计划能力、执行能力、控制能力、统御能力、驾御能力和实战能力。核心管理层的能力将直接决定
9、营销团队整体的执行能力。核心主管是营销团队文化理念的创立者、支持者和拥护者。他们的人格魅力和职业技能对营销团队能起到传、帮、带的作用, 其管理控制能力是影响营销团队战绩的重要因素。 “一头狮子带领的一群绵羊, 能够打败一头绵羊带领的一群狮子。 ”核心主管必须非常重视自身角色的完善, 除了需熟知营销的基本理论和基本方式, 具有敏锐的市场嗅觉和团队凝聚力, 能够及时掌控来自各个方面的市场信息, 分析和提取有价值的信息并制定相应营销措施外, 核心主管还须具有扮演以下角色的能力: （1）领航人。核心主管将为营销团队设定目标和找到通往目标的道路, 然后统一下属的行动步骤, 协调一致地按着既定路线去实现目
10、标。营销团队成员偏离了主航道时, 能够第一时间把住舵盘, 控制局势,及时解决问题, 确保航船在撞到暗礁前能顺利驶向正确的方向。 （2）标杆榜样。核心主管要充当冲锋陷阵的带头人, 以身作则, 并勇于承担责任, 要有推功揽过的精神。要用自身行动告诉所有的营销团队成员, 大家一起按照自己制定的营销方案去做, 随时保持沟通, 如有任何问题, 愿共同承担责任, 只有这样才能加深整个营销团队对他的信任感。 （3）教练培训师。作为核心主管必须具有培训下属的意识和能力。核心主管要把自己的工作经验毫无保留地传授给部属, 尤其是那些业务新手。核心主管应清楚自己团队内各个成员的能力与优劣势, 有针对性地给予每个成员
11、不同的培训内容, 从而保证营销团队整体能力的提升和战斗力的增强。 （4）协调人。协调人能够使营销团队保持良好的运作状态, 流畅的沟通渠道, 并及时解决问题。有目的性地针对营销人员的特点和工作特性, 发展他们应对压力、处理复杂问题的能力, 使之保持健康的工作状态。核心主管应成为激励士气并有效提升营销团队战斗力的润滑剂。 2、注重区域经理的培养。区域经理承担着区域市场管理工作,企业市场营销工作离不开每一个区域市场的精耕细作和营销绩效,因此,区域经理的成长是企业营销队伍能否建立起来的关键。对区域经理的培养应从以下方面着手: (1) 注重企业文化和经营理念的传播,加深区域经理对企业的理解,这样,通过他
12、们的传播和沟通,能使基层业务人员加强对企业的认同。 (2) 加强管理知识和技能的培训,因为大多数区域经理是从优秀业务员中选拔上来的,他们普遍面临由业务员向管理者转变的问题,通过专业化的培训,使他们尽快成为一个合格的区域管理者。 此外，在营销团队建设中, 还应注重核心职业经理人的培养和选拔, 同时也要建立人才储备机制, 在营销团队中注重选拔和培养一批帅才, 以防因组织人力的变故而使营销团队陷入被动。 （四）互信合作，团队精神 拥有一个伟大的目标并鼓励全体成员为之奋斗固然重要，但向心力、凝聚力必须来自成员的内心，也就是团队精神。在营销过程中，团队成员要相互合作，互相支持，若每个成员都自扫门前雪，团
13、队就很难运转良好。在大多数情况下，团队运转需要更高的灵活性，这时，成员具有多种技能就显得重要了。例如，销售人员与售前技术支持人员、售后服务人员之间的相互合作就很重要。团队成员的专业化分工可以提供给客户专业化的服务，使客户对公司形象及产品品质产生更高的信任感；而成员间的相互合作，彼此了解别人的工作，可以使成员获取更多的信息和知识，团队运转的灵活性更高，同时也可以为客户提供更高效的服务，赢得客户更高的满意度。团队对成员的影响主要是通过团队文化来实现的。团队文化包含两个要素：公平民主和信息共享。只有公平民主，才能奠定成员间真诚合作的基础；只有掌握充足的营销信息，团队成员才能了解营销工作的进程，充分发
14、挥自己的能力。 （五）绩效考核，查缺补漏 建立科学可行的绩效考核机制及考核评价指标体系。一个团队的绩效考核，必须有一个科学的评价体系，用数据说话；奖罚必须有章可循，不能凭领导印象。考核规范要贴近实际，要从营销层面对营销人员的量化考核、绩效管理等方方面面提出具体要求并严格实施。考核的重点应该放在团队绩效而不是个体绩效上。 同时, 建设一个合格的营销团队还必须注意以下几点: 1、团队之中要有一个充分信任的平台。当团队中每一个成员都彼此理解和尊重他人观点的时候, 会产生强有力的黏合剂, 会建立良好的理解平台, 团队中的每一个人都会彼此尊重, 就会增强团队的创造力, 激发团队的创造力。 2、建立有效沟
15、通。管理者要通过沟通了解每一个员工, 从而知道如何才能激励或推动他们; 员工通过沟通可以消除与管理者的误解, 有效的沟通, 使得团队凝聚力不断增强, 员工的认同感不断增加, 团队中的成员形成默契, 能迅速准确地了解彼此的想法, 了解管理者的计划和要求, 保证实施渠道的畅通无阻; 有效的沟通, 能集思广益, 彼此分享信息与智慧, 以激发出潜在的力量, 创造性解决问题。 3、有一个良好团队氛围。团队的氛围是内部共同协助创造出来, 有什么的氛围就会有什么样的团队。团队中的每个成员, 把对方视为一家人, 相互依存, 肝胆相照, 荣辱与共。成员之间是互敬互重, 相互宽容, 彼此信任,相互帮助, 和谐相处
16、, 相互促进, 为团队的成功互指优缺点, 追求团队的整体绩效与和谐。如果每个人都满足现状, 明哲保身, 这样的团队将会裹足不前。如果一个企业, 没有一个齐心奋进的团队, 每个人都满足现状, 明哲保身, 自谋私利, 不想让自己的利益受到损害,不想揭示企业或团队中阴暗的一面, 什么有竞争力的产品、开发先进的技术、强有力的销售, 都将成为空话。 二、营销团队的管理 营销团队在核心的营销管理层领导之下,构筑起了它的支撑体系。如何有效地运转这个团队,让公司的各项营销运作的内容发挥最大的潜能,实现最大限量的业绩增长,关键是靠管理。只有通过营销管理体系来支撑才能保证团队的健康成长。 (一)明确岗位职能,制订工作流程。由于目标市场的细化越来越专业,专业化的分工也对营销管理提出了更
