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1、第五章第五章 产品差异产品差异 现实生活中 广泛存在的是差异化产品以现实生活中 广泛存在的是差异化产品以 及由此而引发的市场竞争 产品差异是企业及由此而引发的市场竞争 产品差异是企业构构 建市场势力建市场势力的重要手段之一 的重要手段之一 同一产业中生产的产品和服务 既存在同同一产业中生产的产品和服务 既存在同 质的情况 更广泛的则是差异化产品 质的情况 更广泛的则是差异化产品 产品差异产品差异又称产品分化 指企业在所提供的产品又称产品分化 指企业在所提供的产品 上 造成足以引起买者偏好的特殊性 使买者将它与上 造成足以引起买者偏好的特殊性 使买者将它与 其他企业提供的同类产品相区别 以达到在
2、市场竞争其他企业提供的同类产品相区别 以达到在市场竞争 中占据有利地位的目的 中占据有利地位的目的 产品差别化是企业在经营上进行竞争的一种主要产品差别化是企业在经营上进行竞争的一种主要 手段 也是一种手段 也是一种非价格壁垒非价格壁垒 第一节第一节 产品差异及度量产品差异及度量 一 含义一 含义 二 基本度量方法二 基本度量方法 1 1 需求的交叉价格弹性 需求的交叉价格弹性 之所以用需求的交叉弹性来测量产品差别程度 之所以用需求的交叉弹性来测量产品差别程度 是因为产品差别化会导致产品的可替代性降低 而是因为产品差别化会导致产品的可替代性降低 而 交叉弹性就是用来表示产品之间可替代性大小的 交
3、叉弹性就是用来表示产品之间可替代性大小的 对于同一产业内的对于同一产业内的i i产品和产品和j j产品而言 当产品而言 当j j产品的产品的 价格变化而价格变化而i i产品的价格不变时 如果产品的价格不变时 如果i i产品的需求量有产品的需求量有 较大的变化 则说明较大的变化 则说明i i产品与产品与j j产品有较高的可替代性 产品有较高的可替代性 反之 则说明反之 则说明i i产品和产品和j j产品的可替代性相对不完全 将产品的可替代性相对不完全 将 同一产业不同企业的产品需求交叉价格弹性进行比较同一产业不同企业的产品需求交叉价格弹性进行比较 就可以反映产品差异的程度 就可以反映产品差异的程
4、度 2 2 广告密度 广告密度 广告可以向顾客传递有关产品的价格 质量 广告可以向顾客传递有关产品的价格 质量 功能 服务等多方面的产品特性信息 因此对于顾功能 服务等多方面的产品特性信息 因此对于顾 客感知客感知产品差异 扩大顾客的心理偏好作用很大产品差异 扩大顾客的心理偏好作用很大 产业组织理论很重视广告的作用 用广告费用和广产业组织理论很重视广告的作用 用广告费用和广 告密度来衡量产品的差别程度 告密度来衡量产品的差别程度 广告密度 广告密度 AD SLAD SL ADAD 产品广告费用 产品广告费用 SLSL 产品销售额 产品销售额 植草益植草益19971997年日本年日本3131个产
5、业的数据的实证个产业的数据的实证 uuAD SL 3 5 AD SL 3 5 或或AD 20AD 20亿日元 很高产品差别产业亿日元 很高产品差别产业 uu1 AD SL 3 5 1 AD SL 3 5 或或1010亿亿 AD 20AD 20亿 高产品差别产业亿 高产品差别产业 uu AD SL 1 AD SL 1 或或AD 10AD 10亿日元 中产品差别产业亿日元 中产品差别产业 由于广告对产品差别化程度影响较大 同时也由于广告活由于广告对产品差别化程度影响较大 同时也由于广告活 动的数据相对比较容易收集 在产业组织中主要通过广告费动的数据相对比较容易收集 在产业组织中主要通过广告费 用的
6、有关指标分析产品差别 用的有关指标分析产品差别 第二节第二节 产品差异的原因及分类产品差异的原因及分类 产品差别化的重要性在于对买者需求造成影响 使消费者产品差别化的重要性在于对买者需求造成影响 使消费者 对某些品牌的产品产生偏好甚至愿意多付钱 对某些品牌的产品产生偏好甚至愿意多付钱 形成产品差别化的原因主要有 形成产品差别化的原因主要有 1 1 产品的物理特性 产品的物理特性 2 2 买方的主观印象 买方的主观印象 3 3 销售的地理差别 销售的地理差别 4 4 销售服务的差别 销售服务的差别 一 原因一 原因 二 产品差异的分类二 产品差异的分类 1 1 水平差异 水平差异 源自豪泰林的研
7、究 又叫空间差异 来自于消源自豪泰林的研究 又叫空间差异 来自于消 费者不同的主管偏好 而非产品本身的质量问题 不同的消费费者不同的主管偏好 而非产品本身的质量问题 不同的消费 者对存在差异的产品无法得出一致的偏好排序 者对存在差异的产品无法得出一致的偏好排序 对水平差异而言 在给定价格相同的情况下 消费者的最对水平差异而言 在给定价格相同的情况下 消费者的最 优选择与特定消费者有关 优选择与特定消费者有关 例子 保洁公司的水平差异化例子 保洁公司的水平差异化 保洁公司的水平差异化保洁公司的水平差异化 针对消费者对洗衣粉的不同偏好 保洁公司将洗衣粉划分为针对消费者对洗衣粉的不同偏好 保洁公司将
8、洗衣粉划分为9 9个个 品牌 成功了占领了美国品牌 成功了占领了美国50 50 以上的市场 以上的市场 uu汰渍 洗涤能力强 去污彻底 汰渍 洗涤能力强 去污彻底 uu奇尔 具有杰出的洗涤和护色能力 使衣服更显明亮 奇尔 具有杰出的洗涤和护色能力 使衣服更显明亮 uu奥克多 含有漂白剂 可使衣服更显洁白 奥克多 含有漂白剂 可使衣服更显洁白 uu格尼 加酶洗衣粉 令衣服干净 清新 格尼 加酶洗衣粉 令衣服干净 清新 uu波德 加入了织物柔软剂 使衣服更柔软 并能控制静电 波德 加入了织物柔软剂 使衣服更柔软 并能控制静电 uu象牙雪 纯度高达象牙雪 纯度高达99 44 99 44 碱性温和 适
9、合洗涤婴儿衣服 碱性温和 适合洗涤婴儿衣服 uu卓夫特 也用于洗涤婴儿尿布和衣服 含有天然清洁剂硼石 卓夫特 也用于洗涤婴儿尿布和衣服 含有天然清洁剂硼石 uu达诗 是保洁公司的价值产品 价格相当低 达诗 是保洁公司的价值产品 价格相当低 uu时代 天生的去污剂 能清楚难洗的污点 时代 天生的去污剂 能清楚难洗的污点 2 2 垂直差异 垂直差异 是指在产品空间中 所有消费者对 是指在产品空间中 所有消费者对 所提及的大多数特性组合的偏好次序是一致的那些所提及的大多数特性组合的偏好次序是一致的那些 特性之间的差异 特性之间的差异 垂直差异来自于消费者的一致评价 如果对于垂直差异来自于消费者的一致
10、评价 如果对于 某一品牌产品 消费者对其有相同的排序 则由此某一品牌产品 消费者对其有相同的排序 则由此 所表现出来称为垂直差异 所表现出来称为垂直差异 3 3 服务差异 服务差异 是指厂商在售前 售中和售后提供的服 是指厂商在售前 售中和售后提供的服 务内容和服务质量方面的差异 务内容和服务质量方面的差异 4 4 信息差异 信息差异 是指由于消费者和厂商之间存在着信息是指由于消费者和厂商之间存在着信息 不对称 从而导致消费者对产品认识产生了差异 不对称 从而导致消费者对产品认识产生了差异 5 5 策略性差异 策略性差异 指厂商通过空间先占或选址来遏制潜指厂商通过空间先占或选址来遏制潜 在进入
11、者进入相关市场 从而享有相应的市场权利 在进入者进入相关市场 从而享有相应的市场权利 第三节第三节 产品差异的产业特征产品差异的产业特征 产品差别化作为企业经营活动的一种策略 与产品差别化作为企业经营活动的一种策略 与 企业的价格策略相比 具有两个显著的特点 企业的价格策略相比 具有两个显著的特点 产品差别化的不确定性产品差别化的不确定性 在于花费的费用和得 在于花费的费用和得 到的回报不一定成比例 到的回报不一定成比例 产品差别化的时滞性产品差别化的时滞性 在于策略的实施通常需 在于策略的实施通常需 要很长的时间过程 要很长的时间过程 一 特点一 特点 二 产品差别化与市场结构 市场行为和市
12、场绩效的关系二 产品差别化与市场结构 市场行为和市场绩效的关系 1 1 产品差别化与市场集中度存在双向影响关系 产品差别化与市场集中度存在双向影响关系 2 2 产品差别化是形成进入壁垒的重要因素之一 产品差别化是形成进入壁垒的重要因素之一 3 3 产品差别化影响企业的价格形成产品差别化影响企业的价格形成 4 4 产品差别化给企业间的价格协调带来了困难 产品差别化给企业间的价格协调带来了困难 5 5 产品差别化的存在使非价格竞争更加激烈 产品差别化的存在使非价格竞争更加激烈 6 6 产品差别化最终影响市场绩效产品差别化最终影响市场绩效 数量 价格 0 无产品差别化的 产品的需求曲线 有产品差别化
13、的 产品的需求曲线 由于产品差别化引起的需求曲线的变化由于产品差别化引起的需求曲线的变化 卖方集中 进入壁垒 产品差别化价格形成 非价格形成 企业利润率 技术进步 价格形成 产品差别化的影响产品差别化的影响 三 产品差别化的产业特征三 产品差别化的产业特征 根据不同产业的产品差别化程度 产业可以分为根据不同产业的产品差别化程度 产业可以分为 高度产品差别产业 中度产品差别产业 轻度产品差高度产品差别产业 中度产品差别产业 轻度产品差 别产业和产品差别程度可以忽略的产业 最早的研究别产业和产品差别程度可以忽略的产业 最早的研究 是贝恩的研究结果 植草益后来将产业分为是贝恩的研究结果 植草益后来将
14、产业分为中间品 中间品 投资品 耐用消费品和非耐用消费品投资品 耐用消费品和非耐用消费品 分析了这些产 分析了这些产 业的差别程度和原因 业的差别程度和原因 贝恩的研究结果表明 产品差别一般对消费资料产贝恩的研究结果表明 产品差别一般对消费资料产 业 尤其是耐用消费品行业较为重要 而对生产资料业 尤其是耐用消费品行业较为重要 而对生产资料 行业不那么重要 行业不那么重要 后来的研究把产品分为消费品和工业品 消费品尤后来的研究把产品分为消费品和工业品 消费品尤 其是耐用消费品消费者购买决策慎重又不具备鉴别产其是耐用消费品消费者购买决策慎重又不具备鉴别产 品特性的知识和条件 所以存在很大产品差别空
15、间 品特性的知识和条件 所以存在很大产品差别空间 而工业品 又分中间品和投资品 产品差异空间小 而工业品 又分中间品和投资品 产品差异空间小 中间品产业 产品在物理特性上差异较小 每种产中间品产业 产品在物理特性上差异较小 每种产 品都有特定标准的等级 规格或类别 而且需求对象品都有特定标准的等级 规格或类别 而且需求对象 比较稳定 因此总体比较稳定 因此总体差别化程度较小差别化程度较小 投资品产业 一般为生产设备和装置 产品比较复投资品产业 一般为生产设备和装置 产品比较复 杂 难以替代 部分产品根据订单单独生产 物理特杂 难以替代 部分产品根据订单单独生产 物理特 性差异较明显 而且很容易
16、形成服务差别 总体上看性差异较明显 而且很容易形成服务差别 总体上看 投资品产品 投资品产品差别程度为中等水平差别程度为中等水平 耐用消费品行业 物理特性差异很大 广告宣传促耐用消费品行业 物理特性差异很大 广告宣传促 销作用大 知识信息提供和服务水平对销售有较大的销作用大 知识信息提供和服务水平对销售有较大的 影响 消费者偏好多种多样 影响 消费者偏好多种多样 产品差别程度在中等到产品差别程度在中等到 高等水平之间高等水平之间 非耐用消费品行业 一般加工深度较高 多数非耐用消费品行业 一般加工深度较高 多数产品产品 差别化程度中等到高等水平之间差别化程度中等到高等水平之间 因广告 宣传造成 因广告 宣传造成 的消费者偏好 消费者习惯 惰性和无知等 往往是的消费者偏好 消费者习惯 惰性和无知等 往往是 形成这类产业产品差别的主要原因 形成这类产业产品差别的主要原因 第四节第四节 广告广告 广告是一种传递信息的有力工具 被认广告是一种传递信息的有力工具 被认 为是造成产品差异化的主要手段之一 通过为是造成产品差异化的主要手段之一 通过 影响消费者对产品的主观印象 广告可以创影响消费者对产
