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1、 参考资料 蒙牛特仑苏奶辽沈地区广告策划书 摘 要 随着我国社会主义市场经济的发展 广告在社会经济生活中的作用正变得日益重 要 广告是商品经济发展的产物 随着经济日益繁荣 科学技术不断进步 广告活动 发展到现代 已经深入到社会 经济 文化等诸多方面 成为人们日常生活中重要组 成部分 广告作为一种文化形式 不仅深刻地影响着人们的日常生活 更深刻地影响 着消费者的购买心理和购买行为 在某种程度上 广告的因素已经取代质量 价格等 产品本体因素而成为影响消费者购买决策的重要因素 为了扩大蒙牛特仑苏奶的市场占有率 获得目标市场消费者对蒙牛特仑苏奶的认 知 认可 接受 我们根据对蒙牛特仑苏奶的产品特点及市
2、场环境分析制定了一套广 告推广策略 以达到销售额同期增长 20 的目标 本文首先对蒙牛特仑苏奶的产品特点 及市场销售状况进行了认真分析 在充分认识产品本身优劣势的前提下制定了本次广 告的目标和目标市场定位策略 产品定位策略 广告诉求策略 广告媒介策略 并在 此基础上确定了具体的广告实施计划 关键词 蒙牛特仑苏奶 市场分析 广告策略 广告策划 参考资料 目 录 前 言 1 1 企业概况 2 1 1 公司简介 2 1 2 企业发展战略 2 1 3 主营业务范围 3 2 高端液态奶市场分析 4 2 1 营销环境分析 4 2 1 1 宏观环境分析 4 2 1 2 微观环境分析 4 2 1 3 市场概况
3、 4 2 1 4 营销环境分析总结 5 2 2 消费者分析 5 2 2 1 消费者的总体消费态势分析 5 2 2 2 现有消费者分析 5 2 2 3 潜在消费者分析 6 2 2 4 消费者分析总结 6 2 3 产品分析 6 2 3 1 产品特征分析 6 2 3 2 产品价格分析 7 2 3 3 品牌形象分析 7 2 3 4 产品定位分析 7 2 3 5 产品分析总结 8 2 4 竞争分析 8 2 4 1 主要竞争对手 8 2 4 2 企业在竞争中的地位及与竞争对手的比较 8 2 5 企业与竞争对手的广告分析 8 2 5 1 企业与竞争对手过去的广告活动概况 8 2 5 2 企业与竞争对手过去的
4、广告活动比较 8 参考资料 2 6 SWOT 分析 9 3 广告策略 12 3 1 广告目标 12 3 2 产品定位策略 12 3 3 目标市场策略 12 3 4 广告诉求策略 12 3 5 广告媒介策略 12 4 广告计划 14 4 1 广告目标 14 4 2 广告时间 14 4 3 广告目标市场 14 4 4 广告诉求重点及对象 14 4 5 广告发布计划 14 4 6 其他活动计划 14 4 6 1 营业推广 15 4 6 2 公共关系 15 5 预算 16 结束语 17 参考资料 前 言 随着经济的发展和人民生活水平的提高 人们对自身健康的关注程度越来越高 而液态奶也逐渐成为人们每天必
5、不可少的一种饮品 人们对液态奶需求总量上升的同 时 对其品质的要求也越来越 苛刻 各液态奶生产厂家纷纷 另谋出路 将目光 聚集在高端液态奶市场 推出了更具有档次和营养价值的产品 2005 年伊利乳业推出了旗下高端品牌 金典 就此拉开了国内液态奶产品升级 的序幕 蒙牛自然不甘示弱 随后以 特仑苏 牛奶的上市作为回应 与 金典 展 开了高端消费人群的争夺战 本次广告策划的目标定位主要是针对 30 50 岁有一定经济基础的成功人士 宣扬 一种产品理念 在广告诉求中突出家庭 温馨 高品质等广告诉求点 通过在电视 报纸 网络等媒体上投放广告 力图在 2012 年上半年实现销售量同期增长 20 的目标 广
6、告定位 30 50 岁有一定经济基础的成功人士 广告时限 2012 年上半年 广告目标 销售量同期增长 20 参考资料 1 企业概况 1 1 公司简介 内蒙古蒙牛乳业 集团 股份有限公司由自然人出资 采取发起设立方式于 1999 年成立 总部位于中国乳都核心区内蒙古呼和浩特市和林格尔县盛乐经济园区 是集 乳品加工 科研开发为一体的大型企业集团 集团总资产 70 多亿元 拥有员工 3 万人 乳制品生产能力达 357 万吨 年 在短短几年时间 蒙牛由名不见经传的民营小企业一跃成为中国乳品行业的领导 者 发展非常迅速 2002 年蒙牛荣获了中国民营企业成长冠军 保持一天超越一个对 手的记录 2004
7、 年蒙牛在香港股票上市 2005 年蒙牛常温液体奶全国销量第一 2006 年销售仍然保持全国销量第一 2006 年蒙牛特仑苏获得了世界乳业 IDF 新产品创新奖 在世界乳业是一个奇迹 整个世界乳业该奖项产生期待了 104 年 为中国乳业争得了 无上的荣誉 图 1 1 内蒙古蒙牛乳业股份有限公司商标及公司地址 蒙牛高速的成长吸纳行业优秀人员和合作伙伴的加入 创造了一个又一个优秀的 销售经典案例 2003 年 经中国载人航天工程部门严格筛选 检验 认证 认定蒙牛 产品符合航天员专用标准 航天员的专用食品有着严格的筛选标准 有关规定达 8 页 字之多 通过中国载人航天工程部门 场到工厂 从工厂到牧场
8、 的层层筛选 并经 多次物理 化学 微生物学的检测 认定蒙牛产品符合航天员专用标准 2004 年 蒙 牛产品又成为国家体育总局训练局运动员的特选产品 1 2 企业发展战略 公司的发展战略 科学管理 确保质量 拓宽市场 提高效益 以品质优势 服 务优势去赢得市场及品牌优势 努力把公司办成享誉全球的 百年蒙牛 公司的发展目标 2012 年 在国内乳品行业市场占有率最高 品牌知名度 美誉 度 忠诚度最高 全面推进国际化经营战略 进入世界乳业 20 强 成为中国最有竞争 参考资料 力的企业之一 2015 年 进入世界乳业 10 强 成为全球最具竞争力的大型乳业集团之 一 1 3 主营业务范围 表 1
9、1 蒙牛 产品及针对群体 产品种类产品名称针对群体 冰品类产品蒙牛随变欧罗旋冰淇淋年轻人 奶粉类产品蒙牛阿拉奶粉婴儿 老年人 蒙牛酸酸乳 饮料类产品 蒙牛真果粒 儿童 青少年 蒙牛早餐奶学生 上班族 蒙牛 特仑苏 金牌牛奶中高收入人群 老年人奶制类产品 蒙牛未来星儿童牛奶儿童 参考资料 2 高端液态奶市场分析 2 1 营销环境分析 2 1 1 宏观环境分析 经济危机的阴霾正在逐渐褪去 随着中国经济的复苏 国内消费者的消费结构正 由消费生存型向享受发展型转变 追求 高质量的生活 渐渐成为主流的消费态度 某调查机构针对中国 9 大城市的消费者的消费态度做了一次广泛调查 排名第一的消 费态度是 我宁
10、愿多花钱购买品质好的东西 排名第二的消费态度则是 我觉得 让自己放松享受的消费最值得 在一项对 爱喝牛奶 的理由的调查发现 消费者喝 牛奶不只是为了追求健康 在经常喝牛奶的消费者中 15 79 的人将其作为一种 好 滋味的饮料 来细品 他们对于牛奶品质相当挑剔 从口感 口味 营养含量到出产 地都有一定要求 2 1 2 微观环境分析 蒙牛集团具有雄厚的资金实力和自主研发能力 经过近二十年的发展 蒙牛已经 具有了很强的品牌知名度 在高端液态奶市场 蒙牛特仑苏已经和伊利金典形成双分 天下的竞争态势 蒙牛特仑苏牛奶系类全部源自蒙牛自营的蒙牛珍选牧场 出自优质 荷斯坦奶牛 在奶源的品质上处于行业内的领军
11、水平 从蒙牛与经销商的关系来看 蒙牛在全国建立了庞大的销售网络 通过多年来与经销商的合作 蒙牛与各经销商建 立了稳固的合作伙伴关系 蒙牛采用以技术为依托的精确管理理念 要求把供应链中的每一个环节都最为关 注的重点 将奶农 牧场 奶站 供应商 加工经销商 服务商等都纳入质量控制系 统 蒙牛力争通过奶站管理精确化 卫生清洁化 收奶器具整齐化 挤奶规范化 标 识统一化 五化 管理 以及用标准化的程序指导奶站进行正确的质量管理 在 对经销商的选择上 蒙牛有一套严格的筛选和评估标准 保证经销商的基本素质 在 业务合作中 每月度 季度 年度会对经销商的合作进行阶段评估 尤其对经销商的进 销 存管理上 全面
12、实现了电子信息化进行及时跟进 蒙牛对从生产到消费者手上的 任一产品 都能快速准确地追溯到各个环节 先进的管理理念使得 经销商由原来的 坐商 转变为 行商 由原来的被动服务到主动积极地开发和维护市场 参考资料 2 1 3 市场概况 就目前的液态奶市场来看 蒙牛和伊利并驾齐驱 均处于行业领军者的位置 普 通白奶市场已经相对稳固 市场空间已经基本开发完全 蒙牛和伊利正把竞争的焦点 转移到高端液态奶市场 而且随着人们对高营养特别是高蛋白牛奶饮品的追求以及对 高生活质量的崇尚 高端液态奶市场必定会成为乳制品企业的一个新的利润增长点 2 1 4 营销环境分析总结 综合来看 国内高端液态奶市场呈现出一种机遇
13、与挑战并存的态势 要想在激烈 的市场竞争中处于优势地位 在高端液态奶市场站稳脚跟 就必须在提高产品品质的 同时推行强有力的广告策略 赢得更多的消费者的了解 信赖和支持 2 2 消费者分析 2 2 1 消费者的总体消费态势分析 人们生活水平的提高使得高端液态奶市场不断扩大 追求高标准 高品质生活的 消费者也越来越多 特仑苏奶的目标消费者是 30 50 岁已婚的成功人士 体现的是一 种家庭 温馨 高品质的概念 这部分人对价格的敏感程度较低 具有较强的经济能 力 伴随着工作生活压力的增大和经济实力的增强 这部分消费者大多不太关注液态 奶的价格 而是比较注重液态奶本身的营养价值和其中的品牌内涵 愿意花
14、较高的价 钱购买更加优质的产品 以体现自身的品味和经济实力 2 2 2 现有消费者分析 蒙牛特仑苏奶的现有消费者一般具有以下几大类 1 具有一定经济能力的成功人士 这些人通常是具有高学历 高收入 高压力 崇尚高品质 高品牌 高水准的 六高 人士 他们的购买动机比较单纯 购买次数也较为频繁 他们就像普通消费 者购买一般的纯牛奶一样 仅仅是作为一种生活的日常饮品而已 这些人一旦对某种 品牌形成认可和接受 就会成为产品忠实的顾客 2 走亲访友需要携带礼物的消费者 这类消费者的购买具有较大的偶然性 比较注重产品的外包装是否精致高档 品 牌知名度怎么样 而就产品本身的营养价值和口感 则不太关心 由于购买
15、次数较少 对价格的敏感程度不是很大 在一定程度上 甚至希望价格更高一点 这样在送亲朋 参考资料 好友的时候才会更有面子 3 子女学业事业的关键时期需要补充营养的普通家长 现在社会的生活工作结构越来越大 特别是学生在面临升学压力的时候往往需要 有很好的营养保障 特别是中考 高考的学生 学习压力更大 更需要营养的及时有 效补充 而且 现在父母只要经济条件允许 都愿意为孩子提供最好的东西 液态奶 也不例外 但是我们也要注意到这类消费者的购买也许只是阶段性的 当孩子顺利升 学之后 就会停止购买而转而购买普通的液态奶 总的来看 现在的高端液态奶市场还远远没有饱和 高端液态奶的竞争也必定会 更加激烈 我们
16、必须认真分析消费者的购买动机及消费习惯 才可能有利于企业在竞 争中获得优势 2 2 3 潜在消费者分析 蒙牛特仑苏奶的潜在消费者主要有两大类 一是现有的普通液态奶消费者 随着 人们消费水平的提高 这类消费者有一部分会随着消费水平的提高转而购买更高质量 的产品 二是竞争对手的现有消费者 主要就是已经具有一定经济能力 但是选则购 买竞争对手产品的消费者 比如伊利金典的现有消费者等 2 2 4 消费者分析总结 从上述分析我们可以得到以下结论 蒙牛特仑苏奶的主要目标顾客是具有一定经 济实力的成功人士 但是我们也不能忽视那些偶然购买者和阶段性购买者 因为这些 消费者极有可能转换为最终的忠实顾客 除此之外 我们不仅要注重对现有顾客的分 析研究 满足这些消费者的消费需求 还必须时刻关注潜在消费者 争取扩大市场占 有率 这样才有可能达到预期的广告目标 提高销售额 赢得企业在高端市场的竞争 优势 为企业创造利润 2 3 产品分析 2 3 1 产品特征分析 蒙牛特仑苏奶系列主要包括四款产品 分别是特仑苏纯牛奶 特仑苏均衡双蛋白 奶 特仑苏有机奶 特仑苏低脂奶 蒙牛特仑苏奶 12 盒 箱 包装也有别于其他产
